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Créativité, comment les agences innovent

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Les sites d'e-commerce cherchent à concilier attractivité et efficacité commerciale. Pour y parvenir, la voie de la créativité passe aujourd'hui par une approche cross-canal assumée, une présence audacieuse sur les réseaux sociaux et des formats publicitaires innovants.

@ FOTOLIA/ISTOCK

Les sites qui tirent leur épingle du jeu dans un univers aussi concurrentiel que l'e-commerce ont forcément quelque chose en plus. L'idée de génie, le concept gagnant, capable de transformer un clic en une expérience unique. Mais pour faire émerger une marque, mieux vaut rester fidèle à son image, s'en inspirer sans la galvauder.

« Il ne faut pas créer pour se faire plaisir mais pour répondre à un besoin et aider l'internaute qui arrive sur un site à entrer le plus vite possible dans l'univers de la marque. » Ce conseil avisé émane de Capucine Pierard, directrice du pôle UBI-commerce d'Havas Digital. Pour elle, il est bon de surprendre le visiteur, de l'appâter avec un design sophistiqué, mais cela est loin d'être suffisant. Il faut avant tout « l'accompagner au mieux afin qu'il consomme plus facilement et que son expérience utilisateur soit satisfaisante ».

Pour de nombreux spécialistes, la clé de la réussite réside dans un bon équilibre entre le design et la vente stricto sensu, ou, comme le confie Alain Roussel, cofondateur de l'agence La Chose, entre « l'image de marque et l'ergonomie. Le site doit être appétant, mais il doit aussi être simple et cliquable rapidement ». Avis aux créatifs: « Il ne doit pas devenir une galerie d'art, prévient Cyril Balit-Vandebrouck, fondateur de Zee Agency. Son but premier reste de vendre. »

Toute la difficulté consiste à trouver le bon dosage. « Il n'est pas facile de concilier partie fonctionnelle et habillage graphique », souligne Cyrille Assire, chef de projet ergonome travaillant pour la société de services Smile. « Les plus petits sites disposent souvent d'un plus grand terrain de jeu créatif », renchérit Hélène Lefebvre, consultante multimédia chez Smile Digital.

En effet, « la marge de manoeuvre est plus étroite s'il s'agit du site d'un vépéciste doté d'un important catalogue et qui a de nombreuses grilles de lecture à gérer pour guider les visiteurs. Les contraintes de communication et d'acquisition de trafic ne sont pas non plus les mêmes s'il s'agit d'une petite marque artisanale ou d'un pilier du luxe... »

Grégory Pouy, directeur médias sociaux de l'agence Nurun

Grégory Pouy, directeur médias sociaux de l'agence Nurun

3 question à... Grégory Pouy, directeur médias sociaux de l'agence Nurun

« Le site d'e-commerce est de moins en moins un silo isolé et la créativité dépasse largement ses frontières »


Quelles sont les dernières évolutions qui ont marqué l'e-commerce?
Ce secteur est en pleine mutation et les frontières entre les points de vente physiques et l'e-commerce sont de plus en plus floues. Les gens commandent des produits en ligne et vont les chercher en magasin, ou bien vont voir les offres en boutique avant d'acheter en ligne. De même, ils utilisent leur téléphone mobile dans le point de vente pour obtenir des informations sur le Web... Ils se connectent aux réseaux sociaux pour prendre conseil auprès de leurs amis. Le site d'e-commerce est de moins en moins un silo isolé et la créativité dépasse largement ses frontières. Les entreprises doivent jouer sur la complémentarité des canaux. Jusqu'ici, beaucoup faisaient une différence entre leurs clients en ligne et hors ligne. Or ce sont les mêmes. Les techniques et ressorts marketing dans ces deux environnements doivent donc être quasi-identiques.


