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Communiquer pour mettre enfin un visage sur un nom

Publié le par

Sans tapage médiatique, BravoNestor s'est imposé comme un acteur clé du marché ultra concurrentiel des moteurs de comparaison de prix. Profitant de l'effervescence des fêtes de fin d'année, le site a mené une campagne off line en s'appuyant sur sa mascotte pour attirer la sympathie des consommateurs et fidéliser les internautes avertis.

A PROPOS DE BRAVONESTOR


Lancé en France durant le mois de février 2000, le moteur de comparaison de prix bravonestor.com référence plus de 310 marchands français et se vante de pouvoir trouver et comparer plusieurs centaines de milliers de produits et de prix (livres, disques, logiciels, jeux, hi-fi, matériel informatique...). La société est le fruit du partenariat technologique entre Adopia, jeune entreprise franco-suédoise fondée par Eric Perbos-Brinck, et mySimon, premier site mondial de comparaison de prix (16 millions de pages vues en décembre 1999). Contrairement à certains guides d'achat ou sites de comparaison de prix qui passent des accords avec les marchands, BravoNestor ne touche aucune commission, directement ou indirectement, des marchands, pour les lister ou les inclure dans ses recherches de prix. Bravonestor.com propose plus de 20 catégories de comparaison de prix : achats groupés, automobile, cadeaux, électroménager, enchères, films, informatique, hi-fi-photo-vidéo, jeux & jouets, livres & BD, musique... L'originalité du site réside dans le fait qu'il ne compare pas uniquement les prix sur Internet, mais aussi ceux du off line. Pour cela, BravoNestor a créé un observatoire des prix, animé par une équipe intégrée chargée d'effectuer des relevés de prix dans cinq grandes surfaces françaises (Auchan, Carrefour, Darty, Fnac, Surcouf) et dans les tris principaux catalogues de VPC (3 Suisses, La Redoute et Camif). La méthode de relevé de prix est identique à celle utilisée par les instituts et les grandes surfaces. La première vague de relevé de prix est concentrée sur les magasins phares des enseignes en Ile-de-France (comme la Fnac Etoile, Auchan Vélizy et Carrefour Bercy 2). Les vagues suivantes couvrent un échantillonnage statistique - de type ACNielsen -, de magasins dans les régions Nord, Est, Sud-Ouest et Midi de la France, afin de pouvoir répercuter les écarts de prix qui pourraient exister. Le site a récemment lancé sa version allemande, primanestor.de, suite à l'entrée dans son capital du groupe CENT Networks, qui regroupe déjà, entre autres, les sites cent.com, zdnet. com, mysimon.com et news.com.

OBJECTIF


Depuis son lancement sur le Web français, BravoNestor n'avait jamais communiqué par le biais des médias classiques, se contentant du on line et de la diffusion de bannières publicitaires sur les sites à forte audience. Sans tapage médiatique, le site s'est néanmoins imposé comme un acteur clé sur ce segment de marché ex-trêmement concurrentiel. C'est parce que la plupart des sites marchands réalisent 40 à 50 % de leur chiffre d'affaires annuel sur la période des fêtes de Noël, et que les consommateurs concentrent également leurs achats à cette date, qu'une campagne de plus grande envergure a été mise en place. « Le marché est d'autre part relativement mûr et surtout le montant des budgets de communication de l'ensemble des acteurs de la Net économie ont sensiblement baissé. La fin de l'année était donc un moment idéal pour avoir une part de voix importante tout en bénéficiant d'un excellent rapport qualité-prix en termes d'achat d'espace » confie Eric Perbos-Brinck, président et cofondateur de BravoNestor.

