Mon compte Devenir membre Newsletters

Comment optimiser ses expéditions à l'international

Publié le par

Vendre à l'international exige de proposer un même niveau de service qu'en France, car les internautes n'ont que faire des problématiques du back-office. Le point sur la stratégie à adopter.

LES POINTS-CLES

1. Tester le potentiel en expédiant depuis la France

Envoyer vos colis depuis la France est la solution idéale pour tester un marché, démarrer une activité à l'international et distribuer de faibles volumes vers les pays frontaliers... à condition de vendre des produits légers (moins de 30 kg) et peu encombrants. Jusqu'à cinquante commandes par jour, inutile de se poser la question, l'expédition à partir de la France est la solution la plus pratique et la plus simple. Pour aider les e-commerçants qui se lancent tôt dans l'aventure et utilisent les places de marché, le logisticien Orium projette de nouer un partenariat avec Neteven et Lengow afin de recevoir directement les commandes prises par les e-commerçants via ces plateformes et leur permettre de gagner du temps. Seuls problèmes avec l'expédition depuis la France: en express, l'acheminement est onéreux et en courrier, simple, le suivi n'est pas garanti. C'est donc là que les arbitrages commencent...

2. Trouver le(s) bon(s) prestataire(s)

Plusieurs acteurs se disputent le marché de la logistique à l'international. Les messageries (Chronopost, DHL Express), les e-logisticiens (Crosslog, Efilog, Morin, Orium) et les transporteurs. Tous ne bénéficient pas des mêmes implantations. Pour optimiser sa logistique, mieux vaut ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier ou négocier avec le prestataire pour qu'il alterne lui-même les solutions selon les pays, les volumes, les produits et les contraintes spécifiques (délais à respecter, mode de livraison etc.).

Selon Emmanuel Giraud, directeur général adjoint d'Orium, il est important de « customiser la logistique selon le pays ». Par exemple, en Pologne, la moitié des paiements s'opère en contre-remboursement, « ce qui implique que le livreur collecte l'argent », explique-t-il. Le logisticien doit également aider le site dans le choix du transporteur (selon leur spécialisation, leur circuit) et piloter les flux selon les modes de livraison (relais colis, livraison à domicile, etc.). Avant de choisir, il est recommandé de rédiger un cahier des charges et de négocier point par point les délais, les modes de livraison, le suivi, les tarifs, les retours, etc.

3. Gérer la montée en puissance de l'activité

L'enjeu est de taille: pour réussir sur un marché à l'étranger et absorber sa croissance, il faut transposer les bonnes pratiques qui ont fait leurs preuves en France. La traduction logistique s'exprime notamment en termes de process, de qualité de traitement des commandes dans les entrepôts, de planification des rushs, etc.

Deux solutions: l'injection directe ou l'implantation d'un stock. Dans le premier cas, le logisticien mutualise les coûts et propose une offre flexible, capable de s'adapter aux variations d'activité. Le logisticien prépare les commandes et «consolide» les envois vers le hub d'un transporteur local, installé à proximité de la frontière. Les colis sont alors acheminés vers les destinataires aux tarifs intérieurs. L'e-commerçant est gagnant sur deux points: le prix et le délai. Dans le second cas, l'e-commerçant prend davantage de risque et procède à des investissements plus lourds pour dupliquer tout ou partie de son stock et travailler avec des partenaires locaux. Il bénéficie alors des prix d'acheminement locaux et réalise des économies sur le transport, mais multiplie ses coûts logistiques (entrepôt, main-d'oeuvre) . Cette deuxième solution répond aux enjeux d'une véritable implantation à l'international, qui s'accompagne en général de la création d'une filiale.

Organiser les retours

L'optimisation de la reverse logistique est un point important. Le client final doit pouvoir renvoyer le produit qui ne le satisfait pas à une adresse dans son pays. DHL Global Mail vient de lancer une offre, DHL Easy Return, permettant au client final d'imprimer une étiquette retour directement depuis le site web du marchand et de poster son colis dans une poste locale.

Le logisticien peut gérer les retours dans ses propres plateformes ou nouer des partenariats avec des prestataires locaux. La «reverse» est rarement traitée en express. Au contraire, la gestion des retours est mutualisée. Le prestataire qui les traite doit être en mesure de vérifier les produits et de transmettre vite l'information sur leur état afin que l'e-commerçant puisse procéder au remboursement ou à l'échange et satisfaire son client.

ETUDE DE CAS

Beauté Privée change de cap et choisit l'injection directe

Le club de vente privée dédié à la beauté cible l'Espagne depuis 18 mois. «Suivant notre volonté de nous positionner comme un acteur local du marché, nous avons opté pour la déclinaison de notre modèle avec la création d'une filiale et le partenariat avec un logisticien sur place» explique Xavier Chauvin, président de Beauté Privée.

Huit mois plus tard, l'e-commerçant dresse un premier bilan de son activité et décide de changer de stratégie. «En Espagne, les logisticiens ne disposent pas des mêmes outils que nous, ils ne sont pas spécialisés dans l'e-commerce et sont moins bien informatisés qu'en France. Nous avons réalisé que faire appel à des prestataires locaux alourdissait considérablement nos process», observe-t-il.

Résultat, dès que l'activité est montée en puissance, l'e-commerçant s'est trouvé confronté à des difficultés, notamment au niveau du transfert de l'information. C'est là qu'il a décidé de changer de cap et a opté pour l'injection directe. Beauté Privée a laissé un pied en Espagne, où un acheteur gère les approvisionnements suivant les goûts espagnols, mais les commandes sont traitées depuis la France. «Au final, l'injection directe nous coûte moins cher car nous mutualisons les coûts, nous n'avons pas encore pu quantifier l'économie réalisée, mais le point le plus important pour nous est de pouvoir monter en charge sans souci», ajoute Xavier Chauvin. Le site, qui réalise 10 % de son chiffre d'affaires en Espagne, regarde aujourd'hui vers d'autres pays.