Comment se montrer créatif dans pareil environnement?
En prenant en compte l'environnement, et pas seulement le site, et en comprenant que les canaux ne sont pas concurrents mais complémentaires. Il faut innover sur la présentation des informations produits, sur la prise en compte de la mobilité, des commentaires et des médias sociaux, mais aussi ajouter des vidéos. C'est déjà le cas pour des entreprises comme French Connection, qui a lancé une « Youtique », une boutique sur YouTube. Les consommateurs d'aujourd'hui sont habitués à des contenus ludiques en vidéo. Ce format fait vendre et augmente les taux de conversion. La personnalisation est un autre axe d'amélioration des services: au travers d'un travail sur les « big data », et notamment sur les données Facebook, Amazon fait de « la personnalisation persuasive ». Il détermine ce qui vous fait acheter afin de vous pousser des offres en adéquation avec votre profil.


Quelle sera la prochaine grande avancée?
Les modes de navigation mobile, et particulièrement la navigation tactile, changent en profondeur la façon dont les gens surfent. Pour s'adapter, les sites vont devoir mettre en oeuvre de meilleures stratégies multicanal. Les processus de vente sont aussi beaucoup plus courts sur le mobile, pour un résultat identique. Actuellement, beaucoup d'entreprises ont des applications spécifiques pour chacune de leurs activités, ce qui entraîne une galaxie de sites pas toujours cohérents entre eux. Tout cela va devoir être rationalisé.

Tisser sa toile... partout

Pour tous, il est primordial d'innover « en apportant une interactivité qui a du sens » et en « développant de l'intimité dans les relations, insiste Alain Roussel: C'est la base ; le fondement de la réussite de sites tels Vente-privee et Brandalley. » Les moyens de multiplier les échanges avec les visiteurs sont nombreux. Un exemple: La Chose a récemment mis au point, pour Amnesty International, un mini site de pétition en faveur de la libération de 12 prisonniers d'opinion. Avec, à la clef, pour les 100 000 premiers signataires: la révélation d'un titre exclusif de Yael Naïm et David Donatien. Le succès a dépassé les attentes, avec plus de 250 000 signatures, et plus encore de « fans » ayant diffusé l'information à leurs contacts sur Facebook. Une façon originale de créer une communauté dont pourraient s'inspirer les e-commerçants. Les réseaux sociaux sont à l'évidence un lieu de rencontre à privilégier, tant ils encouragent les initiatives. « 70 % des grands annonceurs ont aujourd'hui une page Facebook qu'ils alimentent régulièrement », relève Grégoire Vitry, directeur de l'agence Armania. Au-delà de l'intégration du bon vieux « J'aime » à leurs pages, les sociétés rivalisent d'expériences dans la « gamification » afin de fidéliser leurs fans ou de les attirer vers leurs nouveaux produits. En octobre 2011, Nike a organisé, à Paris, une course « connectée » durant laquelle les participants pouvaient actualiser automatiquement le mur de leur profil Facebook grâce à une application dédiée et à une puce RFID intégrée à leurs chaussures. Dans le même esprit, la start-up française MyCheckExperience prépare le lancement « officiel » d'une plateforme permettant de relier les profils de membres Facebook à des objets RFID, des mobiles ou des QR Codes... L'objectif: faciliter l'actualisation en temps réel des profils des participants à un événement organisé « dans la vraie vie », un salon ou un défilé. En investissant les terrains du jeu et du social, le marchand sort d'une logique purement mercantile et révèle son inventivité.

