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Champion olympique de l'opportunisme

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En saisissant la possibilité de parrainer la quinzaine des Jeux Olympiques de Sydney sur France Télévision, dans une période où l'encombrement des espaces publicitaires rend traditionnellement toute initiative de dernière minute quasi impossible, keljob.com a réussi un très bon coup médiatique et économisé de précieux millions.

A PROPOS DE KELJOB.COM


Lancé en ligne le 3 juillet 2000, keljob.com est un moteur de recherche d'emplois, et non pas un portail d'emplois. Sa fonction est de rechercher les annonces qui correspondent aux critères définis par les internautes et de les guider vers les sites d'emplois qui proposent les annonces les plus pertinentes. Libre à l'internaute de laisser ensuite son CV sur les sites utiles pour lui. Avec keljob.com, il n'est ainsi plus indispensable de connaître le nom des sites d'emplois pour effectuer sa recherche. Il résout pour l'internaute le problème de la multiplicité des sites consacrés à ce sujet. Il leur permet en trois clics d'accéder gratuitement à plus de 100 000 offres d'emploi sur le marché français. L'ambition du site est de faire un tour quasi exhaustif des offres proposées sur le Web. Mais, contrairement à la plupart des sites d'emplois, qui fondent leur business sur le nombre de pages vues, le moteur de recherche keljob.com, qui ne propose en tout et pour tout que trois pages sur son site, fonctionne sur le modèle du service. Davantage que le contenu, ce sont donc les partenariats qui sont privilégiés par ses dirigeants pour assurer la viabilité du concept.

LE PLAN MÉDIAS


Keljob.com a démarré sa première campagne de publicité dès sa mise en ligne, en juillet 2000. D'un budget global de 4 millions de francs, cette campagne avait pour objectif d'installer la marque dans le prisme des sites consacrés à l'emploi sur l'Internet français tout en faisant connaître sa particularité de moteur de recherche. La campagne s'est déclinée en télévision avec un spot de parrainage d'écrans publicitaires diffusés sur LCI, en presse dans Le Figaro et Stratégies, et sous forme de publi-reportages, dans Décision Sociale et Entreprises & Carrières, et on line sur des sites porteurs comme Multimania, Europeinfos ou Allociné. Keljob.com a également provoqué un événement médiatique à l'écho puissant en organisant dans ses locaux, le 28 juillet, l'annonce des chiffres du chômage par Martine Aubry, alors Ministre de l'Emploi, et de la Solidarité. Le site a largement profité de la couverture médiatique de l'événement, avec notamment un reportage dans le JT de 13 heures de France 2.

PARRAINAGE DES JO : UN COUP DE MAîTRE


Pour gagner rapidement de la notoriété, keljob.com a misé d'entrée sur le matraquage publicitaire. Mais cette stratégie n'a été réalisable que par la possibilité qui lui a été faite de parrainer, à la rentrée, les Jeux Olympiques de Sydney sur France Télévision. Car, avant que cette recommandation ne leur soit faite, les dirigeants du site étaient dans l'impasse, l'encombrement des espaces publicitaires au mois de septembre rendant quasi impossible une action de dernière minute. « Nous pensions en plus qu'une telle opération était hors de prix », confie Jacques Birol, cofondateur et responsable de la communication du site. Or, keljob.com n'aura eu besoin de débourser "que" 6 millions de francs pour apparaître sur les chaînes publiques et être vu par des millions de téléspectateurs. « Diffusé plus de 700 fois, le spot de six secondes a été vu au moins une fois par 30 % de la population », affirme Jacques Birol, totalement satisfait de l'opération.

