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Du cybercafé au libre-service web : l'accès à Internet s'industrialise

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Clicktown et easyEverything reproduisent à grande échelle le modèle du cybercafé de quartier. Récemment installés à Paris, les deux compétiteurs se livrent une bataille de moyens, en adoptant des stratégies marketing très proches. Explication d'un phénomène qui jure avec l'esprit des cybercafés traditionnels.


Ils font la queue, alignés dans l'étroite entrée de la boutique. Le passage en caisse est rapide. En quelques minutes ils s'aventurent, leur ticket à la main, à la recherche d'une place disponible. Ils ont de la chance : il est encore tôt et la salle n'est pas comble. Pour la somme de 10 F, ils ont droit à 80 minutes de consommation. Ces clients sont venus acheter du Web, de la minute de surf ou de mail. « Je termine mes études et j'entame une recherche d'emploi », explique Sophie en avançant dans les allées où sont alignés, en rangs d'oignons, des ordinateurs dernier cri. Un écran plat placé à hauteur des yeux, un clavier et une souris posés sur une tablette étroite : Sophie s'installe et tape sur son poste le numéro inscrit sur son ticket. « J'ai un accès internet à la maison mais de mauvaise qualité.

Amaury Eloy (Clicktown)

: " Nous allons proposer des sessions d'initiation à l'achat en ligne, avec le concours de fnac.com ou encore à la bourse en ligne avec Selftrade ".





C'est plus rentable et plus efficace pour moi de venir ici pour mener ma recherche et envoyer mes candidatures », explique-t-elle. Bienvenue chez easyEverything, le spécialiste du Web en libre service. Cette société anglaise a ouvert son premier centre en France en janvier 2001, au coeur de la capitale, dans le quartier des Halles. Comme son concurrent français, Clicktown, qui a ouvert mi-mars sa première boutique un peu plus au nord de Paris dans le quartier de la gare Saint-Lazare, easyEverything a revisité le concept du cybercafé. Les deux compétiteurs y ont ajouté une dose conséquente de stratégie marketing. Premier constat : chaque mètre carré est utilisé pour rentabiliser les enseignes. Sur des espaces de plus de 1 000 m2, 375 ordinateurs pour easyEverything et 320 pour Clicktown, sont disponibles. Second point fort : les centres sont ouverts 24h/24, tous les jours de la semaine. Enfin, dernier argument de poids pour les clients : les tarifs d'accès, particulièrement attractifs, varient en fonction de la fréquentation. 10 F donnent ainsi droit à environ 40 minutes de consultation en journée pendant les heures de pointe, et à plusieurs heures en pleine nuit, par exemple. Toutes les conditions ont été réunies pour attirer la clientèle particulièrement consommatrice de Web, les 18 - 25 ans. « Je suis Espagnol et je suis en France pour mes études, explique Michel, installé devant un poste chez Clicktown. Je viens ici surtout pour envoyer des mails et rester en contact avec mes amis. »

La bataille de la capitale


Ce nouveau marché de l'accès discount au Web se structure pour l'instant en France autour de ces deux premiers acteurs, en très forte compétition sur les pavés de la capitale. EasyEverything, qui profite de la prime du premier arrivé, n'en est pas à son coup d'essai. Fondée en juin 1999, la société a déjà ouvert 21 boutiques, en Angleterre, Italie, en Espagne, Irlande, Hollande, Belgique et aux USA. Elle fait partie intégrante de la holding Easygroup, créée par Stelios Haji-Ioannou, fils d'un armateur et milliardaire grec. La holding comprend également la société de réservations de vols en ligne easyJet, introduite en novembre 2000 à la Bourse de Londres, le site de location de véhicules easyRentacar et enfin, le comparateur de prix on line easyValue.

Stratégie d'expansion à l'international pour easyEverything


Détenue en majorité par son fondateur, qui a insufflé au départ les fonds nécessaires pour la création, easyEverything a réalisé un tour de table en mai 2000, auprès du fonds d'investissement Apax Partners ainsi que de Hewlett Packard, de 25 millions de livres. La stratégie d'attaque du marché européen est particulièrement agressive. « Nous avons une forte volonté d'expansion, au niveau européen et américain, explique Julien Sausset, en charge du marketing pour la France.

Julien Sausset (EasyEverything)

: "En juin prochain, un nouvel espace s'ouvrira dans le quartier St Michel sur 800 m2, et au cours du premier semestre 2002, nous ouvrirons un très grand centre, de plus de 500 postes, sur les Champs Elysées".