Parrot fait s'envoler son drone sur YouTube

Frapper vite, fort et séduire les plus technophiles pour les transformer en ambassadeurs de la marque... Tels étaient les objectifs de la jeune pousse parisienne Parrot lorsqu'elle a entamé, en 2010, la promotion de l'un de ses premiers produits grand public: l'AR. Drone, un quadricoptere piloté en wi-fi via l'iPhone ou l'iPad, dont l'une des originalités est qu'il est doté de deux caméras retransmettant en direct les images fi lmées. Appelée en renfort, l'agence Keyade s'est appuyée sur YouTube pour promouvoir l'AR. Drone. Avec succès: il s'agit, selon elle, du « plus gros lancement produit au monde sur YouTube en 2010 », avec « plus de 79 millions de visionnages en une seule journée, sur huit pays », dont la France, et des ventes supérieures aux attentes. Le dispositif est assez simple: il comprend un « masthead » (une bannière grand format en haut de page) et une chaîne de marque (hébergeant une trentaine de vidéos) achetée sur YouTube pour une diffusion simultanée, sur une même journée, sur les huit territoires définis. « La diffusion devait être synchrone entre les pays afin de créer une pression publicitaire extrême et simultanée, dans le monde entier », indique Keyade. Selon Julien Babin, cofondateur de cette agence, « le succès de l'opération tient à un mix média idéal, comprenant un produit sexy, ultra-innovant, associé à des contenus eux aussi originaux, diffusés sur YouTube, Facebook... » Il tient aussi à « la force de frappe de YouTube, qui a permis à une petite entreprise française de lancer une campagne internationale de ce type. » Le cocktail parfait pour surprendre une cible bien défi nie et lancer un buzz planétaire...

Personnaliser la relation avec l'Open Graph

C'est dans l'utilisation de l'Open Graph de Facebook que les marques et enseignes peuvent maintenant se différencier, en allant au-delà de l'approche communautaire et ludique pour approfondir la relation en one-to-one. « Il s'agit d'un langage créé par Facebook, dont la nouvelle version [sortie fin 2011] permet de faire d'une page de votre site un objet à part entière du social graph », explique François Garcia, cofondateur de l'agence X-Prime, qui recommande vivement à ses clients d'intégrer à leurs sites le précieux outil.

Pour Facebook, l'intérêt de l'Open Graph est évidemment de « faciliter l'intégration de ses plugins sociaux sur le site des entreprises et, par là même, de capter de l'intelligence et de comprendre les comportements des visiteurs de ces sites », relève Frédéric Farrugia, directeur associé de l'agence You To You, spécialisée dans les médias sociaux. Mais les sites eux-mêmes ont plusieurs intérêts à s'approprier cette technologie, d'après lui. Le premier est de faciliter l'identification des membres (qui peuvent s'enregistrer avec leurs identifiants Facebook via un plugin dédié) ou le remplissage des formulaires. Le second avantage tient à la création de nouveaux boutons personnalisés: « J'ai écouté », « Je suis client », « Je recherche tel ou tel produit »... Ce qui devrait contribuer à mettre en place un nouveau type de « CRM social », permettant d'exploiter une liste de personnes à la recherche d'une catégorie de produits, d'identifier la liste des produits les plus aimés, les plus recherchés... En donnant le sentiment à ses « fans » qu'elle les connaît et qu'elle les écoute, la marque se démarque, en repoussant toujours plus loin les limites de la proximité imposées par le virtuel.

Avec l'aide de Sociabliz, Fnac.com vient de s'appuyer sur l'Open Graph pour mettre en ligne le « Top des fans » et présenter chaque semaine aux fans de la page Fnac Officiel les articles du site qui ont reçu le plus de nouveaux « J'aime » dans la semaine. Chez Pixmania et Walmart, l'Open Graph rime depuis peu avec « social shopping ». Avec leurs nouvelles applications Giftmania et Shopycart, le spécialiste français de l'e-commerce et le géant américain de la grande distribution s'appuient en effet sur une analyse des centres d'intérêt des contacts Facebook de leurs clients pour leur suggérer des idées de cadeaux.

L'utilisation de l'Open Graph est en passe de se généraliser. Pour Zohir Aissi, directeur associé de L'Agent X (anciennement Paradox Digital), le récent partenariat entre eBay et Facebook visant à intégrer le protocole Open Graph aux plateformes d'e-commerce Magento et X. Commerce, devrait « simplifier la connexion entre les sites s'appuyant sur ces outils et Facebook. » Et par là même « ouvrir la voie à de nouvelles créations » prenant pour matériau les informations personnelles que partagent les utilisateurs du réseau social.

