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Comment réussir un programme d'affiliation ?

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L'affiliation connaît aujourd'hui un succès grandissant. Les principales plateformes ne se contentent plus d'être des simples apporteurs d'affaires mais élaborent des stratégies avec l'annonceur. Un bon programme peut ainsi générer de 10 à 25 % des ventes d'un site. Marche à suivre pour que ce partenariat entre annonceur, plateformes d'affiliation et affiliés soit le plus efficace possible.

1. Définir un projet précis

Avant de se lancer dans l'affiliation, il convient d'abord de bien déterminer ses objectifs. Souhaite-t-on augmenter ses ventes ? Faire du recrutement ? Quel taux de rémunération est-on prêt à accorder ? Une fois ces points éclaircis, la plateforme demande à l'annonceur de lui communiquer des données stratégiques comme le nombre de visiteurs et le taux de transformation. Plus elle connaît le client, mieux elle peut le servir. Ce travail réalisé au préalable permet de sélectionner les affiliés les plus en adéquation avec son offre. En effet, si un nombre élevé d'affiliés n'est pas un gage de résultats, un bon ciblage est au contraire souvent plus productif.

2. S'engager sur le long terme

Afin d'être efficace, un programme d'affiliation doit s'installer dans le temps : il faut compter entre trois et six mois avant qu'il ne prenne son envol. Ensuite, plus la plateforme a l'expérience d'un client, plus elle est en mesure d'établir des stratégies pertinentes.

Même si la gestion du programme est laissée à la plateforme, il est souhaitable qu'une personne en particulier soit le référent dans l'entreprise.

3. Proposer des outils aux affiliés

Pour sortir du lot, il faut séduire les éditeurs. Et l'annonceur ne doit pas seulement distinguer son programme de ceux de ses concurrents directs mais des centaines d'autres qui sont proposés.

Outre les bannières classiques, d'autres outils de promotion, de plus en plus sophistiqués, peuvent également être exploités. En proposer plusieurs - comme les bannières dynamiques, les mini boutiques ou encore les liens texte -, facilement intégrables au site internet de l'affilié permet de faire la différence. Des services à l'instar des comparateurs de prix, que l'éditeur peut mettre à ses couleurs, s'avèrent également efficaces.

4. Animer le réseau

Une fois son programme choisi, il faut l'animer afin de ne pas se faire oublier des éditeurs... et d'en gagner de nouveaux. Un programme sans événements réguliers meurt rapidement. L'animation passe par l'annonce de l'arrivée des derniers produits et par la mise en avant des offres commerciales. Des bons de réduction peuvent ainsi être proposés. Si les soldes saisonniers sont en général systématiquement relayés, les promotions liées à des événements, comme l'anniversaire de la marque, ne doivent pas non plus être négligées. La Saint-Valentin et autres fêtes sont aussi à exploiter.

Second axe pour faire vivre son programme : stimuler l'esprit de compétition des affiliés. Il faut, en effet, les envisager comme une véritable force de vente et, à ce titre, leur organiser des challenges. Pour les récompenser, on peut leur offrir des lots ou augmenter leur rémunération. Si le meilleur vendeur doit, bien sûr, être distingué, d'autres catégories peuvent être créées, comme la plus importante progression ou l'intégration la plus réussie d'une bannière, afin que le plus grand nombre de sites se mobilisent.

5. Réfléchir à la rémunération

La rétribution des affiliés est évidemment un point crucial. Certains secteurs, comme le voyage, fonctionnent avec une rémunération fixe. Un affilié touche généralement entre 5 et 15 euros par billet d'avion et entre 10 et 15 euros pour une location de voiture. Mais la plupart des actions à la performance sont payées au pourcentage.

Le montant de celles au lead varie largement : la fourchette va de 0,50 à 50 euros. De toute évidence, il est plus simple de recruter des profils pour une inscription gratuite de quelques jours à un site de rencontre qu'un formulaire de demande de crédit avec de nombreux critères à remplir. Le degré de qualification a aussi une incidence sur la rémunération. Des augmentations ponctuelles sont stimulantes. La rémunération peut éventuellement être différente selon les spécificités des catégories d'affiliés, comme la prise en compte des frais de routage des e-mailers. Les “top affiliés” peuvent eux bénéficier de bonus.

