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Comment faire levier sur l'insatisfaction des internautes pour se faire remarquer

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Pour se différencier des codes classiques du secteur immobilier, Home Village n'a pas hésité à exploiter les faiblesses aperçues chez ses concurrents. Dotée d'un budget de 8 millions de francs, la campagne de communication du portail a oscillé entre l'audace et l'humour afin de susciter la curiosité des internautes.

A PROPOS DE HOME VILLAGE


Lancé le 29 avril 2000 et capitalisé à hauteur de 62,50 millions de francs par un actionnariat Click & Mortar (Europ@Web et Groupe Seven), le site de l'habitat homevillage.com est un concept de "méta-médiation" agrégeant au canal virtuel de l'Internet un réseau d'agences immobilières en dur et des prestataires de services pour l'habitat. Le business model de ce site repose sur deux axes fondamentaux : une base de données d'annonces gratuites et en libre accès construite autour de la Banque Centrale du Logement, et une filière de professionnels experts dans les domaines liés aux projets de l'habitat. Positionné sur le secteur fortement encombré de l'immobilier en ligne, Home Village compte tirer son épingle du jeu en misant sur les services à destination de deux cibles d'utilisateurs : les professionnels de l'immobilier d'une part, et les particuliers à la recherche d'un logement d'autre part. Aux agents immobiliers, qui assument un rôle de prescripteurs de produits et de services pour l'habitat, Home Village offre l'opportunité d'une percée dans le monde de la nouvelle économie ainsi qu'un accompagnement promotionnel et marketing. Aux particuliers, Home Village propose un point d'entrée unique pour l'ensemble de leurs besoins en matière de logement. « Une nouvelle manière de penser l'immobilier en exploitant l'outil Internet », explique Laurent Vimont, le directeur général du site, ancien directeur marketing chez Century 21, converti aux bienfaits du Net. Parmi les services à forte valeur ajoutée, le site propose notamment une base d'annonces précises et fiables, mises à jour quotidiennement et automatiquement dédoublonnées, en provenance directe des fichiers informatisés des agences. De plus, le site agrège des outils d'aide à la décision sous forme de bouquets de services tels qu'un système de recherche géographique intuitif, des calculettes permettant de tester des solutions de financement ou de simuler un emprunt, et un carnet de prestataires en services bancaires, en assurance, en déménagement et décoration, fournis par des partenaires d'envergure nationale. Aujourd'hui, homevillage.com dispose d'une moyenne de 100 000 annonces uniques et de 1 000 agences immobilières partenaires, et compte étoffer son réseau de 3 000 agents supplémentaires à l'horizon 2002. Pour se rémunérer, Home Village mise sur les commissions calculées au pourcentage des affaires réalisées et des services vendus au travers du site.

PLAN MÉDIAS


En ligne depuis avril 2000, le portail n'est véritablement opérationnel que depuis septembre dernier. Le lancement médiatique du site a eu lieu en janvier 2001. Cette campagne de notoriété est intervenue au moment où il était indispensable, pour le portail, de se distinguer de la masse des sites immobiliers concurrents. S'adressant à toutes les personnes susceptibles de s'investir dans un projet d'habitation, elle emprunte les voies médiatiques du sponsoring TV, de la presse, et bien entendu de l'Internet. Entre février et mars 2001, Home Village s'est ainsi offert une forte visibilité sur les chaînes Canal +, Canal Jimmy et M6 au cours des émissions La semaine des Guignols, L'appartement, La route et Le film du lundi. Relayée par la presse grand public, la campagne a été diffusée, pendant quatre semaines, dans cinq hebdomadaires (Courrier International, L'Express, Le Nouvel Observateur, VSD et L'Equipe Magazine), et deux mensuels positionnés sur le secteur de l'Internet (Web Magazine et New Biz). Sur le Web, les bannières et boutons aux couleurs du site ont été disséminés sur les grands portails (Wanadoo, Lycos...), moteurs de recherche (Voila, Freesbee...) et sites médias diffusant des petites annonces (Dauphine-libere, leProgres, Estrepublicain...) sélectionnés pour l'affinité de leurs contenus avec la cible visée.