Parmi les voies de développement, nous pensons créer des franchises, pour nous développer dans les pays de l'Est, en Asie et en Amérique du Sud. En ce qui concerne la France, nous allons rapidement ouvrir de nouvelles boutiques à Paris. En juin prochain, un nouvel espace s'ouvrira dans le quartier Saint-Michel sur 800 m2, et au cours du premier semestre 2002 nous ouvrirons un très grand centre, de plus de 500 postes, sur les Champs-Elysées. » De son côté, Clicktown se veut plus prudent sur sa stratégie d'expansion. « Nous avons une approche pragmatique, déclare Amaury Eloy, président de la société. Nous ouvrirons certainement un second web center mais nous attendons de tirer les enseignements du premier. » Créée à la mi 2000, Clicktown est une joint venture entre la Fnac et New Works, société fondée en 1998 par Amaury Eloy. New Works propose aux entreprises des services multiples de gestion de leurs documents, de photocopies, mises en page ou traductions, et a ouvert 3 boutiques de libre service qui met à disposition des équipements multiples : ordinateurs, stations de PAO/CAO, accès internet ou matériel de visioconférence. Clicktown profite ainsi de l'expérience de son président sur les marchés des boutiques en libre service et de la force de communication de la Fnac. La boutique, ouverte à Saint-Lazare, se trouve d'ailleurs à quelques pas d'un des magasins Fnac. Et, jusqu'à la fin du mois d'avril, l'accès internet sera gratuit pour les adhérents Fnac prévenus de l'ouverture du service grâce à des milliers de flyers distribués dans les boutiques du libraire. Mêmes tarifs, même type d'équipement, même type de locaux... Pour les utilisateurs, la différence entre les deux marques est inexistante. « Je ne vois aucune différence entre les deux, s'exclame Michel. Je m'étais déjà rendu à plusieurs reprises chez easy-Everything. Si je suis aujourd'hui chez Clicktown, c'est simplement parce que j'habite dans le quartier et qu'il m'est plus facile de venir ici. » La spécificité de chaque enseigne pourrait néanmoins se dégager à terme. Clicktown défend l'idée de créer et développer des événements autour de l'Internet : la société se définit d'ailleurs en tant que web center et non en tant que cybercafé. Et le personnel présent dans la boutique a été baptisé de "Net angels". « Nous voulons être un vrai lieu de vie autour de l'Internet, précise Amaury Eloy. Nous allons proposer des sessions d'initiation à l'achat en ligne, par exemple, avec le concours de fnac.com ou encore à la bourse en ligne avec Selftrade. Nous proposons également des sessions de formation à l'Internet. » Click- town a ainsi prévu une salle spécifique pour les formations, qui coûtent 250 F pour deux heures. «Le manque d'assistance, c'est une fausse critique, se défend Julien Sausset d'easyEverything, qui ne se positionne pas sur l'accompagnement des internautes présents ou sur la formation. On le constate tous les jours dans la boutique : les clients présents s'auto-forment, se demandent mutuellement des conseils. Lorsque le premier libre-service a ouvert à Londres, nous avions proposé deux files d'attentes. L'une à 10F de l'heure, l'autre à un tarif un peu plus élevé avec un accompagnement assuré. Résultat, les personnes présentes dans la seconde file l'utilisaient surtout pour ne pas faire la queue. »

Cybercafés ou supermarchés de l'accès ?


