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Dessous Chéri: charme chic et «sexy glam»

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Le groupe industriel Ascension s'aventure avec Dessous Chéri dans la lingerie de charme. Au programme: une marque à installer, une boutique e-commerce à développer.

Nouvelle boutique e-commerce sur le créneau de la lingerie féminine, Dessous Chéri est aussi une toute nouvelle marque pensée et cousue main par le groupe Ascension. Né en 1997, cet industriel spécialiste des MDD (marques de distributeur) est mieux connu à travers sa marque-phare grand public, Lingerie Diffusion. Qui alimente, notamment, l'offre des principaux VADistes traditionnels ainsi que les rayons lingerie des distributeurs grand public. Lingerie Diffusion, c'est 4,5 millions d'ensembles écoulés chaque année. Bref, un modèle industriel pur et dur et un positionnement identitaire enraciné dans le terreau du B to B. Jusqu'ici.

Car, début novembre 2006, une première manoeuvre de diversification vers le B to C a été finalisée avec l'inauguration de la marque Dessous Chéri, assortie de sa boutique éponyme. Le tout regroupé au sein d'une nouvelle entité distincte du périmètre d'Ascension.

Positionnement sexy glam

La genèse du projet découle d'un constat simple. «Les besoins émergents de tout un pan de clientèle ne sont pas encore représentés par les marques de lingerie traditionnelles», fait valoir Christophe Attard, fondateur et p-dg d'Ascension. Profil de cette cible? Les femmes entre 25 et 45 ans, actives, citadines, sexy mais sans penchant pour la vulgarité. Des femmes qui, non seulement assument leur sensualité, mais, mieux, souhaitent l'afficher sans ambiguïté. A des moments choisis toutefois, et de préférence après les heures de bureau, comme l'évoque assez explicitement la base line du site, «Porter Dessous Chéri, c'est aimer ses dessous pour son chéri». A ne pas confondre, donc, avec les marques de lingerie de jour et les sous-vêtements traditionnels. Dessous Chéri, c'est à la fois sexy, glamour, à porter le soir, à éviter le jour. Dix lignes sont actuellement proposées par le site qui dévoile, entre guêpières coquines, nuisettes raffinées, dentelles chic et coloris voluptueux, tout le savoir-faire du bureau de style mis au service de ce nouveau concept. «Le positionnement est plutôt haut de gamme, la qualité des matières textiles et de la fabrication très soignée», précise le p-dg qui a associé à son offre de lingerie une ligne de produits de beauté et d'ambiance (bougies, senteurs, parfum, huiles de massage...) destinés à «sensualiser» son univers de marque.

Le plan marketing en ligne de Dessous Chéri atteindra les 20 000 euros mensuels en 2007.

Le plan marketing en ligne de Dessous Chéri atteindra les 20 000 euros mensuels en 2007.

Priorité à l'e-commerce

C'est en misant, en priorité, sur le canal électronique que Dessous Chéri compte s'ancrer au marché. «Pendant deux ans, Internet sera notre principal axe de distribution et de visibilité stratégique», précise Christophe Attard qui, suivant une logique industrielle, ne mise pas sur la rentabilité immédiate de son concept mais s'accorde deux années d'exercice pour l'atteinte du point mort. A faciliter ce programme, des synergies de production avec Ascension qui assure la fabrication des articles. A la différence d'une majorité de marques, contraintes de sous-traiter leur production, Dessous Chéri capitalise sur la puissance industrielle de sa maison mère pour négocier les meilleurs taux de marge auprès des fournisseurs de textile. En parallèle, force moyens marketing et publicitaires vont être investis dans le développement de la notoriété de la marque et la visibilité de la boutique en ligne.

Confié à l'agence Arpédia, le plan marketing en ligne à déployer courant 2007 bénéficie d'un budget de 20 000 euros mensuels.

Multicanal et international

Autre axe stratégique: l'adossement, en off line, à des réseaux de boutiques de lingerie multimarques. Pour encourager ces acteurs à intégrer Dessous Chéri à leur offre, l'installation clés en main de tout l'univers de la marque leur sera proposée gratuitement. Objectif prévisionnel: 2,5 millions d'euros attendus fin 2007, l'Internet devant représenter 30% de ce chiffre d'affaires. A légitimer ces prévisions, l'expérience acquise aux Etats-Unis où Dessous Chéri est déjà implanté depuis quatre ans en off line via un réseau de boutiques multimarques de la côte Ouest où la «French Touch» semble séduire sans difficulté. Dès la première année, 700 000 dollars de commandes ont été générées par ce seul biais.

D'où la décision de passer à la vitesse supérieure en lançant, parallèlement au site français, la première boutique e-commerce américaine. Ne reste plus, à présent, qu'à confirmer sur l'Hexagone l'engouement transatlantique pour la jeune marque de charme. Et de faire de cette ligne de lingerie osée, un pari réussi.