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Développer une stratégie efficace sur tablette

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MULTIECRANS La tablette semble promise à un bel avenir. Mais elle ne bénéficie pas encore de taux d'équipements massifs justifiant des investissements importants. Pour se lancer, les experts recommandent de créer d'abord un site mobile, puis une application dédiée.

LES POINTS-CLES

1 Créer un site mobile

«Les e-commerçants doivent s'interroger sur leur présence sur les tablettes: dans 70 % des cas, leur site Internet y est lisible, ils n'ont donc pas besoin d'en créer un autre, sauf peut-être à prévoir des évolutions pour faciliter la navigation et notamment le touch», précise Renaud Ménérat, président de UserADgent, agence conseil en marketing mobile, lorsqu'on l'interroge sur la stratégie à mettre en oeuvre. Pour autant, certaines activités ont besoin, pour leurs transactions, d'adapter le contenu au support. Dans ce cas, opter pour un site mobile est une première étape. Plus facile techniquement à mettre au point et moins onéreux, il permet au e-commerçant de faire ses premiers pas sur les tablettes, quel que soit leur système d'exploitation (OS), pour capter tous les utilisateurs. «Attention, les sites mobiles existants et dédiés aux smartphones ne sont pas forcément adaptés aux tablettes, il faut parfois envisager une nouvelle version», explique Jules Minvielle, président fondateur de Surikate, spécialiste du marketing mobile. La navigation sur une tablette est différente du seul fait de la largeur de l'écran. «L'idéal est de disposer de plusieurs sites (Web, mobile pour smartphone et mobile pour tablette) avec une URL unique et de pouvoir identifier sur quel support surfe l'internaute pour le rediriger vers la bonne version du site», ajoute Jules Minvielle. Techniquement, les plateformes de rendering permettent d'afficher la bonne version du site en fonction du support utilisé par le mobinaute. L'objectif d'un tel dispositif est de ne perdre aucun visiteur.

2 Adapter l'ergonomie

Il ne s'agit pas de révolutionner le site mais de produire une version embarquant les fondamentaux liés à la navigation à partir d'une tablette. Le site doit être épuré, car sur une tablette, l'internaute veut attendre le moins longtemps possible. Il est donc recommandé de faciliter le chemin de navigation et de réduire le tunnel d'achat à quelques «touch». Au niveau des formats, le flash est à bannir, en revanche le HTML 5 semble approprié, car ce nouveau standard favorise la lecture de vidéos. «La navigation sur des pages en cascade est à proscrire. En revanche, l'effleurement doit être privilégié, tout comme l'insertion de vidéos qui prennent tout leur sens sur une tablette», conseille Nicolas Hueppe, président du directoire de Cellfish Europe. L'écran, de 7 à 12 pouces, favorise en effet la diffusion de vidéos, d'animations, etc.

3 Développer une application dédiée

D'un point de vue commercial, l'application n'a de sens que pour fidéliser les clients: elle n'est donc pertinente en termes de chiffre additionnel que dans un second temps. L'ergonomie, l'esthétique, la présence de l'icône de la marque ou de l'enseigne sur le bureau de la tablette prêchent en sa faveur. Mais comme sa création est chère - entre 20 000 et 80 000 euros -, mieux vaut ne l'envisager que lorsque vous avez déjà développé un portefeuille clients mobiles. Un client y retrouve son compte, consulte ses commandes, utilise les services de géolocalisation, scanne les codes-barres des produits, etc.

4 Promouvoir sa présence

L'e-commerçant doit répartir ses budgets marketing et publicitaire pour que le site mobile ne soit pas le parent pauvre de son organisation. Il faut donc choisir une stratégie de répartition des budgets publicitaires on line: en fonction des objectifs fixés pour atteindre le ROI ou de l'audience réalisée.