CONSEILS D'EXPERTS

Emmanuelle Bosc-Haddad, directrice marketing de ColiPoste
«Nous avons passé un accord avec la poste belge pour lancer au premier trimestre 2013 une prestation de livraison dédiée aux clients habitant la Belgique. Ils pourront désormais être livrés soit à leur domicile, soit via une mise à disposition des colis dans les bureaux de poste, à un prix raisonnable. En 2013, nous allons travailler sur la reverse logistique à l'international.»


Franck Journo, directeur communication et marketing de Crosslog
«En France, nous avons la chance de bénéficier d'une position géographique centrale, favorable à la distribution dans les pays européens. Nous recommandons donc l'injection directe, pour mutualiser les expéditions par pays, en faisant appel à des transporteurs locaux qui offrent des prestations compétitives dans chacun des pays. Comme nous avons mis au point ces flux pour le Benelux, l'Espagne, l'Italie et l'Allemagne, la question de l'optimisation des expéditions pour l'e-commerçant ne se pose pas, il n'a qu'à nous rejoindre pour en bénéficier.»


Eddy Richauver, président de Shipleader
«Le réseau de logisticiens F4E (Fullfillment For Europe), spécialisé dans la gestion globale du traitement des commandes en e-commerce international, couvre aujourd'hui 14 pays européens. Mais son objectif est d'offrir un maillage complet dans l'Europe des 27, puis de se développer au-delà des frontières du Vieux Continent. Nous avons en projet d'étendre le réseau vers l'Asie du Sud-est.»

ETUDE DE CAS

Perles & Co expédie depuis la France

Le site de vente de perles et composants pour bijoux fantaisies réalise 30 % de son chiffre d'affaires à l'international, essentiellement en Italie, Espagne, Allemagne et Benelux. Créé en 2004, le site s'est tourné vers l'export dès 2006. « Après la traduction du site en quatre langues, notre souci majeur était de proposer un catalogue suffisamment fourni à notre clientèle de créatrices professionnelles. Concernant la logistique, nous avons choisi de nous rassurer en faisant appel à un prestataire français reconnu, Chronopost, pour nous accompagner dans cette aventure », confie Evelyne Rouquet, directrice commerciale de Perles & Co.

L'offre se complexifiant, le site multiplie aujourd'hui les modes de livraison: trois niveaux sont proposés à sa clientèle, l'acheminement en courrier simple (non garanti, sans suivi et avec un délai pouvant atteindre une semaine), l'expédition via So Colissimo (livraison sous 48 heures et remise du colis contre signature) et en express par Chronopost (par route ou par air). Ainsi, l'e-commerçant propose plusieurs types d'envois, plus ou moins rapides, plus ou moins suivis et plus ou moins fiables. « Le client choisit la solution qui lui convient le mieux », souligne Evelyne Rouquet. Le site est par ailleurs en pourparlers avec La Poste en Espagne pour travailler en direct et bénéficier d'un suivi des colis.

Revers de la médaille de cette organisation: « Plus nous fragmentons les process, plus nous perdons en productivité au niveau de la préparation des commandes, car il y a davantage de modèles d'étiquette à gérer », regrette la directrice commerciale.

ZOOM

Des tarifs négociables au cas par cas

C'est la grande inconnue. Tous les acteurs du marché interrogés nous assurent d'une grande transparence mais impossible de récupérer la moindre grille tarifaire. Chronopost, par exemple, fait savoir que les tarifs sont négociés au cas par cas en fonction des volumes, des destinations, etc. Idem chez DHL, où aucune offre n'est pas packagée pour mieux s'adapter à la demande.

Car les prix dépendent aussi des typologies de produits et de leur valeur! Là encore, il faut arbitrer, et renoncer par exemple au suivi de l'expédition d'un produit affichant une valeur faciale inférieure à 20 euros. Les elogisticiens, guère plus loquaces, reconnaissent qu'il est difficile de chiffrer les économies réalisées grâce à l'injection directe, notamment.

CONSEILS D'EXPERTS

Michel Naudin, directeur de l'international chez Chronopost
« Nous avons réorganisé notre structure pour réunir au sein de la même division toutes nos activités liées à l'international, car les entreprises qui font peu d'export ont besoin d'être accompagnées de A à Z. Nous leur proposons deux offres, la livraison express par transport aérien et la livraison rapide par transport routier, ainsi que des prestations comme la fourniture de modules de communication pour le dédouanement, par exemple. »


Thierry Klopp, p-dg de DHL Global Mail France
« Nous développons le conseil et l'accompagnement car à l'international, les arbitrages sont complexes et la solution émane souvent d'un compromis acceptable compte tenu des volumes, des délais, des coûts. Notre expérience nous permet de discuter ouvertement avec nos clients et de leur donner des clés pour qu'ils bénéficient de la meilleure solution, mais ce n'est jamais sans contrainte. Par exemple, si nous faisons un effort sur le tarif, alors il doit peut-être faire un effort stratégique en limitant son offre à trois ou quatre destinations nous permettant d'optimiser la logistique. »


Emmanuel Giraud, directeur général adjoint d'Orium
« Pour aider nos clients à choisir leur solution logistique, nous avons mis en place une matrice décisionnelle (en fonction des pays ciblés, de la typologie de client et d'articles) et une matrice décisionnelle sur le transport. Orium est interfacé avec plus d'une vingtaine de transporteurs en Europe, chacun ayant ses spécialités, sa politique tarifaire, sa manière de gérer son service client, etc. »