Pour séduire les clients

La compréhension du client est un champ d'exploration encore sous-exploité aujourd'hui. « Les efforts de personnalisation des contenus sont jusqu'ici restés trop parcellaires, regrette Sébastien Catelin, directeur associé de LSFinteractive. Vous regardez ou achetez un produit et l'on vous rediffuse ensuite des informations assez proches en bas de chaque page. A l'avenir, on peut imaginer que les contenus seront aussi davantage personnalisés en fonction de vos goûts, de votre historique de navigation et, par exemple, du site que vous avez visité juste avant d'arriver... »

On peut aussi s'attendre à la multiplication des sites événementiels visant à attirer une nouvelle clientèle et à stimuler le « click-to-action ». Domino's Pizza, par exemple, s'est aperçu que poker et pizza pouvaient faire très bon ménage. A deux reprises, en 2009 et 2010, la marque a lancé un tournoi de poker sur le site Dominospokertour.com. Les internautes fréquentant la «poker room» pouvaient commander des pizzas en un clic. Domino's Pizza est ainsi « parvenu à promouvoir sa fonctionnalité de commande en ligne de pizza et à accroître sa notoriété parmi les fans de jeux », explique Xavier Valembert, directeur artistique de l'agence Tribeca. Plus récemment, Buzzman a été sollicité par Nokia pour promouvoir le nouveau Windows Phone Lumia 800 sur un site dédié. L'agence a organisé un concours particulièrement original sur le site The-Amazing-Calls.fr. Du 7 au 13 novembre 2011, « le téléphone Lumia y sonnait à raison d'une fois par jour. La première personne décrochant l'appel sur son ordinateur remportait le grand prix, par exemple une invitation à la soirée d'anniversaire de Joey Starr ou à un concert privé de Metronomy », explique Hugo Orlando, community manager de Buzzman. De quoi inciter les fans à garder les yeux rivés sur le site...

L'optimisation du processus d'achat est une autre piste pour qui vise à rendre inoubliable l'expérience utilisateur. On parle dans ce cas de créativité fonctionnelle et son principal enjeu consiste à « optimiser le tunnel d'achat», indique Cyrille Assire. Autrement dit, les quelques étapes qui suivent le choix du produit et précèdent le paiement. « A ce stade, le client a été accroché et il n'y a pas de place pour de la créativité qui viendrait le distraire, précise le chef de projet. Il y a en revanche de la marge pour de la créativité fonctionnelle ou ergonomique. » Apple ou Amazon sont, entre autres, passés maîtres en la matière, avec leurs fonctionnalités de «One Page Checkout» ou de commandes «1-Click».

Capucine Pierard (Havas Digital):

« Il ne faut pas créer pour se faire plaisir mais pour répondre à un besoin et aider l'internaute qui arrive sur un site à entrer le plus vite possible dans l'univers de la marque. »

On peut aussi s'attendre à la multiplication des sites événementiels visant à stimuler le « click to action ».

E-pub et créativité: le couple gagnant

Une étude de référence menée par Millward Brown, fin 2010, pour l'IAB France (Interactive Advertising Bureau), revient sur les liens entre la qualité d'une création publicitaire et son efficacité.


Au-delà de la création et de la refonte de site, les formats de l'e-pub restent l'un des terreaux principaux de la créativité sur Internet. De la première bannière interactive, née en 1996, aux formats vidéos qui ont éclos en 2008, nombreuses sont les campagnes qui incluent désormais display, jeux, galerie de photos, flux RSS... en jouant sur tous les leviers de l'interaction avec l'internaute. L'étude révèle que la technologie utilisée a un impact fort sur l'efficacité d'une campagne on line. Le flash simple et le rich media sont les formats les plus pertinents pour nourrir la notoriété de marque (les gains de notoriété assistée sont environ deux fois plus importants avec les technologies flash et rich media) alors que l'image statique est plus appropriée pour construire une supériorité de marque (+40 %).
Des formats émergents, displays dotés d'applications intégrées (jeux, vidéos, photos, flux...), sont favorables à l'image de marque. L'étude explique par ailleurs qu'« une bonne création reste le facteur principal d'une publicité on line performante ». Pour une création digitale efficace, il y est préconisé un ensemble de bonnes pratiques pour les campagnes display: la marque doit être affichée tout au long de la publicité, chaque séquence de la publicité doit être compréhensible isolément, le mécanisme de « révélation tardive » est à manier avec prudence. Enfin, dans le cadre de l'utilisation de formats qui jouent sur l'interaction, la révélation du message ou de la marque doit être indépendante d'une action de l'internaute... En savoir plus: www.iabfrance.com