Mieux, il est fortement conseillé de se doter d'outils d' analytics pour suivre les résultats des campagnes, comprendre comment les internautes évoluent sur le site et être en mesure d'affiner les investissements en achats de mots-clés et bannières. Enfin, l'ensemble des supports de communication du site marchand doit informer les internautes du lancement d'une version mobile. Le lancement d'une application s'accompagne en effet d'une campagne de communication. Jules Minvielle de Surikate explique, par exemple, que « la société communique via le blog «3applis.com» pour promouvoir les nouvelles applications ». La stratégie de communication doit tenir compte des us et coutumes des stores. Pour être bien classé dans le store d'Apple, par exemple, toutes les actions publicitaires doivent être menées simultanément.

ETUDE DE CAS

La tablette, un écrin pour Showroomprive.com

La croissance de l'activité sur le canal mobile du site Showroomprive.com est remarquable. En un an, le mobile a capitalisé 13% des visites totales et 10 % du chiffre d'affaires du site. Des résultats qui font dire à Thierry Petit, le directeur du site, qu'il s'agit «d'un levier fort pour une activité, les ventes privées exclusives, inscrite dans l'instant et qui attire une clientèle fidèle puisque composée de membres abonnés». C'est pourquoi le site muscle sa stratégie et a lancé, le 14 novembre 2011, une application iPad. «Nous avons voulu proposer une application singulière, qui n'est ni une réplique du site internet ni une réplique de l'application iPhone», explique Thierry Petit. La tablette, avec la notion de plaisir qu'elle véhicule, représente un véritable écrin pour l'enseigne de mode. «Nous avons donc opté pour une application qui joue à la fois sur l'émotionnel et sur le côté pratique et ludique», ajoute Thierry Petit. La qualité de la mise en scène des produits est meilleure. L'e-commerçant sait que son application a d'ores et déjà été téléchargée 25000 fois, et ce sans avoir fait la moindre publicité. Est-ce parce que les utilisateurs d'iPad disposent de davantage de pouvoir d'achat que la moyenne? Le taux de conversion est en tout cas bien meilleur sur ce support que sur les autres (+ 20 % par rapport au site internet) et le panier moyen est également supérieur. Autre atout, l'iPad s'impose comme un canal de recrutement de nouveaux membres et le site marchand observe des pics d'audience pendant les spots publicitaires télévisuels. « Nous attendons de voir les ventes des autres tablettes décoller pour envisager de créer d'autres applications car, pour l'instant, l'audience sur Android est marginale», conclut Thierry Petit.

CONSEILS D'EXPERTS

Xavier Debbasch, directeur général d'Airweb, conseil en stratégie mobile

« Avant de lancer un site sur tablettes, il faut bien avoir en tête que ce support est un support sédentaire. Il est utilisé dans le salon ou dans la chambre, mis à disposition de l'ensemble des membres du foyer. Il ne s'agit pas, comme le smartphone, d'un outil individuel mais bien partagé. Cet usage a des conséquences sur les services à proposer. Par ailleurs la tablette est utilisée pendant le temps libre, en soirée et au cours du weekend, le secteur des loisirs a donc de belles perspectives devant lui. »

Jules Minvielle, m président fondateur de Surikate, spécialiste du marketing mobile

«Il y a encore très peu d'applications marchandes sur le marché: les e-commerçants sont en retard, les trois quarts n'ont d'ailleurs pas de sites mobiles. Or, ils doivent réfléchir à une stratégie et comprendre qu'avoir un site mobile ne les dispense pas d'envisager la création d'applications, car les usages d'un support à l'autre diffèrent. »

Franck Thery, consultant social media et mobile de l'agence interactive Extrême Sensio

« Fournir de l'information pour pousser les ventes n'est véritablement possible qu'avec une application native dédiée aux tablettes. Or, c'est ce que les mobinautes attendent lorsqu'ils surfent sur un site de ventes privées, par exemple. Les e-commerçants doivent avoir une stratégie à long terme et prévoir de lancer un site mobile mais aussi des applications. »

