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Directours

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Arrivé sur Internet avant les autres voyagistes, mais furieusement adepte de la stratégie des pas mesurés, Directours avait pris, dix ans plus tard, un sacré coup de vieux. Le Web ne pardonne pas… Au point de ne plus être à la hauteur de sa propre image de marque, un regrettable paradoxe du point de vue de l'offre proposée par le site, toujours très haut de gamme et diablement sélective. Le temps était donc venu de repositionner forme et fond, et de rendre à Directours ce qui est à Directours. Au programme : refonte totale du site, recadrage de l'offre et communication auprès du coeur de cible.

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LE SITE Donner au site une image reflet de son offre.

Il fallait dépoussiérer le site, le moderniser afi n de reconnecter l'offre Directours à son coeur de cible. Objectifs qui supposaient d'importants efforts en termes de qualité graphique et de confort ergonomique. Pari réussi. L'agence a opté pour un look épuré au design léché qui confère à l'univers visuel un positionnement nettement plus haut de gamme, en phase avec le public identitaire de Directours. Fluide et apaisante, l'expérience de navigation est presque un voyage initiatique au coeur de l'univers du voyage. Moderne, aussi, la bande-son qui accueille le visiteur sur la home page tandis que, sur les inoubliables notes de “Take a walk on a wild side” de Lou Reed, se détachent, majestueuses dans leur fond de toile nocturne, les tours scintillantes d'une New York de carte postale. Un soin particulier a été apporté aux contenus rédactionnels. Ils personnalisent, en l'humanisant, le langage d'un site qui parle vrai sous la plume de Michel-Yves Labbé, son p-dg. Quant au choix des visuels illustrant les aspects les plus emblématiques de chaque destination, ils sont tout simplement époustoufl ants de beauté. Tout compte fait, on pourrait même renoncer à se déplacer. Pour voyager, il suffi t de s'y connecter.

LE DISPOSITIF - Le performance marketing au soutien de la relation client.

Parti pris de l'agence : ne surtout pas vendre l'offre Directours comme on vend des biens de grande consommation en hypermarché. Ici, c'est sur la qualité que l'accent a été mis. Suivant cet état d'esprit, les formats publicitaires et les visuels des e-mailings diffusés en affi liation ne devaient pas jouer sur l'argument du prix. Haut de gamme oblige, c'est sur la part de rêve intrinsèque à l'univers du voyage et sur une sélection de visuels des destinations les plus fascinantes que l'agence a fait levier. Amorcé en mai dernier, le plan de communication se prolongera jusqu'en fi n d'année. En prévision de la demande de Noël, un relais sera prochainement diffusé par voie de newsletter, proposant une sélection des destinations les plus suggestives du catalogue Directours.

LE PARTENARIAT NOUVELOBS.COM - Ou comment toucher un lectorat en phase avec l'offre.

Donnant-donnant, cet accord a permis à NouvelObs d'alimenter sa rubrique “voyages” avec les contenus de l'offre Directours, particulièrement en phase avec le lectorat de l'hebdo en ligne. De son côté, le voyagiste drainait vers les pages de son nouveau site les internautes qui avaient cliqué les “coups de coeur” du NouvelObs.

LES ÉQUIPES

Annonceur : Directours. Responsable annonceur : Sabine Marechal. Agence : L'agitateur e-media. Responsable agence : Frédéric Fenouil. Création : Frédéric Fenouil (DC).

LA STRATÉGIE

Douze ans d'Internet et plus une ride. Pour fêter son ancrage au commerce électronique et repositionner son offre auprès du public, Directours s'est offert plus qu'une simple mise en beauté. Des fonctionnalités nouvelles sont venues enrichir la plate-forme e-commerce dont la plus stratégique d'entre elles, le dynamic package, a nécessité un profond remaniement de A à Z. Pour célébrer le résultat et le dévoiler à son public, Directours ne pouvait faire l'économie d'un plan de communication. Orchestrée par L'agitateur e-media, la campagne reposait sur un programme d'affiliation, conçu ad hoc pour Directours, associé à un partenariat éditorial avec le site NouvelObs, numéro 1 de l'actualité en ligne. Le but : toucher des publics au profil très ciblé et en affinité forte avec la marque et garantir des retours supérieurs à ceux générés par une campagne classique. Soigneusement triés sur le volet, les affiliés ont fait l'objet d'un suivi quotidien de leurs performances qui a permis de soutenir leur force de proposition pour l'offre Directours tout au long de la campagne.

Nathalie Carmeni

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