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Connivence

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Les modèles à la performance ont de beaux jours devant eux. L'année 2009, mouvementée, les aura remis sur le devant de la scène, rendant plus que jamais la publicité sur Internet liée à des impératifs de ROI. Alors que le nombre d'annonceurs présents sur la Toile ne cesse de croître, les approches massives consistant à déployer un plan de bannières sur des carrefours d'audience risquent, à terme, de s'essouffler. Conscients de ce glissement, agences et annonceurs privilégient désormais la connaissance des cibles afin d'adresser le bon message à la personne idoine. Mais pas seulement. Le maître mot attendu en 2010 est «connivence». Pour se distinguer, les marques et les sites doivent en effet revenir à plus de proximité, de complicité et d'écoute des consommateurs. Bien sûr, les médias sociaux et le web en général s'inscrivent pleinement dans cette tendance. Ils placent l'interactivité entre la marque et ses publics comme la pierre angulaire d'une nouvelle communication, faite de réciprocité. Une forme d'échange - devenant la règle et non plus l'exception - expérimentée et peaufinée chaque jour par les acteurs de l'économie numérique. Avec un marché prévisionnel de près de 3 milliards d'euros en France en 2010, selon Precepta, soit + 9,5 %, les investissements publicitaires en ligne - bien que migrant progressivement vers les modèles à la performance - ne sont pas près de se tarir. Une manne qui attise désormais les convoitises de l'Etat. Présenté le 6 janvier dernier, le rapport Zelnik, portant sur la «création et Internet», a d'ailleurs mis le feu aux poudres. En cause? Le projet de taxer la publicité sur Internet pour financer l'amélioration d'une offre légale de biens culturels sur le Web. Vers une nouvelle «taxe Google»? Le débat ne fait que commencer...

Par Martine Fuxa, rédactrice en chef