PLAN MÉDIAS


La campagne d'automne de BravoNestor a été l'occasion pour le moteur de comparaison de prix de faire appel à la radio au travers de spots de 15 à 30 secondes, et à la presse, par le biais d'une page diffusée dans le numéro de décembre de quelques supports de la presse internet (Yahoo Internet Life, Web Magazine, New Biz...). Cette campagne s'est déroulée en deux vagues : l'une durant la première semaine de novembre et la seconde début décembre. D'un montant global qui tourne autour des 3 millions de francs, elle avait pour but d'asseoir un peu plus le nom de la marque ainsi que sa notoriété. Une notoriété renforcée par le personnage de BravoNestor utilisé par le site dans tous ses messages. Un personnage que la marque décline sous toutes les formes et sous tous les thèmes afin de le faire entrer dans l'esprit des consommateurs et l'identifier à l'ensemble des catégories qu'il propose. Les dirigeants du site estiment qu'il eut été déplacé de faire de la télévision, sachant que BravoNestor n'est pas coté en Bourse et n'a donc pas à impressionner la place financière, et de plus que le ser-vice ne s'adresse pas à un public de masse, mais à une population d'internautes expérimentés.

L'AXE CRÉATIF


Réalisée par l'agence Saatchi & Saatchi, la campagne de publicité de BravoNestor s'est appuyée sur le personnage de la marque, véritable emblème du site. « C'est un personnage sympa, toujours prêt à aider les internautes dès qu'ils souhaitent acheter quelque chose et, derrière une apparence décontractée, il cache une énergie farouche et inépuisable », explique la brochure corporate du site. En le mettant en scène sous la forme d'un alpiniste escaladant une montagne, l'agence a insisté sur ces valeurs. Les signatures "BravoNestor, le comparateur de tous les prix" et "BravoNestor, à la recherche du meilleur prix" insiste sur le principe de fonctionnement du site et la valeur ajoutée qu'il apporte aux internautes en proposant la totalité de l'offre des sites marchands du on line et de quelques-uns du off line.

A VENIR


Début décembre, BravoNestor a fait évoluer son business model en proposant deux nouveaux outils marketing aux sites marchands : un programme de mise en avant des marchands intitulé "BravoPartner" et un programme de benchmarking, reporting et analyse des comportements d'achat des inter-nautes. Le program- me BravoPartner est l'adaptation française du programme "Bold" de mysimon.com, le leader de la comparaison de prix aux Etats-Unis. Il diffère des bannières et boutons traditionnels proposés aux annonceurs sur les sites, dans le sens où leur marque apparaît directement et uniquement dans les pages de toutes les catégories proposées par bravonestor.com, au moment où l'internaute s'apprête à sélectionner un marchand pour aller voir ses produits ou passer commande. « BravoPartner permet donc aux annonceurs d'accroître leur visibilité auprès de flux d'internautes très qualifiés » affirme Eric Perbos-Brinck. Concrètement, le programme consiste en une mise en avant de la marque sur le site, qui peut apparaître à plusieurs niveaux : un bouton (le logo du site marchand qui conduit à sa page web) qui s'affiche sur le formulaire de recherche du produit et qui permet à l'internaute de se rendre directement sur le site marchand concerné ; une mise en avant personnalisée du site marchand (logo seul ou logo accompagné d'une phrase qualifiant son activité) dans les pages de résultats de recherche de BravoNestor. Quant au programme de benchmarking, « il est le plus exhaustif sur le marché dans la mesure où BravoNestor référence tous marchands sans exception », souligne le fondateur du site. Dans un premier temps, BravoNestor propose à ses partenaires marchands une analyse détaillée quotidienne, hebdomadaire et mensuelle du comportement des internautes (catégorie visitée, type de produit recherché, nombre de produits sélectionnés et taux de visite/transformation vers le marchand). Cette analyse peut être complétée par un benchmark concurrentiel dans chaque produit afin de permettre au marchand de suivre ses parts de marché face à ses concurrents directs.

BravoNestor en bref


Lancement en ligne : février 2000. 195 000 visites et 1,3 million de pages vues en novembre 2000. Budget de la campagne pub : 3 MF. Effectif France : 7 personnes.

Mot clés : Prix

Tanguy Leclerc