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Choix des prestataires : Gare au tout-en-un

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Avec qui lancer son site de commerce électronique ? Doit-on opter pour des prestataires multiples ou bien le confier à une agence web ? Le choix est important car il n'est pas toujours sage de confier les clés d'une activité stratégique à un seul prestataire. Dans les deux cas, il faudra réfléchir à une organisation interne spécifique et au mode de rémunération des prestataires.


La mise en place des sites de commerce électronique a engendré le développement d'un grand nombre de prestataires de ce marché : les concepteurs et développeurs des sites, les graphistes, les SSII, les hébergeurs, les cabinets de conseil, les régies publicitaires spécialisées, les agences de communication, etc. Parmi cette foule d'acteurs, apparaissent aujourd'hui bon nombre de spécialistes à tout faire qui, sous l'appellation de "web agency", prétendent assurer l'ensemble des prestations. Dans cette mouvance venue des Etats-Unis, ce prestataire unique se propose de concevoir, de réaliser et pourquoi pas d'héberger un site de commerce électronique pour son client. Il prend également en charge, le cas échéant, la réflexion préalable, définit le positionnement du site par rapport à la concurrence, ainsi que son intégration dans les canaux de distribution de l'entreprise. Certains proposent même des services de communication et de référencement. « Aujourd'hui, les agences web rachètent des cabinets de conseil et tiennent un discours d'intégration de toute la chaîne du commerce électronique. C'est le syndrome Monsieur-Je-Fais-Tout : je développe votre site, je l'héberge, je redéfinis votre stratégie, je crée votre politique commerciale et celle des ressources humaines », explique Denis Gustin, consultant chez eMarket Stratégies et auteur d'une étude sur le marché des prestataires du web-marketing (cf. encadré). Ces pratiques sont-elles justifiées ? Les agences revendiquent en tout cas leur savoir-faire. « Nous proposons des services sur trois axes : le conseil stratégique, le design et la création, et enfin le développement informatique, confie Gilles Réalé, directeur général de l'agence Orange Art. Une web agency peut apporter son concours dans les domaines de fidélisation des clients, de la vente, de l'optimisation des processus internes et, bien entendu, de la communication. Orange Art est également en mesure d'intervenir dans le domaine de la publicité, de la génération de trafic, de la mesure d'audience et du back-office grâce à ses différentes filiales. » « Nous intervenons sur la totalité de la problématique Web, afin de répondre aux interrogations suivantes : Comment dois-je vendre ? A qui ? Comment convaincre ma cible d'acheter mes produits ? Comment la fidéliser ?..., explique Nicolas Mialaret, consultant chez Himalaya. Nous prenons en charge la réalisation du site, le marketing, l'identité visuelle, le référencement, la communication et la promotion. Nous assurons toute la chaîne des prestations, de la recommandation jusqu'à l'hébergement. » Le concept d'agence interactive ne suffit donc plus à définir le métier de ces nouveaux bâtisseurs du Net. « Nous sommes des architectes interactifs. Nous concevons et intégrons tous les corps de métier : business, communication, marketing et technique », avance Bruno Fontaine, directeur du pôle conseil d'Imaginet.

Davantage de prestations pour plus de prestataires


Outre les agences, d'autres acteurs du marché cherchent également à intégrer l'ensemble des métiers de l'Internet, au premier rang desquels, on retrouve les grands cabinets de conseil. « Notre prestation s'étend de la vision stratégique du commerce électronique jusqu'à l'élaboration du modèle opérationnel et son implémentation, explique, par exemple, Yann Castaignet, directeur associé chez CSC Peat Marwick. L'avantage d'un cabinet de conseil réside dans sa capacité d'analyse. La force de nos recommandations vient de notre capacité à observer ce qui se passe sur le marché et autour des métiers connexes - types de services proposés, tarification, valeur ajoutée, type de distribution, cible, géographie, etc. » Cette démarche correspond à une certaine attente sur le marché. Le raisonnement typique du responsable d'une entreprise confrontée aux défis de l'Internet est de se dire : "Je ne comprends rien à Internet, mais je sais qu'il faut aller vite. Donc, j'externalise". Denis Gustin met les chefs d'entreprises en garde contre cette tentation : « Le Web prend une importance stratégique. Tout externaliser, c'est fragiliser sa stratégie de développement car cela revient, dans certains cas, à remettre les clés de son business à un tiers qui connaît moins bien le métier de l'entreprise. Cette option est dangereuse car l'entreprise qui a confié la totalité de la gestion de son projet de site de commerce électronique à un prestataire n'a plus la capacité, en interne, de revenir en arrière ou d'intervenir sur quoi que ce soit. Il est important de garder à l'esprit que même si une web agency déclare posséder toutes les ressources nécessaires à la bonne marche d'un site web, elle ne reste pas moins qu'un prestataire dont l'objectif est de facturer un maximum de services. Les entreprises doivent se garder de céder par soucis de facilité aux discours trop présomptueux de certaines d'entre elles. »

