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Beauté: les acteurs mettent le cap sur Internet

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La vente à distance dans le secteur des produits cosmétiques et beauté est en effervescence. Si la distribution sélective achève de se positionner, certaines marques se sentent aussi des velléités sur le Net. De leur côté, les consommatrices internautes en redemandent.

Un bain d'énergie pour le marché de la “e-beauté”. C'est ce que retiendra le secteur, de la fin de l'année 2005 marquée par le lancement en ligne du distributeur sélectif Sephora, par l'arrivée sur le Web marchand de marques prestigieuses (Lancôme, Jean-Paul Gauthier…) et par les résultats du baromètre de TNS Sofres, publié en octobre 2005. Ce dernier indique en effet que les produits de beauté sont de plus en plus plébiscités dans les achats en ligne, enregistrant la plus forte progression parmi les familles observées. Ainsi, sur un échantillon de 10 000 personnes, 27 % déclaraient avoir acheté en 2005, sur les six derniers mois, des produits de beauté en ligne, contre 20 % en 2004. Les chiffres manquent quant au volume du marché de la e-beauté en France. A titre d'information, on retiendra qu'aux Etats-Unis, le marché était évalué en 2004 à 1,52 milliards de dollars, selon l'étude Internet Retailer de juin 2005 (voir p. 44). Un chiffre à rapprocher du marché mondial de la beauté évalué, quant à lui, dans la dernière étude du cabinet de conseil Beauty &Business, à 107,4 Md$ (en prix fabricants). Même si elles ne pèsent encore à ce jour qu'un petit pourcentage, les ventes en ligne du secteur progressent et se généralisent. Une tendance que les distributeurs, les marques et les marques enseignes intègrent désormais pleinement dans leur stratégie commerciale et marketing.

Marques vitrines ou boutiques

« Quand une marque de beauté se pose aujourd'hui la question des médias interactifs ou des nouvelles technologies, elle réfléchit en termes de stratégie », remarque Anne Browaeys, directrice associée de FullSIX, agence de marketing relationnel intégrée. Internet devient un outil pour les équipes marketing, un canal, bref un moyen supplémentaire pour la marque de véhiculer son image et d'accroître ses ventes. « Pour une marque, le premier pas, avant même de décider de faire du e-commerce, est de savoir si elle se sert d'Internet dans son mix marketing », ajoute Anne Browaeys. Réflexion de bon sens qui ne laisse pourtant guère planer de doutes ces dernières années. Pour mémoire, souvenons-nous de la marque Nivea qui créa un site vitrine pour présenter sa ligne de cosmétiques réservée aux hommes. Suivie par de nombreuses autres marques de cosmétiques à l'instar de Clarins, Shisheido… Si l'étape du site vitrine semble désormais derrière nous, le e-commerce se généralisera-t-il pour autant à l'avenir? « Les marques vont se mettre à vendre en direct sur le Net, mais elles se demandent quelle pourrait être la réaction des distributeurs », estime Catherine Arbes, directrice générale adjointe de MRM Partners. Exemple avec Biotherm. Alors qu'aux Etats-Unis, la marque dispose d'un site de e-commerce pur, la démarche en France est différente. « Biotherm France ne vend pas en direct sur son site pour l'instant mais, en revanche, la marque est présente sur le site de Marionnaud avec des pages 100 % au design de Biotherm, contrôlées par la marque qui administre les contenus. Ce sont des magasins dans le magasin », explique Anne Browaeys. Une manière de profiter du canal par le biais de ses réseaux de distribution classiques.