ÉTUDE DE CAS
Terminal A : embarquement immédiat pour l'affiliation

En 2006, Terminal A, troisième acteur sur le marché espagnol de la vente en ligne, arrive en France, bien décidé à conquérir ce nouveau marché. « Les coûts marketing étant élevés, nous avons décidé de miser sur l'affiliation, explique Georges Sans, vice-président et directeur marketing et communication de Terminal A. Nous avons fait appel à TradeDoubler car nous avions déjà collaboré ensemble en Espagne et nous avions besoin d'une plateforme spécialisée dans l'international. » La mission de TradeDoubler était claire : créer un réseau très axé sur la performance. « L'équilibre a été trouvé entre des sites à forte audience et d'autres plus spécialisés, toujours dans la perspective d'une audience qualifiée, précise Georges Sans. Nous avons fait des essais, comme les blogs dont nous sommes aujourd'hui un peu revenus. » Et chaque pays possède ses spécificités. « Les comparateurs marchent bien en France alors que les Espagnols ne les utilisent pas beaucoup », assure-t-il.

Pour pallier son manque de notoriété, Terminal A a parié sur une rémunération attractive. « Les trois premiers mois, notre coût par action (CPA) était supérieur de 30 % à la moyenne du marché français, affirme Georges Sans. Elle reste toujours très attractive car, même si cette année nous détenons 8 % de part de marché de la vente de billets d'avion, nous restons malgré tout un challenger. »

Un challenger en pleine expansion, puisque Terminal A est désormais présent dans 17 autres pays européens. Pour s'y développer, ce pure player compte toujours sur l'affiliation, qui génère en France, comme en Espagne, un tiers de ses ventes.

CONSEILS D'EXPERTS

François Bieber, P-dg de NetAffiliation

« La rémunération est, bien évidemment, un élément essentiel dans le choix d'un programme, avec le panier moyen et le taux de transformation. Chaque secteur a ses propres fourchettes: entre 5 et 8 % de la transaction pour le high-tech, entre 3 et 5 % pour le gros électroménager et entre 5 et 15 % pour la mode. Il s'agit du volet public, avec des paliers qui varient en fonction de la volumétrie des ventes. Une partie de notre rôle consiste à négocier avec les top affiliés des rémunérations qui leur sont propres, afin de les fidéliser. Tous les modes sont possibles : au clic, au forfait mensuel... »

Germain Bos, directeur général France de TradeDoubler

« Il faut être honnête avec un annonceur : l'affiliation ne marche pas pour tous les sites web. Le profil idéal est un portail B to C, qui vend des produits de mass market, avec un bon positionnement prix, et qui bénéficie d'une belle image. Un programme d'affiliation ne peut pas avoir pour vocation principale de développer cette image. Le “one shot” n'est pas non plus un choix très profitable. Nous avons en effet besoin d'une courbe d'expérience pour développer une stratégie optimale. »

Cyril Toulet, directeur de Zanox France

« Le catalogue est un élément primordial. Si ce n'était encore qu'une préconisation, il y a quelques années, aujourd'hui il est absolument indispensable si l'on souhaite être performant. Il doit proposer des fiches produits et des photos et doit également être facilement intégré au site de l'affilié. »

Laure de Mullenheim, directrice de Commission Junction France

« Les mini boutiques constituent un outil performant. Il s'agit d'un format de diffusion en HTML que l'affilié peut intégrer sur son site. L'annonceur met à sa disposition des créas qui mettent, par exemple, en avant le Top 10 des articles les plus vendus ou une catégorie de produits spécifiques. »

Christophe Bosquet, directeur associé d'Effiliation

« L'innovation est un bon moyen de se distinguer des centaines d'autres programmes. Pour PriceMinister, nous avons ainsi mis au point des bannières comportementales. Si l'internaute s'est déjà rendu sur le site, nous lui proposons des produits en rapport avec sa navigation. Quand il ne l'a jamais fréquenté, ce sont les best-sellers du moment qui sont mis en avant. Le taux de transformation augmente de façon significative grâce à cette personnalisation. »

Sylvain Gross, directeur général de Public Idées

« Nous conseillons à nos clients d'être très sélectifs, au départ, sur le choix des affiliés.