Assimilés à des cybercafés, le positionnement des deux compétiteurs en est, pourtant, assez éloigné. Espace d'accès à Internet avant toute chose, ils proposent bien des consommations rapides, comme des sodas ou des snacks, mais ne comptent pas forcément développer cette activité. Amaury Eloy estime qu'ils ne sont pas en concurrence avec eux. « Plutôt complémentaires. Personnellement, je n'apprécie pas de consulter Internet avec des odeurs de cuisine environnante ou dans la fumée de cigarette. Nous ne sommes d'ailleurs pas un cybercafé mais un web center. » « Les cybercafés n'ont jamais vraiment décollé. Ce sont des structures trop petites, sans moyens de communication et qui n'ont pas la capacité à créer une entité de marque », ajoute Julien Sausset. Du côté des cybercafés traditionnels voisins, on se démarque en tout cas clairement de l'approche consumériste des deux nouvelles enseignes. « C'est un esprit complètement différent du nôtre, remarque Vanessa Le Morvan du Web Bar, cybercafé ouvert il y a cinq ans à Paris, à deux pas de la place de la République. Ils ne vendent d'ailleurs pas d'alcool, et ne proposent pas de restauration. Les personnes qui viennent chez nous sont majoritairement des étrangers ainsi que des étudiants. C'est plus pour eux un lieu de rencontre et de discussion et ils ne sont pas obligés de se connecter tout de suite. » A l'ouverture d'easyEverything, le Web Bar n'a noté aucune baisse de fréquentation. Au café Orbital, ouvert dans le quartier du Luxembourg il y a six ans, il y a eu quinze jours de flottement. « On a senti une petite tendance à la baisse, reconnaît Nicolas Jardry, le fondateur. Mais nous avons notre marque et notre réputation. Nous avons une clientèle d'affaires, qui recherche une connexion de qualité mais aussi un endroit avec une touche parisienne. Nous comparer à easyEverything ou Click- town, c'est un peu comme si vous compariez un supermarché et une épicerie fine. » Si ces deux cybercafés abordent avec beaucoup de sérénité l'arrivée des deux nouveaux acteurs, c'est aussi parce qu'ils ne réalisent pas seulement leurs chiffres d'affaires sur la connexion. Le café Orbital tire principalement ses revenus de ses activités de web agency et les ressources principales du Web Bar proviennent du café et restaurant et de l'événementiel privé. « Vous savez, l'accès internet sera peut-être un jour gratuit chez nous, lance Vanessa Le Morvan. Ce n'est qu'un service parmi une ambiance. »

Des sources de revenus multiples


Si l'accès à Internet est un revenu majeur pour les centres d'accès au Web en libre service, Clicktown comme easyEverything comptent sur des revenus complémentaires. Tout d'abord les services associés au Web : l'impression, le gravage de CD ou l'équipement en casques audio sont payants. Ensuite, la vente de cafés, sodas et snacks. easyEverything travaille au niveau européen avec le groupe Douwe Egberts - la marque Maison du café. Et Clicktown dispose d'un espace cafétéria Columbus Café, enseigne présente également dans les Fnac. Troisième type de revenus : la publicité. Les annonceurs ont le choix dans les deux enseignes d'acheter différents types d'espaces : des bannières fixes sur l'écran de consultation, des affiches au dessus des postes, ou encore des tapis de souris à leur image. Clicktown propose également vingt PC dédiés à des annonceurs : la consultation est bien sûr gratuite pour l'utilisateur qui n'a accès à partir du poste qu'aux sites choisis par l'annonceur.

EasyEverything : la prime à l'efficacité


- Parmi les équipements complémentaires mis à leur disposition, les internautes peuvent utiliser une webcam (10 F pour des photos ou des extraits vidéo), un téléphone (50 F par carte téléphonique) ou le logiciel Microsoft Office (15 F par session d'utilisation). - Pour la somme de 10 F, les clients d'easyEverything ont droit à 20 minutes de consommation en cas d'affluence maximale. - Dans son web center de 1 000 m2, easyEverything met à disposition des visiteurs, 375 ordinateurs fournis par Hewlett Packard et annonce une fréquentation journalière de 4 à 5 000 personnes. - A la première enseigne située boulevard Sébastopol, dans le quartier des Halles, devrait succéder deux nouveaux espaces, dans le quartier Saint-Michel en juin prochain, et sur les Champs-Elysées au cours du premier semestre 2002. - easyEverything propose un bar où ses visiteurs peuvent acheter des consommations rapides, comme des sodas ou des snacks.

Clicktown : la convivialité avant tout


- Clicktown propose des sessions d'initiation à l'achat en ligne et de formation à l'Internet, et des "Net angels" sont à la disposition des internautes pour se faire aider. - Situé 15 rue de Rome, à proximité de la gare Saint-Lazare, l'enseigne se trouve à quelques dizaine de mètres à peine de la Fnac, son actionnaire principal. - Contrairement à son concurrent, chez Clicktown, les internautes sont en vis-à-vis et non séparés par une cloison. - L'enseigne souhaitant faire une place de choix aux annonceurs, vingt postes sont en accès libre, aux couleurs de fnac.com, Selftrade, Bananalotto, ou encore Consodata. - Clicktown, qui souhaite recréer dans ses locaux l'esprit de la Fnac, a mis l'accent sur a convivialité. Objectif : 3 000 clients par mois.