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Celio : Internet comme champ d'expérimentation

E-commerce N°1 - 01/01/2006 - Martine Fuxa

La marque de prêt-à-porter pour homme a décliné une stratégie internet en trois volets : construire et renforcer son image en ligne, gonfler ses bases de données et déployer une politique de marketing multicanal offensive.

GONFLER LES BASES DE DONNÉES

Outre ces initiatives liées à l'image, Celio ne perd pas de vue l'impact commercial rendu possible par le Net. « L'autre axe de notre stratégie internet est la base de données. Celio a compris le multicanal et l'enjeu d'avoir une base de données saine, robuste, que l'on peut faire vivre », souligne Bertrand Jouvenot. S'il y a un an et demi, l'entreprise disposait d'une base de données de 70 000 adresses postales, 50 000 adresses e-mails et 1 000 numéros SMS, elle affiche, aujourd'hui, des chiffres autrement plus pro­metteurs. « Nous disposons de 100 000 adresses postales, 270 000 adresses e-mails et de 80 000 numéros SMS », détaille Bertrand Jouvenot. La méthode pour parvenir à ces résultats ? Trois canaux sont utilisés pour collecter les adresses e-mails : la collecte en magasin, en ligne et des opérations événementielles. En termes de rendez vous récurrents, les ventes privées de Celio, deux fois par an, permettent ainsi de recueillir de nombreuses adresses lors de la “Journées des amis”. Par ce biais, l'enseigne a récupéré, en 2005, 76 000 adresses en deux semaines. « Quand Celio prend la parole sur ­Internet, la marque reçoit un très bon accueil. Nous avons un bon taux d'opt-in », explique Bertand Jouvenot. Celio compte, actuellement, 7 millions de clients, dont 36 % sont connectés sur Internet, soit environ 2,5 millions d'internautes… « Nous devrions pouvoir avoir 40 % des adresses e-mails de nos clients, soit potentiellement une base de données de 1,5 million d'adresses. Avec une telle base de données, on commence à avoir un impact en termes de chiffre d'affaires », souligne l'homme de marketing, conscient du potentiel commercial du canal. Quant à un éventuel retour au e-commerce, la réflexion est là aussi engagée. « La vente en ligne, nous y réfléchissons. Nous ne proposerons pas notre catalogue en ligne, cela ne nous intéressera pas en termes de chiffre d'affaires et de rentabilité. En revanche, en termes de e-commerce, il y a sûrement des innovations à mettre en place. Nous en parlons souvent, mais nous n'avons pas encore trouvé l'idée originale », résume Bertrand Jouvenot. Vendre des produits dédiés au canal internet, faire des collections spéciales, proposer des basiques, des services cadeaux… La réflexion est en marche.

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