L'annonceur doit être certain que ceux-ci sont intéressants pour lui, c'est pourquoi nous établissons un travail important de qualification. Il faut savoir que 20 % d'entre eux réalisent 80 % du chiffre d'affaires. Nous organisons aussi des rencontres entre les top affiliés et certains clients. Ce contact direct est un excellent moyen de constituer un véritable partenariat. »

ÉTUDE DE CAS
Go Voyages donne un nouvel envol à son programme

L'année dernière, Go Voyages décide de remettre son programme d'affiliation à plat et de changer de plateforme. Public Idées est retenue pour cette mission de redynamisation. « Notre responsable de compte a commencé par nous proposer de nouveaux affiliés comme certains comparateurs ou des sites de bons plans », explique Amaia Carpy, responsable des achats d'espaces publicitaires web du tour-opérateur.

L'accent est ensuite mis sur le développement du relationnel avec le réseau. « Nous leur envoyons maintenant une newsletter mensuelle afin qu'ils ne nous oublient pas », indique Amaia Carpy. L'animation occupe également une place importante. « Récemment, nous avons organisé un challenge de deux mois sur la location de voitures, précise-t-elle. Mais nous réfléchissons à récompenser d'autres sites que les plus performants commercialement, comme celui qui a le mieux intégré nos offres. » Go Voyages mise également sur la contextualisation, en utilisant la technologie “ad factory”. L'affilié peut choisir les offres le plus en adéquation avec son contenu et sa cible. Quatre formats d'intégration, harmonisés avec la charte graphique de son site, sont disponibles : mini boutique, skycraper, bannière et carré monoproduit. « Les résultats restent modestes, puisque seuls 3 % de nos ventes ont été générées par ce biais, affirme Amaia Carpy. Mais ce n'est pas la solution qui doit être mise en cause. Les affiliés n'y sont pas encore habitués. De plus, notre flux ne propose pour l'instant que nos promotions, soit moins d'une centaine de produits. » Le voyagiste croit d'autant plus à cet outil que les « affiliés ont de plus en plus envie de personnalisation ». Go Voyages exporte désormais son programme d'affiliation à l'étranger. « En septembre, nous en avons lancé un en Espagne, raconte Amaia Carpy. Le contexte est différent car les affiliés sont en général payés au clic. Nous avons conservé un lead à la performance qui est mieux rémunéré qu'en France afin d'être attractifs. Nous réfléchissons maintenant aux stratégies les plus efficaces pour d'autres pays européens. »

ÉTUDE DE CAS
Des mini-sites par secteur

Pas toujours facile de se retrouver dans les centaines de programmes présents sur une plateforme d'affiliation. Pour rendre cette tâche plus aisée, Zanox propose, depuis la fin 2007, des mini-sites par secteur. « Ils complètent la plateforme, dans le cadre de mises en avant ponctuelles, explique Cyril Toulet, directeur de Zanox France. Ils ont vocation à valoriser les informations relatives à la saisonnalité que connaît chacun des secteurs avec lesquels nous travaillons : distribution et E-commerce, Télécom/Web/Loisirs, Voyage et Tourisme, Finance. » Les affiliés peuvent comparer en un clic les programmes de dix marchands sélectionnés. Ils ont également accès aux dernières informations du secteur comme les animations spéciales, les mises à jour des catalogues-produits ou les hausses de rémunération. Et peuvent voter pour leurs programmes favoris. Ces portails dédiés seraient aussi utiles aux annonceurs. « Ils les aident à ajuster leur programme afin d'améliorer leurs performances », affirme Cyril Toulet. Qui conclut : « C'est une saine émulation pour tous. »