Gare à ne pas tout confier à un seul prestataire


Georgy Kishtoo, directeur conseil chez Integra, émet lui aussi quelques doutes sur la compétence universelle des web agencies : « Si l'entreprise a déjà l'habitude de prendre des commandes à distance, le Web ne sera qu'un flux supplémentaire. Mais, dans le cas contraire, elle aurait tort de compter sur une agence web, car l'agence n'est pas capable de tout faire. Le commerce électronique c'est aussi une comptabilité, une logistique, etc. C'est encore plus vrai pour une start-up. Parmi ces nouveaux prestataires, beaucoup sont immatures ou en tout cas ignorent la complexité des métiers impliqués. » Pour Denis Gustin, la solution est toute trouvée : « Un projet internet n'est pas différent d'un projet classique. Les règles économiques s'appliquent de la même façon. Il est important de garder en interne la maîtrise de l'ouvrage et les choix stratégiques. Cette maîtrise en in-terne n'est pas un coût, mais, au contraire, un investissement, aussi bien sur le plan intellectuel que sur celui des ressources humaines. Car il sera de toute façon rentable, l'Internet étant parti pour durer. » Dans cette démarche réfléchie, l'entreprise doit commencer par étudier l'organisation et les structures à mettre en place. Qui aura la charge de correspondre avec les prestataires de services ? Comment organiser les circuits d'informations ? « Peu de personnes dans les entreprises sont capables de maîtriser à la fois les enjeux marketing et techniques, estime Bruno Fontaine. Nous conseillons de former un comité de pilotage avec la participation des responsables de l'entreprise, avec à sa tête un directeur de mission qui vient de chez nous. Ce directeur de mission aura la responsabilité de coordonner l'ensemble du projet. »

La méfiance des web agencies vis-à-vis des start-up


Et plus l'interlocuteur au sein de l'entreprise est hiérarchiquement élevé, mieux c'est. « Notre correspondant chez le client est le directeur général, parfois un autre cadre opérationnel, ou le directeur de la communication », confirme Gilles Réalé. En revanche, l'interlocuteur d'une régie publicitaire peut se situer à tous les niveaux, du Dg au webmaster, en passant par le directeur marketing, car les enjeux sont de moindre importance, puisque limités à la publicité. Il est intéressant de remarquer que les start-up ne sont pas toujours les bienvenues chez les web agencies. « Nous limitons exprès le nombre de budgets dont nous avons la charge provenant de start-up car les conditions de travail avec elles sont très difficiles, révèle Gilles Réalé. Elles cherchent, la plupart du temps, à utiliser les technologies très récentes et parfois instables, à tout réaliser dans des délais très courts, et enfin elles peuvent réévaluer complètement la demande en cours du projet. » Pour Yann Castaignet, « les start-up n'ont pas toujours conscience des implications du business sur leur modèle de fonctionnement. Leurs fondateurs croient qu'ils sont d'accord sur ce qu'ils veulent faire, mais, en réalité, ce n'est pas toujours le cas, ce qui provoque des conflits d'intérêts et nuit au bon fonctionnement de la société. » La rémunération des prestataires prend des formes classiques : honoraires, achat des licences, facturation à la journée de développement... « Il n'y a pas vraiment de règles établies en la matière, estime Bruno Fontaine. Nous sommes rémunérés au forfait, et parfois de façon mixte à travers une formule forfait-régie. Pour nous, le forfait est le moyen le plus sûr de respecter et de protéger les engagements pris vis-à-vis du client : le temps, le volume de travail, les résultats, etc. » Orange Art, par exemple, se fait rémunérer « au forfait quand nous travaillons sur un cahier des charges précis, sinon à la consultation journalière ». D'autres agences utilisent le même principe de rémunération : forfaitaire pour une prestation définie, et en jours/hommes pour des développements dont la configuration est susceptible de varier en cours de route.

