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Celio : Internet comme champ d'expérimentation

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La marque de prêt-à-porter pour homme a décliné une stratégie internet en trois volets : construire et renforcer son image en ligne, gonfler ses bases de données et déployer une politique de marketing multicanal offensive.


Beaucoup d'expérimentations en ligne pour l'enseigne Celio qui, après un passage par l'Internet marchand dans les années 2000, a retiré son site de e-commerce un an seulement après son lancement. « Les actionnaires ont laissé un peu moins d'un an au site pour être rentable », souligne Bertrand Jouvenot, responsable marketing de l'enseigne. Car l'entreprise a une forte culture de la marge et constate rapidement qu'elle ne sera pas aussi ­rentable sur Internet que dans ses magasins. Le site de e-commerce est alors arrêté… “Pas assez profitable”, assènent les actionnaires. Bien sûr, Internet n'a pas la même structure de coût et de revenu que la VPC traditionnelle ou que les magasins et Celio reste alors concentré sur son cœur de métier. Cependant, après une période de silence sur le média internet, l'enseigne décide, en 2004, d'investir à nouveau la Toile. Bertrand Jouvenot, ancien de PPR, est alors embauché il y a un an et demi avec la mission de faire vivre Celio sur Internet. « Le média est extrêmement encombré, les internautes sont très exigeants. Notre but en nous lançant sur le Net est de parvenir à surprendre, interpeller, séduire, plaire. On ne peut pas se ­permettre d'être traditionnel et classique », explique l'intéressé. Une énergie du discours retranscrite dans la stratégie déployée par l'enseigne.

Exister sur Internet

Lorsque l'enseigne Celio décide de faire parler d'elle sur Internet, elle redouble de créativité. Si la première phase de construction du site s'adresse essentiellement aux affiliés et aux franchisés, les innovations (visite virtuelle à 360° du nouveau concept de magasin, géolocalisation) ne se font pas attendre. Passée cette phase institutionnelle, l'enseigne ­décide ensuite de surprendre. En ­menant des actions spécifiques sur Internet, telles que le lancement du “Tremplin des créateurs”, une opération qui permet à n'importe quel créateur de proposer en ligne des images apposées - après vote des ­internautes - sur des tee-shirts. Et le concept (déployé avec l'agence La Fraise.com) séduit. Le site reçoit 20 à 30 propositions de création de tee-shirt, chaque jour, soit plus de 10 000 par an. « Les tee-shirts qui ont remporté le plus de suffrages sont proposés à la vente sur Internet par une société partenaire. Celio sélectionne quelques-uns des créateurs et produit leur tee-shirt à l'effigie du Tremplin des créateurs. Ensuite, la commercialisation se fait dans les 200 magasins de l'enseigne en France », souligne Bertrand Jouvenot. En mettant sa notoriété au service de ces créateurs inconnus, Celio leur offre de la visibilité. Autre innovation, le lancement d'un Guide de la séduction. « Une idée ­simple et qui marche bien. Nous jouons un rôle d'agrégateur de sites recommandés par la marque », souligne Bertrand Jouvenot. Sites de la presse masculine tels que FHM, blogs de particuliers, Celio recommande des liens et des lectures à ses clients. Pour ce faire, sont proposées aux ­internautes en quête d'information un certain nombre de rubriques aux titres évocateurs, “Un physique de rêve”, “Comprendre les femmes”, “Dompter les énergies cosmiques”… Parallèlement, l'enseigne va jusqu'à proposer en ligne l'accès à un espace de rencontres. Réalisé sous la forme d'un partenariat en marque blanche avec Netclub, la marque s'ancre, par ce biais, à nouveau dans le thème de la séduction.