L'AXE CRÉATIF


Le lancement de keljob.com au coeur de l'été - période durant laquelle les connexions à Internet diminuent sensiblement - sur un secteur déjà surexploité, lui imposait de se démarquer de ses concurrents, aussi bien dans son positionnement, que dans son identité de marque. Confié à l'agence DDB & Co, l'identité graphique de keljob.com devait répondre à plusieurs exigences : - qu'elle impose keljob.com comme une vraie marque et pas seulement comme un site parmi tant autres, ce qui nécessitait la création d'un logo et d'une signature définissant précisément son territoire, - qu'elle ait un sens même (et surtout) dans le format réduit des bannières on line, - qu'elle véhicule un imaginaire précis et qu'elle ne se contente pas d'être descriptive. « Il fallait d'autre part que la marque, et dans un second temps la campagne de publicité, imposent le concept que nous avions créé, c'est-à-dire celui du moteur de recherche d'emplois », déclare Jacques Birol. La signature du site devient donc le "Grand moteur de recherche d'emplois". Quant au logo, l'idée de l'indien s'est imposée d'elle même. Selon Jacques Birol, « l'indien véhicule des valeurs qui ressemble à celles de keljob.com. Il est malin, il induit la proximité, il a une vision claire des choses, il va vite, et il maîtrise son territoire. »

RÉSULTATS


« Jusqu'au début de l'opération JO, nous enregistrions une progression de notre audience de 15 à 20 % par semaine. Mais, entre la semaine qui a précédé les JO et celle qui les a suivis, nous avons multiplié le trafic sur le site par quatre, avec une moyenne de 120 000 pages vues par jour, affirme Jacques Birol. Le pic ayant été atteint le 25 septembre avec, environ, 330 000 pages vues. » L'impact des Jeux Olympiques a donc été pour Keljob un formidable accélérateur de croissance. Mais cela n'était pas gagné d'avance. Pour tout dire, le site a bénéficié de circonstances favorables. Le fait que les athlètes français aient tout de suite gagné des médailles a créé une dynamique d'audience et un succès populaire qui ne s'est pas démenti de toute la quinzaine. La deuxième surprise est venue du fait que, durant les retransmissions des épreuves, les sponsors officiels étaient quasiment absents de l'image. Par conséquent, Keljob.com n'a pas été noyé au milieu des partenaires officiels et sa visibilité en début et fin de retransmission, aux côtés d'Haribo et d'UPS, n'en a été que plus favorisée. Enfin, Keljob a eu la divine surprise de découvrir que la bande annonce concoctée par France Télévision était en parfaite adéquation avec l'univers de la marque, tous les symboles utilisés dans le spot (nature, grands espaces, aborigènes...) étant en totale adéquation avec l'univers du site et son emblème, l'indien. Pour coller davantage à l'événement, Keljob a repris le lancer de javelot et le tir à l'arc, deux disciplines olympiques, pour animer le personnage de son spot.

A VENIR


Dans les mois qui viennent, Keljob compte développer des partenariats ciblés avec des sites partenaires pour lesquels il deviendrait le moteur de recherche d'emplois. Ce type de partenariat a déjà été signé avec Spray, Nomade et LibertySuf.

LES POINTS CLÉS


La problématique : Comment imposer en un minimum de temps la marque keljob.com ? La solution : Le parrainage des Jeux Olympiques de Sydney sur France Télévision. Les résultats : 700 passages en 15 jours et un pic d'audience d'environ 330 000 pages vues.

Keljob.com en quelques mots


- Mise en ligne : juin 2000. - Pour lever les 40 millions de francs nécessaires à son lancement et à son développement ; keljob.com s'est appuyé sur un partenaire unique, Banexi (groupe BNP Paribas), en plus des fonds apportés par ses fondateurs et quelques business angels. - Les fondateurs : Stéphane Kolodziejczyk, 37 ans. Diplômé d'un DEA d'intelligence artificielle, il est le concepteur du moteur de recherche du site. Il était auparavant consultant en nouvelles technologies chez Cap Gemini. Cyril Janin, 37 ans. Homme de publicité, il est passé par les groupes Publicis (chef de pub et chef de groupe chez Media System), Havas (directeur de clientèle chez Euro RSCG Futurs) et DDB. Il notamment créé et développé l'entité du groupe DDB spécialisée en communication de recrutement, DDB & des Hommes. Jacques Birol, 49 ans, ancien président de l'agence de publicité Publicis Etoile. - 120 000 pages vues par jour. - Septembre 2000 : 6 MF investis dans le parrainage télé des JO de Sydney sur France Télévision.

Mot clés : tache |

Tanguy Leclerc