Une myriade d'acteurs

Si beaucoup d'activités se créent en ligne dans le secteur de la beauté, il n'y a pas de véritable locomotive du cosmétique en ligne. C'est le constat que dressent les professionnels du secteur, tout en prédisant des évolutions. « Aujourd'hui, il n'y a pas d'acteur moteur en France dans la e-beauté. Mais tout le monde pense que cela va arriver », constate Catherine Arbes. Avec une croissance de plus de 50 % par an, le canal internet attire logiquement les convoitises. Ainsi, les marques s'apprêteraient à tisser leur toile. D'ailleurs, sur des segments bien spécifiques tels que les produits de beauté ethniques ou régionaux…, nombreux sont les sites marchands qui se sont déjà lancés. Notes de Provence, l'un d'entre eux, est en ligne depuis juin 2004, avec pour objectif de se positionner sur le cosmétique naturel et parfumé. « Les cosmétiques naturels sont un marché émergent et sur ces produits qui ne sont pas encore distribués, Internet est un outil de vente efficace », observe Jérôme Windal, créateur du site marchand qui emploie trois salariés. Avec 5 000 clients et 16 000 prospects, un panier moyen évalué à 25 euros, le site entend poursuivre son développement, pas à pas. Petits acteurs de niche, gros acteurs qui tardent à asseoir leur position, la physionomie en ligne du secteur des cosmétiques évolue. Les distributeurs traditionnels en mass market commencent seulement à investir le secteur. Les marques prennent, pour certaines, le risque de vendre en direct et de passer outre leurs contrats de distribution sélective mais de manière raisonnée. Enfin, les distributeurs sélectifs et leurs acteurs majeurs, Marionnaud, Sephora, Yves Rocher, Club des Créateurs de Beauté… commencent à livrer bataille en ligne.

Distributeurs connectés

Un bras de fer entre les marques et leur réseau de distribution pourrait-il avoir lieu ou la compétition se limitera t-elle aux distributeurs entre eux? « L'avenir ne semble pas être au site des producteurs. Le client aime avoir le choix et nous jouons notre rôle de distributeur. Les marques ont besoin des distributeurs pour vendre dans la vie réelle et dans la vie en ligne. Aujourd'hui, il n'y a pas de zone de conflits », estime Rachel Marouani, directrice marketing client de Sephora. Le distributeur, qui a lancé sa boutique en ligne en juillet 2005, croit fermement au potentiel d'Internet. « Toute l'animation des clients du Net s'inscrit dans notre logique globale de marketing client », explique Rachel Marouani. Depuis quelques années le distributeur est présent aux Etats-Unis sur la vente en ligne. « Cela nous a encouragés à dupliquer la démarche sur le marché français dont la maturité est aujourd'hui au rendez-vous. Cela s'intègre dans notre logique multicanal », note la directrice marketing. Si les grands de la distribution sélective ont tous posé leurs jalons sur le Net (cf. encadrés Marionnaud et Club des Créateurs de Beauté), le Groupe Yves Rocher, interrogé sur le sujet, reste totalement hermétique sur ses pratiques… Internet serait-il devenu le point de vente supplémentaire plein de promesses? « Les marques et les distributeurs considèrent Internet comme un point de vente en plus. Biotherm suit, par exemple, le point de vente internet comme n'importe quel pas-de-porte Marionnaud », souligne Anne Browaeys. Même analyse chez Sephora. « Internet peut être un nouveau point de vente pour nos clients fidèles. C'est aussi un canal de recrutement pour chercher de nouveaux clients pour l'enseigne », indique Rachel Marouani. Des développements essentiellement générateurs de chiffre d'affaires additionnel.

Net attitude

Le Web semble apporter des réponses. « Les produits sont souvent complexes, il y a beaucoup d'innovations dans les cosmétiques. Internet est un point de contact privilégié pour que les consommateurs aillent chercher de l'information et pour les marques, une opportunité d'informer et de créer un lien plus fort avec leur client », analyse Anne Browaeys. Sur le segment du maquillage qui demande de la séduction ou de l'imaginaire. Sur les produits de soins, qui engendrent leur lot de questions. Sur la capacité à séduire les plus jeunes… Le Net apporte des solutions concrètes et efficaces. « Depuis plusieurs années, tous les acteurs se rendent compte des apports d'Internet. Le marché de la beauté dépense beaucoup d'argent en image. Or Internet permet, par rapport à un spot de télévision, de développer des mini sites de marques axées sur l'image, c'est-à-dire de travailler sur un imaginaire beaucoup plus fort et complet qu'en vingt secondes à la télévision », estime Catherine Arbes. De facto, les industries cosmétiques lancent des gammes de soins, parfois à la limite du paramédical, qui nécessitent explication et pédagogie. « Les marques veulent devenir des lieux de destination. Internet apporte du business et de l'image. Nous touchons de nouveaux clients qui n'étaient pas en magasin et qui utilisent notamment le site hors des horaires d'ouverture », souligne quant à lui Frédéric Goubet, Dga de Business Interactive, l'agence qui a travaillé au lancement du site de e-commerce de Lancôme. Une manière de souligner le caractère désormais incontournable de ce canal. Mono ou multitechnologie… Intégration de corners de marques sur les sites des distributeurs, relais via des e-mailings et des campagnes de publicités en ligne…les stratégies des acteurs divergent. En fonction des compétences techniques dont disposent les entreprises et des moyens financiers déployés. Pour autant, le Net sonne-t-il le glas des méthodes classiques de communication directe? « Le papier peut faire des choses que le plus bel e-mailing ne pourra pas faire. Inversement, Internet offre des animations flash très démonstratives », note Anne Browaeys. Bien souvent, le Net vient en complément des actions de marketing direct. « Nous adaptons le montant des investissements à la valeur du client pour la marque », explique Antonia McCahon, directrice associée de FullSIX. A l'heure où la e-beauté s'affiche ostensiblement, où le Noël cybermarchand défraie la chronique par son succès et ses promesses, gageons que l'industrie des cosmétiques, soucieuse de son image, sera parmi les pionnières dans l'utilisation des technologies internet. L'Europe, plutôt en avance dans le domaine du mobile et du MMS par rapport aux Etats-Unis, pourrait alors, par un effet miroir, faire belle figure.