OBJECTIF DE LA CAMPAGNE : S'AFFIRMER COMME LA RÉFÉRENCE DES SITES IMMOBILIERS


En investissant un marché foisonnant de concurrents, Home Village ne pouvait se contenter d'un discours narcissique vantant ses propres mérites. Par ailleurs, il eut été difficile de résumer, en un seul message, l'étendue d'une offre aussi riche en services annexes. Pour éveiller, à coup sûr, la curiosité des internautes et favoriser leur migration vers les territoires web du portail, l'originalité et la surprise s'imposaient comme fondamentaux et incontournables au soutien de la campagne. C'est en faisant levier sur les axes déceptifs des internautes ayant déjà tenté leur chance sur d'autres sites immobiliers que Home Village révèle ses atouts. Une enquête menée auprès des internautes a d'ailleurs mis en évidence deux facteurs clés d'insatisfaction : l'actualisation des offres en ligne n'est pas respectée au quotidien et un même bien apparaît souvent plusieurs fois et à différents prix au sein d'un même site. C'est donc à partir des problématiques et des besoins des consommateurs qu'a été orientée la campagne Home Village.

AXE CRÉATIF


Basée sur l'analyse de "la vérité bien dite", la campagne devait répondre à plusieurs impératifs : traduire la dimension professionnelle de l'offre, installer Home Village comme étant une marque immobilière spécialiste de l'habitat, mettre en avant la valeur ajoutée du site par rapport aux faiblesses éventuelles de la concurrence, et répondre de manière pertinente, en termes de codes visuels, aux attentes des consommateurs. Pensée et réalisée par l'agence de communication McCann Erickson Paris, en collaboration avec Universal Interactive, la campagne Home Village prend le contre-pied des campagnes de la concurrence pour se focaliser sur les références visuelles de l'Internet. Epicé d'humour, le ton des bandeaux en ligne et des annonces presse se veut résolument impertinent, parfois même provocateur : "Pour consulter des offres immobilières actualisées quotidiennement, vous avez le choix entre : déjàvenducestpasdebol, yfallaitvenirya15 jours, fautpasrêver ou Allez plutôt sur homevillage.com". Ou encore, "Vous cherchez un logement et le déménageur qui va avec ? Allez sur démerdezvous.com ou allez plutôt sur Home Village". « Le principe était d'installer un code graphique très fort mais facilement déclinable sur les offres et services annexes proposés par le site ; il sera d'ailleurs aisé de reprendre cette même accroche pour parler ensuite de financements », explique Stéphane Duverger, directeur commercial chez McCann.

RÉSULTATS : DOUBLEMENT DU NOMBRE DE VISITES EN MARS


Un ton en phase avec l'univers de communication du Web, une veine d'humour pour déclencher la sympathie... Grâce à ces ingrédients, la campagne Home Village a eu un impact jugé satisfaisant par ses fondateurs. La montée en charge liée à la campagne a doublé le nombre de pages vues sur la période février-mars. Autre résultat encourageant, la croissance des demandes de financement pour le logement et les prises de contact en provenance des professionnels souhaitant intégrer le réseau Home Village. Suite à l'analyse de cette première collaboration avec McCann Erickson, il est prévu que la campagne soit déclinée sur certains services proposés par les partenaires du site courant 2001. Pour l'heure, l'objectif est de mesurer la force d'impact de cette première campagne avant de définir une stratégie de communication à long terme.

Home Village en bref


Date de création : Avril 2000. Capitalisation : 62,50 MF. Principaux actionnaires : Europ@Web/Groupe Seven. Effectifs : 47 collaborateurs. Partenaires : 7 réseaux d'agences immobilières (environ 1 000 agences) dont : Century 21, Guy Hoquet, Imogroup, Bourse de l'Immobilier. Banques : Société Générale, Woolwich et GE Sovac. Assurances : Azur Assurances, Didelidade et Gras Savoye. Déménageurs : Demepool, Groupe Bedel, Les Déménageurs Bretons.