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DMA 2009. Le on line bouleverse le marketing relationnel

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Cap to San Diego. C'est là, en Californie, que s'est déroulée en octobre la 92e édition du salon de la Direct Marketing Association (DMA), le rendez-vous incontournable du MD version us. Un Evénement placé sous le signe se l'optimisme malgré la crise et qui a célébré l'avènement du digital dans les stratégies des annonceurs Yankees.

Pour prendre le pouls du marketing relationnel et de ses profondes mutations, il fallait être à San Diego du 17 au 22 octobre derniers. Et fouler les allées du plus important rassemblement du secteur aux Etats-Unis: la convention de la DMA, cette «grand-messe» du marketing direct made in USA. Pendant trois jours, 12 000 visiteurs se sont immergés dans cette atmosphère foisonnante pour faire le point sur les canaux émergents et tenter de s'approprier les meilleures recettes du marketing relationnel de demain. Trois thèmes ont trusté les débats cette année: réseaux sociaux, trigger marketing (tactique consistant à envoyer automatiquement un message en fonction du comportement récent d'un client internaute ou d'un prospect) et marketing mobile. Un triptyque porteur de promesses pour les annonceurs. Il suffisait pour s'en convaincre de compter le nombre de conférences (plus de 40 sur la centaine prévue) et de sessions de formation - toutes pleines à craquer - organisées autour de ces thèmes. A en croire l'ensemble des conférenciers, les annonceurs américains bouderaient en effet les canaux traditionnels du marketing relationnel, qui n'assurent plus un ROI suffisant, dans le cadre de leurs campagnes de recrutement: ils préfèrent investir plus largement dans des médias dits «alternatifs».

Aux Etats-Unis, comme en France à une échelle moindre, la physionomie du MD a incontestablement changé. Dans un contexte économique global morose, les budgets de communication ont été revus à la baisse pour la première fois en 40 ans aux Etats-Unis. Les arbitrages se jouent désormais entre le Web et les canaux digitaux, en conquête comme en fidélisation, en B to C comme en B to B. John Greco, le «boss» de la DMA, a ainsi planté le décor dès la conférence d'ouverture: «Le marketing direct vit le plus important bouleversement de son histoire. Cependant, ces moments de crise représentent également une formidable opportunité pour rebondir. En capitalisant sur les fondamentaux du MD mais aussi en s'ouvrant aux nouveaux canaux interactifs.» Sans pour autant omettre de rappeler que le nerf de la guerre du marketing relationnel est la data, seule capable, selon lui, de rendre le MD véritablement efficace aujourd'hui. «Que ce soit en off line ou on line, l'analyse poussée des données est le seul outil qui rend les canaux interactifs.» Connaître parfaitement ses clients, pour leur adresser le bon message au bon moment et par le bon canal. Un fondamental du MD qui, en ces temps de repli du marché, n'a jamais été autant d'actualité. Parmi les nouveautés du salon, les organisateurs avaient d'ailleurs prévu un cycle entier de conférences sur le trigger marketing, une notion naissante qui répond parfaitement à cette problématique de ciblage, particulièrement pertinente en matière d'e-mailing.

2010, avènement de l'e-marketing

Car, dans les faits, si le MD traditionnel (notamment le print) reste toujours majoritaire avec plus de 35 milliards de dollars investis en 2008, il devrait connaître une chute de l'ordre de 10% en 2009. En revanche, l'e-mailing devrait, dans le même temps, enregistrer une progression de plus de 19%! Même sort pour le mobile (+ 45%) et surtout le search marketing qui a pris une place prépondérante dans les stratégies multicanal. En témoigne le nombre d'études de cas soutenant le recours à des stratégies orientées web présentées lors des différentes sessions de formation. A titre d'exemple, une marque de literie, AngelBeds, est même venue témoigner du fait que la simple insertion de vidéos sur son site web lui avait permis d'enregistrer une hausse de ses taux de conversion de près de 50%. Autre canal, encore considéré comme émergent en France: le mobile, déjà présent dans les stratégies depuis plus de cinq ans. Une maturité dont on pouvait prendre conscience à travers des témoignages de grandes enseignes telles que JCPenney, Domino's Pizza ou encore Starbucks.

La ville de San Diego a accueilli, du 17 au 22 octobre, la 92e convention de la Direct Marketing Association.