Le e-commerce dans le top ten des magasins. Marionnaud Parfumeries entend faire de son activité e-commerce, le premier magasin de l'enseigne d'ici 2008. Explications.

Chez Marionnaud, il existe différents types de canaux: physique, Internet et maintenant aussi Internet mobile. « Via le téléphone mobile, un nouveau canal de vente est ouvert. Nous en sommes sur l'Internet mobile au même point qu'il y a quatre à cinq ans sur Internet mais, à mon sens, ce canal va se développer », analyse Erick Bourriot, responsable Internet & E-business de Marionnaud Parfumeries. Quant au site de e-com-merce lancé en 2000, il n'en est pas à son coup d'essai. « Nous avons d'abord appréhendé Internet dans les années 2000 comme un média. Petit à petit, c'est aussi devenu une boutique en ligne, souligne Erick Bourriot. La vente en ligne prend de plus en plus le pas sur le rédactionnel, ce qui se remarque dans la construction de nos pages. Auparavant, nous mettions en avant les thématiques et les dossiers, aujourd'hui, davantage les produits et les marques. Il s'agit d'un glissement naturel. » Avec des taux de transformation entre visiteur et acheteur oscillant entre 0,8 et 2 % (la fourchette large des acteurs clic et mortar), le parfumeur, qui garde confidentiels ses chiffres, ne cache pas ses ambitions. « A la fin 2000, nous avons démarré l'activité en étant le plus petit chiffre d'affaires de l'enseigne et aujourd'hui nous arrivons dans le top ten », se réjouit Erick Bourriot. Une progression remarquable.

Complémentarité

« Dès lors que le marché a été mature, avec 25 millions d'internautes en France et que l'offre était bien représentée avec 90 % du catalogue et 114 marques en ligne, la demande a décollé », analyse Erick Bourriot. De fait, le site internet draine une clientèle différente. Alors que la clientèle en magasin est à 90 % féminine, le Net a une représentation plus mixte avec 70 % de femmes et 30 % d'hommes. Chiffre additionnel plutôt que cannibalisation, le canal a de nombreux atouts. « Cinquante pour cent des commandes sont des commandes cadeaux. L'adresse de livraison est alors différente de l'adresse de facturation et nous offrons par ce biais un service que ne proposent pas les magasins », note Erick Bourriot. Autre intérêt, l'amplitude offerte par le Net. « Environ 50 % des commandes se font en dehors des heures d'ouverture des points de vente », précise le responsable internet. Si de nombreux internautes viennent faire leur préachat par ce biais, l'enseigne évalue le temps moyen de visite de son site à 7 minutes. « Dans la répartition de la visualisation des pages, les internautes vont voir en premier lieu les marques et leurs nouveautés, ensuite leurs points fidélité, la carte de fidélité étant détenue par 6 millions de Français », explique Erick Bourriot. Actuellement le site intègre, dans sa quatrième version, 17 corners et cinq technologies… La home page change toutes les semaines. Et, d'ores et déjà, une cinquième version est prévue pour le printemps 2006.

Avis d'expert . Jean-Marc Alfandari, président de Beauty and Business, cabinet de conseil spécialisé dans l'audit marketing et les études. « Il faut s'interroger sur l'économie du système »

Le e-commerce dans les produits de beauté compte-t-il pour les marques?