Jeter de nouveaux ponts entre le Web et les boutiques

Mais c'est sur le cross-canal qu'il devient indispensable d'expérimenter et de développer sa créativité. Pas un jour ne passe, sans que l'on prédise la fin de l'e-commerce et l'avènement du commerce connecté. Cependant, il faut encore inciter le consommateur à acheter chez lui comme en magasin, sur un poste fixe ou en mobilité, et lui rappeler qu'il peut remplir son panier à un endroit et acheter à un autre.

Dans ce contexte, la multiplication des canaux et des écrans est une formidable opportunité pour créer. « L'objectif insiste Adriano Mucciardi, consultant e-commerce de SQLI, est d'arriver à une homogénéité entre les expériences digitales et physiques. » Et pour ce faire, l'agence a récemment multiplié ses développements pour tous les types d'écrans: elle vient de concevoir une borne tactile d'aide au choix de peinture décorative pour Castorama (la Colours Box), et a aussi mis au point, pour Casino cette fois, « tout un dispositif allant du site institutionnel au site d'e-commerce, en passant par une borne interactive « multitouch » et une application pour mobile ».

« Il faut créer un lien entre l'univers physique du point de vente et l'univers digital de l'e-commerce », souligne Mathieu Morgensztern, président de Digitas (VivaKi, groupe Publicis) . « Ces deux mondes se rejoignent. » Et pour certains clients de cette société, tels Nissan et Lenôtre, «la logique de continuité» est déjà à l'oeuvre. Le client utilisant un configurateur en ligne de véhicule Nissan retrouve désormais les configurations qu'il a enregistrées lorsqu'il se rend chez son concessionnaire. Quant au nouveau site marchand de Lenôtre, lancé fin 2010, « il a été conçu pour coller au plus près de l'image de marque de luxe du groupe et à l'expérience sensorielle de ses boutiques », confie Sophie Dubreuil, responsable du web marketing chez Lenôtre.

Les exemples de convergences entre les informations on line et off line ne manquent pas. Grâce à la réalité augmentée, tout client équipé d'un smartphone peut aujourd'hui faire s'afficher, directement dans le magasin, le modèle 3D d'un jeu de Lego déjà monté. Il suffit de scanner le QR Code - code en deux dimensions - figurant sur l'emballage du produit pour lancer l'application et visualiser instantanément la maquette interactive du produit.

Pour innover, il suffit parfois de réinjecter un peu de réel dans le monde virtuel. Ou l'inverse. « Au-delà des tchats thématiques qui sont parfois organisés, j'attends le jour où il sera possible de consulter par webcam un vrai vendeur sur les sites d'e-commerce », imagine Nicolas Paillieux, directeur de création de l'agence Australie. On le voit, des réseaux sociaux au cross-canal, du fonctionnel à l'événementiel, les opportunités pour créer ne manquent pas. Encore faut-il savoir prendre du recul sur son activité, bien connaître sa cible et oser la différence...

Cyril Balit-Vandebrouck (Zee Agency):

« Le site ne doit pas devenir une galerie d'art. Son but premier reste de vendre. »

Il faut inciter le consommateur à acheter chez lui comme en magasin, sur un poste fixe ou en mobilité. Lui rappeler qu'il peut remplir son panier dans un endroit et acheter dans un autre. Dans ce contexte, la multiplication des canaux et des écrans est une formidable opportunité pour créer.