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Brand Advocate

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Grâce au Web à grande vitesse, les marques ont désormais la possibilité d'inventer un nouveau mode de communication avec les consom' acteurs internautes : le Storytelling, véritable mise en scène des valeurs de marque sous forme de récit qui prend la forme d'une série, d'une fiction ou de mini films... à consommer sans modération.

La démocratisation du haut débit, l'essor de l'usage vidéo on line et les nouvelles attentes des internautes en matière d'entertainment on line ouvrent un nouveau champ d'expression pour les marques sur Internet : le Storytelling devient désormais accessible. Pionniers en leur temps, les grandes marques internationales comme Nike (Nike Tournament, 2002) ou BMW (The Hire, 2003) avaient, dès le début des années 2000, exploré ces territoires en imaginant de véritables petits chefs-d'oeuvre, racontant des histoires via des fictions de type cinématographiques, des mini films exclusivement conçus et diffusés on line. Le phénomène Brand Storytelling, appelé aussi parfois Brand Content, connaît une accélération significative et une réelle diversification dans ses formats. Les Etats-Unis toujours en pointe donnent le ton avec une initiative récente d'Unilever en Chine et au Japon pour sa marque Lux : «Alchemist», un film de 7 minutes, véritable histoire d'espionnage avec Catherine Zeta-Jones, autour de la découverte d'une formule secrète de shampoing. Plus près de nous, c'est l'exemple de Lactel qui, via sa web série «Les Echos de Maternelle», nous invite à suivre les conversations décapantes de trois jeunes bambins à la maternelle, se racontant leur vision du monde, la marque intervenant en mode «sponsoring» au début et à la fi n de chaque épisode. Enfin, Green Eyed World, sponsorisé par Sprite, nous permet de suivre «en live» le parcours du combattant d'une jeune artiste «réelle», Katie Vogel, qui tente de percer dans l'industrie musicale à Londres.

C'est donc vers un retour à la grande époque du «soap opera» sous une forme réinventée que nous conduit cette tendance, ce Brand Storytelling qui ouvre une relation plus valorisée, plus intelligente et plus connivente avec l'internaute-consommateur : le séduire par le contenu plutôt que le bombarder d'arguments commerciaux, viser la création d'audience plutôt que générer massivement du trafic sur un site produit... et si c'était l'avenir ?

DE L'E-CRM AU RELATIONNEL, LE ROLE DU DIGITAL DANS LA RELATION ENTRE LA MARQUE ET L'INDIVIDU

Sortir de l'impasse du programme CRM «usine à gaz», qui n'est pas rentable et ne crée pas de véritables liens entre les marques et leurs consommateurs, c'est aujourd'hui possible grâce au digital.
Quel bilan peut-on faire aujourd'hui du CRM sur Internet ? L'ère des grands programmes CRM multimarques à la Danone n'est plus d'actualité (la marque a fi ni par «vendre» son activité CRM à une agence !). Ces grands programmes n'ont pas brillé par leur créativité : questionnaires de qualification à rallonge, coupons on line, offres promos et bons vieux conseils produits ont constitué des années durant les seules approches d'intégration du Web au CRM.
Aujourd'hui, l'irruption des médias sociaux et du phénomène de consom'acteur impose de repenser ces modèles relationnels : faire vivre une expérience, donner du sens à une démarche... bref se fonder sur d'authentiques leviers relationnels pour capter une audience. Certaines marques l'ont compris plus vite que d'autres : l'initiative «Inthemotherhood», imaginée par Suave (Lever) et Sprint Telecom, est éclairante dans son propos - «réunir une communauté de femmes âgées de 25-45 ans autour d'une thématique attractive comme la maternité» - et dans sa méthode : la démarche a commencé par un appel à témoignages «d'histoires vécues» sur Internet auprès de mères de famille, puis s'est continuée par un appel au vote pour les meilleures histoires qui sont devenues des épisodes d'une web série. Cette initiative a permis de créer la première communauté de parents on line en quelques mois (entre 5 à 7 millions de VU mensuels) et de les faire interagir avec les marques. A l'évidence, les bénéfi ces d'une telle démarche sur la marque, la connaissance produit et l'envie d'acheter sont réels, tant d'un point de vue qualitatif que quantitatif.

LE NOUVEAU VISAGE DE L'E-COMMERCE

De nouveaux modèles d'e-commerce émergent dans le service, les biens dématérialisés et les biens matériels, en pariant (enfin) sur l'intelligence du consommateur : le «smart commerce».
Le commerce traditionnel évolue en permanence, l'e-commerce aussi. Après l'affirmation sans ce sse renouvelée de la pertinence de la personnalisation et de l'offre «valorisée» dont Amazon est aujourd'hui le modèle, après l'apparition du commerce C to C , dont eBay demeure le leader incontesté, et après, enfin, la digitalisation du bon vieux «déstockage» revalorisée sous la forme de «ventes privées» ou «ventes flash», un nouveau modèle semble émerger que l'on pourrait qualifier de «smart commerce».
Deux applications illustrent cette tendance. L'une est basée sur le business model dit «Freemium» (contraction de «free» et de «premium» illustrant la combinaison de ces deux business models antagonistes), inspiré de la théorie de la «long tail», dont des sites comme LinkedIn, Skype, Flickr, Yousendit sont autant d'illustrations réussies. Le principe ? Offrir gratuitement un service en version limitée et parier qu'un certain pourcentage d'utilisateurs (5 %, 10 %, 15%) sera convaincu de passer sur des versions «premium» payantes. L'autre, plus informelle et naissante, se concrétise par un mix de techniques : group buying (fédérer sur une liste on line plusieurs acheteurs pour faire baisser le prix d'un produit), achat à la demande (commander son produit et attendre 3 à 4 mois qu'il soit fabriqué en Chine pour l'avoir à prix cassé) et avis de consommateurs pour sélectionner les meilleures offres. Des sites comme Groupon, MyFab ou A libaba incarnent cette nouvelle donne e-co mmerce en devenir.

Marc Salomone, associé & fondateur du groupe Brand Advocate.