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Développer son site à l'aide des études en ligne

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Sur un marché atone, les études en ligne se portent bien. Leur capacité à donner, à moindre coût, des retours précieux sur tel ou tel choix stratégique et leur réactivité séduisent les e-commerçants. Conseils et retours d'expériences de sites utilisant les études en ligne pour développer leur activité.

LES ETAPES-CLES

1 Analyser ses besoins

A chaque problématique marketing correspondent des études appropriées. C'est la raison pour laquelle un site doit, avant d'opter pour une étude, réfléchir précisément à ses besoins. Il existe trois grands types d'études en ligne: les études de satisfaction, les études réalisées en phase de visite du site (ergonomie, perception...), et enfin les études ad hoc.

Les études de satisfaction présentent un avantage non négligeable, lorsque le site dispose déjà d'une base d'e-mails conséquente. Le questionnaire de satisfaction, généralement rempli après la livraison du produit afin de pouvoir apprécier la qualité de l'ensemble du processus, de la commande à la livraison, pourra ainsi être réalisé sur la base «clients».

Concernant la perception des internautes lors de leur visite sur le site, il convient, là aussi, d'analyser ses attentes pour choisir les études les plus pertinentes. Parmi elles, des études d'ergonomie ou encore d'évaluation peuvent être déployées. Cependant, s'arrêter à ces deux types d'études est dommage. D'autres, dites ad hoc, permettent de tester des variables différentes, telles que l'image-prix du portail, un concept. Elles proposent également de réaliser des benchmarks du site. La concurrence en ligne étant importante, il est nécessaire de se positionner tant sur son offre que sur le marché, en se comparant aux différents acteurs.

2 Faire preuve de méthode

D'abord, il convient de définir le questionnaire sur lequel va porter l'étude en ligne. Il est souvent nécessaire d'animer un petit groupe de travail pour identifier et prioriser les questions à poser. Puis, dans un second temps, il est nécessaire de déterminer l'échantillon à interroger. A ce stade, il faut intégrer les problématiques de représentativité: par produit, par famille de produits, par typologie de clients, par valeur client (actifs, inactifs), etc. Reste ensuite à définir le mode d'administration du questionnaire. Parfois, les études en ligne peuvent être administrées via le Web, bien sûr, mais aussi le téléphone de manière couplée. «La règle idéale est d'utiliser le même média de contact que celui qui a été choisi par le client pour passer sa commande (téléphone ou Web)», souligne Christian Barbaray, p-dg de l'institut d'études Init. Dernier point, il faudra déterminer la fréquence des campagnes d'enquêtes en ligne. Selon le type d'études menées, les besoins varient. Une seule règle est cependant à garder en tête: il faut veiller à ne pas être trop intrusif et à ne pas «user» sa base de répondants...

3 Se constituer un panel?

Il peut s'avérer intéressant de constituer son propre panel. Ainsi, vous pourrez tester un certain nombre de problématiques auprès d'une communauté d'internautes fédérés autour de votre site. «Panéliser» des consommateurs pour qu'ils acceptent de participer à un dispositif d'enquête permet, en outre, de créer une relation suivie à ce groupe de «panélistes».

Pour fidéliser les panélistes, il est d'usage de mettre en place un programme d'incentive, en récompensant par exemple les répondants via un système de points de fidélité ou de bons cadeaux. A noter, les taux de participation aux études menées en ligne sont, sans surprise, beaucoup plus élevés quand on interroge un panel d'internautes: ils atteignent, selon Philippe Guilbert, directeur général de Toluna, 50 à 70%, contre 5 à 20% sans panel. Pour autant, construire un panel, c'est-à-dire gérer les inscriptions et le suivi des panélistes, peut s'avérer une tâche complexe à accomplir en interne. De nombreux cabinets d'études (DirectPanel, Panel On The Web...) en ont fait leur spécialité, alors n'hésitez pas à les contacter.

4 Personnaliser ses requêtes

Les études ad hoc ont le vent en poupe. Elles permettent en effet de confirmer ou d'infirmer une intuition en interrogeant une cible d'internautes sur une thématique précise et dédiée au site. «Dans le monde anglo-saxon, tout est standardisé, et souvent package. En France, tel n'est pas le cas. Dans la culture française, le client va vouloir de Vad hoc», souligne Aymeric de Boishéraud, directeur commercial et marketing de AreyouNet.com. Afin de cibler aux mieux vos besoins en termes d'études sur mesure, n'hésitez pas à contacter un prestataire. Il vous aidera à cerner dans le détail les problématiques marketing que vous devrez prioritairement tester. Vos résultats et les actions correctives qui en suivront n'en seront que meilleures.

CONSEILS D'EXPERTS

Alexandre Sagakian, directeur associé de DirectPanel

«Il y a sept ans, nous avons lancé un baromètre auquel les sites d'e-commerce peuvent souscrire. Actuellement, le baromètre étudie 200 sites et permet, à un e-marchand, de se comparer sur des items variés tels que les moyens de paiement, les prix, l'offre... Par ailleurs, dans le cadre de nos études, nous cherchons à comprendre la navigation et l'ergonomie et à analyser les points de blocage.»

Patrick Pedersen, directeur France de Maximiles Etudes

«Maximiles Etudes est un access panel qui fournit des répondants à des instituts d'études. Maximiles.com représente un million d'«internautes-répondants» opt-in. Ces derniers ont l'assurance d'avoir leur anonymat respecté. Ils gagnent environ 10 points de fidélité Maximiles par minute de réponse aux questionnaires, sachant qu'en moyenne, il faut 20 minutes pour répondre à un questionnaire. Notre base d'1 million de membres est exceptionnelle. Un institut dispose, en moyenne, de panels de 30 000 à 40 000 répondants, les plus importants pouvant atteindre plus de 200 000 répondants.»