Blog & mob loggin

Autre trouvaille, lancée à l'été 2005, le blog. Son nom ? “Vousleshommes.com”. Sophie Kune, fondatrice et ­dirigeante de l'agence de conseil en image Jesuisunique, a été sollicitée par Celio pour déployer un blog ­visant à donner des conseils aux hommes pour se relooker. « Le monde des bloggers s'est vite approprié le site. Nous avons eu 500 commentaires les 15 premiers jours, se remémore Bertrand Jouvenot. Le blog a eu de nombreuses retombées dans la presse, c'est une initiative assez originale que l'on va continuer de faire vivre. » Parmi les axes de développement de ce nouveau mode de communication, le responsable du marketing prévoit un travail approfondi sur la partie éditoriale du site en insérant des conseils pratiques. Autre idée, la possibilité d'ajouter au blog de l'interactivité par le biais des techniques de “mob loggin”. Cette discipline consiste à prendre des photos d'un passant, par exemple, et à les mettre sur le blog de la marque. Le but ? Détailler, avec leur consentement, l'apparence des personnes prises dans la rue et faire le point sur les améliorations possibles à apporter dans leur tenue vestimentaire. « Les bloggers sont assez narcissiques. Quand on leur dit que l'on va les prendre en photo et parler d'eux, ils sont contents », résume Bertrand Jouvenot. Autant d'idées novatrices en incubation pour l'enseigne.

Gonfler les bases de données

Outre ces initiatives liées à l'image, Celio ne perd pas de vue l'impact commercial rendu possible par le Net. « L'autre axe de notre stratégie internet est la base de données. Celio a compris le multicanal et l'enjeu d'avoir une base de données saine, robuste, que l'on peut faire vivre », souligne Bertrand Jouvenot. S'il y a un an et demi, l'entreprise disposait d'une base de données de 70 000 adresses postales, 50 000 adresses e-mails et 1 000 numéros SMS, elle affiche, aujourd'hui, des chiffres autrement plus pro­metteurs. « Nous disposons de 100 000 adresses postales, 270 000 adresses e-mails et de 80 000 numéros SMS », détaille Bertrand Jouvenot. La méthode pour parvenir à ces résultats ? Trois canaux sont utilisés pour collecter les adresses e-mails : la collecte en magasin, en ligne et des opérations événementielles. En termes de rendez vous récurrents, les ventes privées de Celio, deux fois par an, permettent ainsi de recueillir de nombreuses adresses lors de la “Journées des amis”. Par ce biais, l'enseigne a récupéré, en 2005, 76 000 adresses en deux semaines. « Quand Celio prend la parole sur ­Internet, la marque reçoit un très bon accueil. Nous avons un bon taux d'opt-in », explique Bertand Jouvenot. Celio compte, actuellement, 7 millions de clients, dont 36 % sont connectés sur Internet, soit environ 2,5 millions d'internautes… « Nous devrions pouvoir avoir 40 % des adresses e-mails de nos clients, soit potentiellement une base de données de 1,5 million d'adresses. Avec une telle base de données, on commence à avoir un impact en termes de chiffre d'affaires », souligne l'homme de marketing, conscient du potentiel commercial du canal. Quant à un éventuel retour au e-commerce, la réflexion est là aussi engagée. « La vente en ligne, nous y réfléchissons. Nous ne proposerons pas notre catalogue en ligne, cela ne nous intéressera pas en termes de chiffre d'affaires et de rentabilité. En revanche, en termes de e-commerce, il y a sûrement des innovations à mettre en place. Nous en parlons souvent, mais nous n'avons pas encore trouvé l'idée originale », résume Bertrand Jouvenot. Vendre des produits dédiés au canal internet, faire des collections spéciales, proposer des basiques, des services cadeaux… La réflexion est en marche.

La stratégie de Celio sur Internet

L'enseigne décline ses actions autour de quatre “actes”. > “Un site bien sous tout rapport” : lancement d'un site de marque qui porte l'image de l'entreprise et de ses ambitions à l'international. > “L'innovation pour attirer l'attention” : lancement du Tremplin des créateurs. > “Conquérir le cœur de l'Internet” : mise en ligne d'un Guide de la séduction, lancement du blog de l'enseigne. > “Des rendez-vous, des cadeaux” : animations et surprises pour entretenir le contact avec l'internaute.