Pour pouvoir répondre à cette question, il faut revenir en arrière. Ce qu'il est important de comprendre, quand on regarde le marché des cosmétiques, c'est que c'est l'un des seuls marchés de consommation dont la naissance et l'émergence se sont toujours faites en liaison avec la distribution. Dès l'origine, les marques ont été en quelque sorte couplées avec un circuit. L'industrie est cloisonnée en matière de distribution. Cependant l'évolution de cette dernière a rendu ces frontières un peu plus floues. La pharmacie est rentrée en hyper avec les espaces santé, un concept tel que Sephora vend aussi bien des marques très sélectives que des produits de masse ou de demi-masse. Ainsi, la distribution a évolué vers une plus grande perméabilité depuis les années quatre-vingt-dix.

De là est né l'intérêt pour le Net?

Internet n'a pas de sens en soi. Parmi les marques, certaines utilisaient la vente directe. Pour celles-là, évidemment Internet est un produit de substitution tout à fait naturel puisque ces dernières avaient pour but de vendre des produits en dehors des magasins. La logique est la même à l'exception près que le mortar se transforme en clic. Quant aux marques des autres circuits, pourquoi du jour au lendemain se transformeraient-elles en marques de vente directe? Ce n'est pas aujourd'hui leur métier. Sauf pour celles qui, en même temps, sont des retailers. Internet ne représente alors qu'un à deux pour cent de leur chiffre d'affaires, cela reste relativement faible. Il faut s'interroger sur l'économie du système, sur l'utilité qu'il engendre pour le consommateur et la marque. Ce n'est pas parce qu'Internet existe que les autres circuits vont s'écrouler. Quand la vente directe est apparue dans les années 60, personne n'a jamais dit que cela entraînerait la mort des grands magasins… Pour la communication et l'image en revanche, Internet occupe une place de plus en plus importante et devient le cinquième élément du mix.

Natura, un site étendard des valeurs de la marque

Si la maison de Natura a ouvert ses portes le 22 avril 2005, ce n'est pas un hasard. Il s'agit tout simplement du jour anniversaire où, en 1500, le Portugais Pedro Alvares Cabral découvre le Brésil, pays berceau de cette marque aux valeurs fortes. Derrière le slogan “Bem Estar Bem” (être bien avec soi et avec les autres), se dessine une véritable invitation au bien-être. Des emballages naturels en feuille de bambou, des produits de beauté rechargeables pour limiter les déchets, des usines inscrites dans une politique environnementale et un engagement sur le développement durable. « Les projets de développement en Europe ont commencé par la France. La société a réfléchi à la manière de s'internationaliser sans perdre son âme », explique Helen Kupfer, à la genèse du projet français. Quant au site de e-commerce, développé en France en janvier 2005, il répond à ces mêmes critères, la vente n'apparaissant qu'au terme d'un premier parcours initiatique. « Internet a été lancé avec la volonté de reproduire l'éveil des sens par la musique, le goût, la littérature brésilienne, l'artisanat…, indique Christine Melous, responsable marketing de la marque. Aujourd'hui, nous travaillons sur des projets de développement via des contenus en Rich Média afin de rendre accessibles nos événements sur Internet. » Un pari audacieux mais réussi… A vous de juger.

Pierre Leurquin > Club des Créateurs de Beauté « Le canal internet est celui qui progresse le plus »

Le Club des Créateurs de Beauté, spécialiste de la vente directe de produits de beauté, conçoit des produits avec des créateurs et les distribue. Interview de son directeur Internet.

Les produits de beauté sont de plus en plus plébiscités dans les achats en ligne. S'agit-il d'une tendance de fond?

Par ordre, les canaux les plus efficaces au sein du Club des Créateurs de Beauté (filiale de L'Oréal et de 3 Suisses, ndlr) sont le courrier, l'e-commerce et le téléphone. Sur l'e-commerce, nous connaissons des volumes de croissance très importants, en Asie notamment. Le canal internet est celui qui progresse le plus et beaucoup d'acteurs et de marques de cosmétiques cherchent aujourd'hui à se lancer en ligne. Néanmoins, le commerce en ligne a ses spécificités par rapport à la vente à distance par courrier. Il demande de l'expertise sur toutes les étapes de la chaîne de vente. Beaucoup de marques qui ne pensaient pas s'orienter vers les canaux de vente par Internet, en luxe, mass market, parapharmacie ou encore en coiffure se posent aujourd'hui des questions très sérieuses sur l'opportunité d'investir ce canal.

