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De la distribution multicanal à l'expansion multipays

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Loin de révolutionner son coeur de métier, le Net offre à Cortal une excellente opportunité de développement paneuropéen. En clonant, à moindres frais, ses activités sur le vieux continent, le banquier franchit les limites nationales du marché de l'épargne.


Avant de s'afficher au rang des e-courtiers les plus convoités par les investisseurs particuliers, Cortal avait déjà arboré sa stratégie internet dès 1998 en lançant un premier site traduit en cinq langues. Fortement spécialisé dans le domaine de l'épargne, c'est par la mise en place d'un site d'activités boursières que Cortal investit sérieusement le Web en 1999 avant d'intégrer au site ses offres et services d'e-banking. Positionné sur la niche à l'époque émergeante des e-brokers, Cortal a su profiter de la quasi-absence de concurrence pour façonner sa stratégie et s'emparer de 64 % des parts du marché. Fin 1999, le site annonçait déjà un portefeuille de 82 000 clients européens passés, dès fin 2000, à plus de 150 000. « Nous avons pressenti assez tôt que le mariage Bourse et Internet serait prometteur », indique Fabrice Flet, directeur Bourse et Internet chez e-Cortal. Bien que le segment du e-banking se soit, depuis, étoffé de nouveaux impétrants aux politiques de prix souvent agressives, e-Cortal entend bien se démarquer sur le créneau des épargnants particuliers en misant sur la qualité et la modernité de ses services. Rentabilité et croissance au programme, e-Cortal ne compte pas s'aligner sur les nouveaux dictats promulgués par les pure players du e-banking, mais poursuivre la ligne stratégique instituée par le groupe en 1984 pour garder le cap sur la rentabilité.

Le précieux héritage de la banque à distance


Complètement intégrée à la stratégie de son groupe d'appartenance, la politique de e-Cortal hérite de l'expérience de BNP Paribas avec Banque Directe. Exploiter tous les canaux de la vente à distance est d'ailleurs un axe fort de la stratégie du banquier, toujours très présent sur le réseau téléphonique et sur le Minitel, et qui poursuit actuellement le développement de ses agences physiques. « Etre éloigné de nos clients nous a permis de comprendre qu'il nous fallait redoubler en présence sur les autres canaux, explique Fabrice Flet. En cela, l'agence physique a un pouvoir fortement rassurant, auprès des populations encore réfractaires à la banque virtuelle. » En témoigne le parc clients à distance de e-Cortal, deux fois plus important sur les cinq villes où la banque est représentée par une agence en dur. Mais le média Internet reste un canal promis à une forte croissance, et les économies d'échelle qu'il permet de réaliser jouent un rôle majeur sur la compétitivité des acteurs de la filière Finance. Loin d'être un symptôme de régression, le développement du réseau d'agences s'inscrit dans une logique d'innovation et d'amélioration des services, les investissements qu'il engendre étant d'ailleurs considérés comme des coûts de recrutement client. Plus proches d'un cybercafé que d'une agence traditionnelle, les guichets en dur se distinguent pour leur environnement chaleureux et par la modernité des services proposés. Les clients peuvent y réaliser leurs opérations bancaires courantes sur des ordinateurs en libre service ou encore bénéficier d'entretiens avec les conseillers banquiers dont le rôle est de former la clientèle aux produits de l'épargne.

Personnaliser l'offre et intégrer le CRM


Bien que prometteur, le secteur du home banking n'en reste pas moins l'un des plus saturés. Et l'apparition de banques 100 % internet, cassant les prix, contribue à cadenasser le secteur. Pour accroître sa compétitivité, l'enjeu, pour e-Cortal, consiste à recruter le plus grand nombre mais aussi à fidéliser sa clientèle. Pour y parvenir, l'e-banquier joue deux cartes complémentaires : une politique d'offre calibrée sur les attentes du client et le CRM qui devrait lui permettre de fidéliser l'existant tout en anticipant sur les attentes. « Nous souhaitons avoir une démarche proactive sur notre site et réussir à faire en ligne ce que nos conseillers font en face-à-face », résume Fabrice Flet. En soutien de ce programme, e-Cortal compte faire évoluer son offre on line en l'orientant davantage vers le client. Une démarche nécessitant, en amont, l'intégration de nouvelles technologies, et qui devrait aboutir à la deuxième version du site, entièrement personnalisable en fonction du comportement de chaque internaute. Enfin, pour atteindre l'ambitieux objectif de doubler le parc clients actuel et capter 3 000 clients en Italie et Espagne en 2001, e-Cortal entend poursuivre la pratique du marketing direct et ciblé on et off line, des campagnes "raisonnables", restreintes à l'univers de la presse spécialisée et l'enrichissement permanent de la base de données clients/prospects.

E-Cortal en chiffes


Création : octobre 1999. Implantations européennes : Luxembourg, Belgique, France, Italie, Espagne. 600 000 clients dont 156 000 en ligne. Produit net bancaire (1er semestre 2000) : 67 Me dont 30 générés en ligne. Objectif 2001 : 300 000 clients.