ETUDE DE CAS

PMU.fr: La tablette pour miser devant la TV

« Les joueurs peuvent prendre leur pari sur une tablette en se réunissant entre amis ou en famille devant leur télévision. » Ce nouveau mode de consommation, Guillaume Dolbeau, le responsable de l'e-PMU, y croit beaucoup. C'est pourquoi, une version optimisée du site pour les tablettes, accessible à tous les OS, a été lancée en décembre 2010. Et, pour le coup, le pari est réussi. Un an plus tard, le surf sur tablette représente environ 7 % du chiffre d'affaires digital (Web, mobile, tablette) du PMU (qui représente lui-même 10 % du CA total) .

«Le choix d'une version adaptée du site nous permet de cibler tous les détenteurs de tablettes, sans contraintes ni limites technologiques, au lieu de se limiter aux utilisateurs d'iPad, ou autres», explique Guillaume Dolbeau. Le site web a donc été revu et corrigé pour donner naissance à une version tablette: Si l'URL et le moteur de prise de paris n'ont pas été modifiés, en revanche, l'interface, le parcours utilisateur, la taille des boutons ont été adaptés. Alors que le site internet édite de nombreuses informations sur les courses et les sportifs, par exemple, la version tablette limite le contenu et privilégie la prise de pari. «Les clients commencent à s'approprier ce support et les tablettes nous permettent de recruter de nouveaux clients qui n'auraient jamais joué par d'autres biais », ajoute Guillaume Dolbeau. Résultat? Le PMU joue sur le cross selling et invite les parieurs hippiques à s'essayer aux paris sportifs, et vice versa. En 2012, l'annonceur devrait lancer une campagne de communication pour faire connaître son site mobile et développer sa présence sur les tablettes.

Les tablettes dans la vie quotidienne des internautes

Selon une étude menée par l'institut OTO Research pour FullSix en septembre 2011L'étude a été menée sur Internet, du 23 août au 23 septembre 2011, auprès de 406 possesseurs français de tablettes., les tablettes prennent une place importante dans la vie quotidienne des Français:

- 2 h 40 d'usage quotidien avec plus de six prises en main ;

- Plus de 90 % des possesseurs de tablettes s'en servent alors qu'ils regardent la télévision ;

- Un usage, essentiellement à domicile, de l'ensemble des membres du foyer ;

- Près de 14Euros de dépenses mensuelles en contenus et applications ;

- Un usage versatile élevé, impliquant l'ensemble des loisirs numériques ;

- Archos et Samsung, seuls challengers d'un iPad ultra-dominant.

CONSEILS D'EXPERTS

Renaud Ménérat, président de UserADgent, agence conseil en marketing mobile

«L'enjeu majeur, au-delà de la partie visible (ergonomie et travail graphique), est de pouvoir exploiter les données collectées via les tablettes de manière structurée. Les couches de données ne doivent plus être exploitées en silos par rapport à un site web unique, mais stockées via des Webservices pour faciliter leur déploiement sur chacune des interfaces (smartphone, tablette, site web et, demain, TV connectée). »

Nicolas Hueppe, président du directoire de Cellfish Europe

« Dans le cas d'un e-marchand peu connu, le lancement d'une application pour tablette est peu approprié car il aura du mal à créer du trafic. L'entrée dans le top 10 de l'Apple Store est réservée à peu d'élus. A l'inverse, créer un site mobile et accompagner son lancement par des campagnes de communication - via des achats d'espace web, campagnes d'e-mailing, achat d'espace publicitaire sur d'autres applications - pour créer du trafic s'avère efficace. »

Julien Saumande, directeur de Phoceis, spécialiste de la conception d'applications mobiles

« La première question à se poser avant de créer une application est la nature des services que l'on souhaite apporter aux clients. Par exemple, concernant le catalogue, il existe différentes options: soit l'application propose un catalogue à feuilleter, soit elle met en avant l'affichage de fenêtres pour montrer des vidéos. »