Christian Barbaray, p-dg de l'institut d'études mit

«Notre solution, baptisée e-Pulse, est une enquête de satisfaction des visiteurs d'un site. Nous testons notamment son esthétique, son contenu, la navigation et l'animation du site. Les enquêtes de satisfaction sont le b.a.-ba des études à mener. En fonction des réponses obtenues, il est possible d'identifier où le site est déficient et d'évaluer les gains que l'on peut escompter en agissant sur tel ou tel paramètre.»

Aymeric de Boishéraud, directeur commercial et marketing de AreYouNet.com

«Depuis le début de l'année, les sites marchands se préoccupent beaucoup de la satisfaction de leurs clients. AreYouNet.com est une société créée en 2001, qui a pour objectif de proposer une solution technique et des prestations associées pour la réalisation d'études sur Internet. Notre solution est en lien avec les services opérationnels de l'entreprise. Les questionnaires de satisfaction entrent ainsi dans un processus correctif.»

Philippe Guilbert, directeur général de Toluna

«Toluna est spécialisé sur les études en ligne et dispose d'un panel de 2,5 millions de personnes. Nous avons les compétences pour mettre en place des plateformes d'études pour les sites qui ont envie de déployer leurs propres panels. Les études en ligne se sont beaucoup développées ces dernières années et permettent de couvrir de très nombreux profils. Le coût de ces solutions a largement participé à leur succès.»

Anne-France Allali, directrice générale adjointe de Oto Research (groupe FullSix)

«Les études en ligne permettent d'obtenir des résultats en une semaine. Avec un budget de l'ordre de 10 à 15 k Euros, on réussit à mener une étude qui débouche sur de vraies pistes d'optimisation. En termes d'ergonomie, il est important de vérifier qu'il n'y a pas d'obstacles à la navigation. Mais également que le site transmet bien le positionnement de la marque et qu'il est suffisamment incitatif.»

ETUDE DE CAS

Vente-Privée.com mise sur les études ad hoc

Au sein de Vente-Privée.com, l'éventail des thématiques étudiées par le biais des études en ligne est très large. En ligne de mire? L'optimisation systématique de l'activité du site.

Le leader de la vente privée en France ne laisse rien au hasard. Vente-Privée.com dispose, en effet, d'un département de conseil intégré. Une équipe d'une dizaine de personnes oeuvre, jour après jour, pour faire parler les données récoltées. «Nous développons beaucoup d'études ad hoc, répondant à des problématiques particulières telles que des études de satisfaction, de perception et d'image, relatives à l'optimisation du site», explique Carole Chelli, responsable des études de Vente-Privée.com. Au sein du service «Etudes», l'activité est articulée autour de trois pôles: l'analyse des ventes, le trafic du site et les études ad hoc. «L'activité va étonnamment vite. Avoir un regard pertinent et intelligent sur chaque choix est difficile. Les études aident à rester intelligent dans la vitesse», analyse Carole Chelli. En termes de ciblage, le site fait appel soit à ses membres, soit à des populations plus larges. Chez Vente-Privée.com, où existe une véritable culture de «l'optimisation perpétuelle», les études en ligne sont, à n'en pas douter, utilisées comme des outils d'aide à la décision, visant à «confirmer, ou pas, certaines intuitions», comme l'explique Carole Chelli. Le site travaille avec différents prestataires, à l'instar de Toluna, DirectPanel, ou encore AreYouNet.com... «Le relationnel est très important. Nous cherchons du conseil, mais aussi de l'accompagnement», conclut Carole Chelli. Une stratégie qui porte quotidiennement ses fruits.

Monoprix met son site sous contrôle

L'institut DirectPanel Research a travaillé pour Monoprix.fr dans le but de tester et conseiller le site marchand avant son lancement national.

En septembre 2008, avant son déploiement hexagonal, le site marchand Monoprix.fr a fait appel à l'institut DirectPanel Research pour tester, dans des conditions réelles de fonctionnement, sa version bêta. Les objectifs de l'enseigne étaient nombreux: générer de vraies commandes, passées par des prospects potentiels, pour tester la logistique du site (picking en magasin), puis mettre en place des actions correctives dans le processus d'achat en ligne, en fonction des résultats obtenus. Au total, sur ce projet, DirectPanel aura fait appel à plusieurs centaines de testeurs aux profils ciblés (arrondissements parisiens, acheteurs en ligne de courses alimentaires, CSP+...).

«Nous avons dû mobiliser tout notre savoir-faire en recrutement on Une et solliciter près de 20000 consommateurs», précise Alexandre Sagakian, directeur associé de DirectPanel. Originalité de cette étude: les panélistes devaient réaliser une vraie commande de produits alimentaires en ligne sur un site non connu à l'avance.

«Nous avons pu non seulement optimiser le site d'un point de vue technique et ergonomique, mais aussi affiner notre marketing mix en termes d'offre produits ou de politique tarifaire. Enfin, le dispositif a permis de roder les équipes logistiques dans nos magasins pour être en mesure de respecter notre garantie de livraison», note Julien Zakoian, responsable Internet et e-commerce de Monoprix. Des résultats probants pour un lancement réussi.

TARIFICATION

Les tarifications pour mener des campagnes d'études en ligne varient selon différents critères. Voici une estimation, selon les typologies d'études menées par les sites.