L'hébergement : des tarifs très disparates


Et pour ce qui est des régies publicitaires ? « Elles sont rémunérées de façon classique, au commissionnement, confie Lionel Segard, directeur commercial de la régie 24/7 Média. Certaines louent aussi leur outil, comme AdServer, qui permet de gérer l'inventaire, de paramétrer les campagnes sur la semaine, jour par jour, d'envoyer des bandeaux, de comptabiliser le nombre de clics et les événements suivants. » L'hébergement est un poste de dépenses où les tarifs varient dans une fourchette très large, entre des prestataires comme RapidSite, qui propose des services à bas prix pour les PME, jusqu'aux opérateurs de sites complexes comme Integra. Chez ce dernier, la facture est composée de la partie jours-hommes et du coût de location des ressources. Elle oscille entre 600 000 et 800 000 francs en moyenne pour la première année, sans hébergement. La facture peut atteindre 1,2 million de francs avec l'hébergement du site. Mais la moyenne de l'hébergement d'un site peut être estimée entre 1 000 et 2 000 francs mensuels. Les règles d'application sont, quant à elles, différentes d'un prestataire à l'autre. L'agence Himalaya, par exemple, n'héberge que des sites qu'elle a elle-même développés.

Ne pas chercher à être plus malin que le marché


« Ce qui est nouveau sur le marché, c'est l'apparition d'acteurs qui cassent les prix dans le seul but de conquérir rapidement des parts de marché, observe Denis Gustin. Certaines entreprises peuvent être tentées par des offres à des prix défiant toute concurrence. Mais si le prestataire ne gagne pas sa vie, s'il est obligé de faire appel à de jeunes stagiaires plutôt qu'à des experts confirmés, la qualité de la prestation en souffrira. L'opacité des prix aidant, les réponses à un appel d'offres varient sur une échelle de un à cinq. Dans le choix du prestataire pour l'hébergement du site, c'est le même conseil : ne cherchez pas à être plus malin que le marché. Déterminez précisément le niveau requis pour un appel d'offres et ne forcez pas le prestataire, sinon le projet se soldera par un échec. » Denis Gustin soulève un autre sujet de discorde : le partenariat qui peut exister entre les agences et les éditeurs. Pour lui, une agence qui a noué des relations particulières avec un éditeur, et qui a formé ses équipes à son logiciel, va nécessairement diriger le client vers ce produit. D'autant plus qu'elle est parfois rémunérée sur la vente des licences. « Nous travaillons avec les principaux éditeurs, comme BroadVision, OpenMarket ou Vignette, et nous avons effectivement avec eux des partenariats de revente et d'intégration de leurs solutions, et nous sommes rémunérés par les éditeurs pour la vente de leurs logiciels », admet Nada Fayçal, directeur des opérations de Fluxus. Mais toutes les agences ne se font pas payer sur les logiciels vendus. « Nous avons quelques partenariats, comme avec BroadVision ou Vignette, mais nous ne sommes pas revendeurs. Nos préconisations de logiciel se basent essentiellement sur le type de marché visé par le client », affirme Nicolas Mialaret. « Nous vendons de la ressource partagée, sous une forme proche de l'ASP. Ce sont des licences qu'Intégra a achetées et qu'elle loue », affirme, pour sa part, Georgy Kishtoo.