La ville de San Diego a accueilli, du 17 au 22 octobre, la 92e convention de la Direct Marketing Association.

Social Media, nouvel eldorado du MD

Autre temps fort du salon, l'intervention très attendue de Stan Rapp, le fondateur de l'agence éponyme, qui résume à elle seule l'évolution du secteur. «60% de la publicité print ne vaut rien: pas de contenu, pas d'engagement, pas de véritable construction de marque et surtout, pas de renvoi vers Internet. Le «e» est ce qui mène le marketing direct à l'interactivité, à l'apport d'information, à l'innovation et à la personnalisation. Le «e-direct» est un nouveau paradigme formé par la rencontre des technologies digitales et des pratiques éprouvées du marketing direct traditionnel.» Un plaidoyer en faveur du Web très remarqué qui trouvait un écho particulier dans la présentation le même jour, du cas Ford, une entreprise fortement engagée dans le dialogue avec les internautes (lire encadré ci-contre). La voie du digital est donc l'avenir du MD. En France aussi, bon nombre d'acteurs en sont convaincus. n

Ogilvy à l'honneur

Chaque année, la convention de la DMA récompense une figure du secteur et lui décerne, lors des Hall of Fame Awards, un prix qui vient distinguer l'ensemble de sa carrière. Ce «panthéon» du marketing direct américain a vu se succéder les plus grands noms du secteur depuis 1978.
Cette année, c'est une femme qui a reçu les honneurs de ses pairs: Shelly Lazarus, présidente de l'agence Ogilvy & Mather Worldwide. Cette femme, au tempérament bien trempé, a longtemps travaillé aux côtés du fondateur de l'agence David Ogilvy et est ainsi devenue, en deux décennies, l'une des spécialistes incontestées du marketing direct.

Ford, fan des réseaux sociaux

La marque Ford, centenaire, délaisse de plus en plus la publicité traditionnelle au profit des réseaux sociaux. Un cas d'école qui pourrait préfigurer de la physionomie du MD nouvelle génération. Il s'agit certainement du «case study» qui aura suscité le plus de commentaires dans les couloirs du Convention Center, lors du salon de la DMA. Ford, en la personne de son directeur des médias sociaux Scott Monty, est venu partager son expérience du marketing 2.0. Ainsi, le constructeur automobile américain, pourtant adepte de la publicité traditionnelle pour assurer la promotion de ses nouveaux modèles, a totalement revu sa stratégie marketing et a, du coup, massivement investi dans les réseaux sociaux. «L'objectif de Ford est d'humaniser sa relation avec ses clients et de pouvoir se connecter avec eux partout et à n'importe quel moment», justifie le porte-parole. C'est pourquoi la marque automobile encourage, par exemple, ses employés à «twitter» dans le cadre de leur travail. Ford a également créé des profils sur l'ensemble des plateformes sociales telles que Facebook, Delicious, Flickr, Scribd.
Rien que sur Twitter, la marque dispose de dix comptes! Selon leurs centres d'intérêts, les clients peuvent ainsi suivre les fils de @Ford, @FordMustang, @FordTruks, etc.


Partager l'expérience Fiesta
Plus récemment, Ford a décidé de passer la vitesse supérieure à l'occasion du lancement de sa «petite» Fiesta sur le marché américain, prévu début 2010.
Six mois avant la commercialisation du modèle, la marque a investi la majorité de son budget marketing dans une campagne essentiellement basée sur l'utilisation des «social medias» (Twitter, YouTube et Facebook) et sur le partage d'expérience. Objectif? Créer du buzz. Après avoir prêté un véhicule à une centaine d'internautes triés sur le volet, la marque leur a demandé de partager leur avis en live, en «twittant» leurs impressions. Résultats: plus de 4,3 millions de vidéos vues, quelque 3 millions de messages sur les fils Twitter et 540 000 consultations des photos sur Flickr. Un taux de notoriété passé de 0 à 30% en quelques semaines. Plus concret encore, 50 000 internautes (dont 97% de prospects) ont demandé à recevoir des informations sur la Fiesta. Une démarche innovante qui a permis à Ford de devenir, en moins de six mois, la marque automobile numéro un sur le Web. Un objectif qu'elle comptait atteindre en trois ans.

De notre envoyée spéciale Isabelle Sallard (à San Diego)