Quelles sont les spécificités de ce canal?

Les produits cosmétiques sont plus difficiles à vendre en ligne que les produits culturels, par exemple. Il y a une dimension relationnelle et de conseil très importante dans notre domaine. Demain, si n'importe quelle marque ouvrait son site en ligne, elle aurait à faire face à des problèmes de culture, d'adaptation culturelle de son offre, de contrainte organisationnelle et de logistique. Le piège est de vouloir dupliquer en ligne les mécanismes de la VAD traditionnelle et d'ignorer le savoir-faire marchand qui est très spécifique sur Internet. Mais il y a aussi beaucoup d'enseignements à tirer des autres canaux de distribution. Il faut notamment savoir expliquer, accompagner, donner la réassurance. Aujourd'hui, personne, y compris aux Etats-Unis, n'a réellement travaillé cette démarche d'accompagnement de la cliente dans la vente dans le domaine des cosmétiques.

Allez-vous en ce sens?

Ce modèle - qui n'existe pas véritablement dans le secteur des cosmétiques -, nous le croyons créateur de valeur ajoutée. Nous avons récemment développé avec l'agence FullSIX un outil d'aide au choix des produits de maquillage baptisé le “make-up testeur”. C'est la première fois qu'une technologie de cet ordre-là est appliquée à un site de e-commerce. En cosmétique boutique, la cliente veut voir le résultat, mais pas en vente à distance d'où l'idée du testeur. En un seul clic, elle peut essayer avant l'achat toutes les nuances de notre catalogue maquillage. D'où un véritable service d'aide au choix, favorisant la proximité, véritable source de différenciation de demain…

Comment utilisez-vous le Web dans votre structure?

Nous utilisons la complémentarité téléphone-Internet mais aussi papier-Internet. Nos meilleures clientes reçoivent en moyenne deux courriers par mois. Nous utilisons l'e-mail soit en complément du papier soit sur des offres différentes et propres à Internet. Il ne faut pas négliger l'importance du papier dans un secteur tel que celui des cosmétiques. Nous parlons de sensorialité, de couleurs, de toucher. Enfin, notre politique de mise à jour du site est ambitieuse car nous changeons la page d'accueil toutes les semaines.

blackUp, le Net vecteur de développement

La marque blackUp est née en 1999. Créée à Paris par un maquilleur professionnel d'origine ivoirienne, cette marque dont le cœur de métier est le maquillage, commercialise depuis deux ans des soins pour le visage. Initialement sur trois points de vente seulement, blackUp décide de développer sa présence physique il y a deux ans. Actuellement distribuée par Le Printemps, les Galeries Lafayette, et dans les parfumeries sélectives telles que Sephora, Marionnaud, Nocibé ou encore par l'Allemand Douglas, blackUp a eu, dès l'origine, une véritable présence sur le Net. « Internet est né avec la marque », résume Carole Fleurival, responsable de la communication. Alors que le site servait initialement de vitrine, l'entreprise décide de créer sa boutique en ligne en 2002. « Nous visions Paris et la province, et rapidement la boutique en ligne s'est imposée par rapport au catalogue. » Plus de mille visites mensuelles sont aujourd'hui comptabilisées et un site en version anglaise a été lancé. « Beaucoup de clientes commandent depuis les Etats-Unis », précise Carole Fleurival. Sur le Net la marque réalise environ 100 euros de panier moyen, alors que dans les magasins physiques, le panier chute à 60 euros. « Nous nous sommes rendus compte petit à petit que la boutique devenait une évidence pour les clientes et une vitrine à l'international », résume Carole Fleurival. A partir de produits de beauté pour les peaux noires et métisses, la marque compte prochainement s'ouvrir à d'autres communautés. Jean-Claude Bales, P-dg d'Akoa Interactive, en charge du plan d'e-marketing de blackUp, estime quant à lui que « l'ensemble du plan d'e-marketing sera déployé à la fin du premier semestre 2006 et devrait permettre à blackUp de tripler le nombre de ses visiteurs uniques ». Une manière d'augmenter le taux de transformation des ventes qui reste peu élevé, le site étant plus particulièrement utilisé en préparation à l'achat.