Entreprises et prestataires : vers des rapports nouveaux


« Un partenariat exhaustif avec les éditeurs nous paraît impossible, résume Yann Castaignet. Il y a trop d'acteurs sur ce marché. Tous les jours, il y a de nouveaux entrants ou de nouvelles versions de produits. Nous ne pouvons évidemment pas former les gens à toutes les solutions offertes. » Poursuivant l'analyse, Denis Gustin s'interroge aussi sur la légitimité d'une agence : « D'habitude, des cabinets de conseil élaborent des solutions sans participer à leur réalisation. Or une agence web prescrit une solution qu'elle-même va construire. Elle est donc à la fois juge et partie. Il y a là un problème évident d'indépendance et de déontologie. » Une accusation que les prestataires rejettent en coeur. « Nous allons vers une prestation de plus en plus globale dans laquelle nous assumons le rôle de juge et partie, nous assumons nous-mêmes les recommandations que nous sommes amenés à faire au client », estime Gilles Réalé. « Nous ne faisons pas de consulting sec, ajoute Bruno Fontaine. Quand je donne des conseils, je veux aussi avancer avec mon client. Et d'ailleurs, qui a la légitimité et la connaissance pour donner des conseils sinon celui qui sait les réaliser ? » La situation du conseiller qui réalise ses propres préconisations paraît aussi inévitable à Georgy Kishtoo : « Dans quatre cas sur cinq, la réflexion préalable du client est insuffisante. Le fossé est trop profond entre ses velléités et les réalités. Nous nous retrouvons à repenser le business électronique pour le client, à motiver sa réflexion sur le business modèle. » Cette promiscuité forcée entre l'entreprise et son prestataire débouche aussi sur de rapports nouveaux que les acteurs, comme Gilles Réalé, qualifient volontiers de partenariat : « Notre relation avec le client s'étale sur plusieurs mois, parfois sur plusieurs années, avec plusieurs projets pour le même client. Nous devenons donc forcément partenaires. Nous ne voulons pas nous enfermer dans une logique client-prestataire, car sur ces nouveaux marchés, nous avons nous-mêmes besoin d'un enrichissement permanent en provenance des clients. » Bruno Fontaine partage le même avis : « Nous intervenons sur la stratégie internet, et à travers Internet sur la stratégie globale de nos clients. Nos rapports sont naturellement de nature partenariale. »

L'hébergement en kit séduit par ses tarifs


Des offres d'hébergement en kit destinées aux PME viennent d'apparaître sur le marché. Comme celles proposées par Via Net Works : un espace d'hébergement de site illimité, un accès internet, un nom de domaine du type "société.com" et des adresses e-mail en nombre illimité. Baptiste Lepeudry, gérant de Deauville Net Création, a choisi les solutions de Via Net « avant tout pour ses tarifs. J'étais en train de monter un site sur le terroir normand, et j'ai demandé à plusieurs banques la liste des prestataires qu'elles pouvaient me conseiller. Après avoir interrogé ces différentes entreprises sur leurs tarifs d'hébergement illimité, j'ai fini par choisir Via, grâce au rapport qualité-prix qu'ils proposaient. Nous recherchions alors une offre d'hébergement pour un site de cinq pages, mais qui pouvait être amené à grandir, et Via nous offrait cette option sans supplément de prix ». Aujourd'hui, Baptiste Lepeudry a créé sa propre agence, qui compte parmi ses clients régionaux et nationaux des entreprises d'hôtellerie, des sociétés de sécurité, des agents immobiliers, etc. Deauville Net Création travaille exclusivement avec Via Net pour les services de dépôt de nom de domaine et d'hébergement. « Si, au départ, nous les avons choisis pour leurs tarifs, aujourd'hui, nous continuons avec eux pour la qualité et la rapidité de leurs prestations. Chez eux, j'ai toujours affaire à un interlocuteur commercial unique. C'est la même chose pour le support technique, un interlocuteur unique permet un suivi plus fin du dossier. Nous utilisons aussi leur logiciel de boutique, qui permet une création très simple et avec un sup-port technique rapide par téléphone ou par e-mail. »

Les acteurs du web-marketing à la loupe


Le cabinet eMarket Stratégies vient de publier une étude sur le marché des prestataires de web-marketing : agences spécialisées, sociétés de référencement, brokers de fichiers e-mail, gestionnaires de campagnes d'e-mailing, fournisseurs de contenu, relations publiques sur Internet, régies publicitaires on line, agences de recherche en noms de domaine, etc. L'étude comprend également une analyse des techniques les plus performantes du moment, des renseignements sur les prix moyens et les pratiques sur le marché du web-marketing. « Le e-marketing est le même métier que le marketing classique, commente Denis Gustin, consultant chez eMarket. Il comprend la gestion de la relation clients, du e-mailing, des lettres d'information, des bases de données clients, l'affiliation, la publicité, le référencement, les relations publiques, le centre d'appels sur le Web. Comment faire venir du trafic, augmenter le taux de transformation, fidéliser les clients, animer le site, démarcher de nouvelles cibles ? Jusque-là, c'était fait de manière assez artisanale. Maintenant, il y a des prestataires sur ce marché, comme des brokers de fichiers e-mail, par exemple, MessageMedia. Il y a des agences Web qui montent des départements marketing. Il y a aussi des spécialistes de e-marketing qui ne font que ça, comme Ebrand, qui crée des communautés sur mesure, ou encore NetBooster, qui fait du référencement. Nous avons recensé 92 prestataires dans notre guide, et cette liste n'est pas exhaustive. » Pour en savoir plus : www.emarketnewsletter.com