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Du high-tech à la galerie marchande

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En neuf années d'existence, le site marchand a connu des hauts et des bas. Aujourd'hui, il mise sur la diversification pour sortir d'un marché purement high-tech dont les marges sont de plus en plus faibles.

Deux cent soixante-dix millions d'euros de chiffre d'affaires, 2 millions de clients, entre 3 et 6 millions de visiteurs uniques par mois et 250 collaborateurs. Ce sont les chiffres- clés de Rueducommerce.com pour Tannée 2007. Une belle réussite. Et pourtant» Je parcours du e-marchand, leader de la vente de produits high-tech sur le Net» n'a pas été un long fleuve tranquille. Après avoir travaillé leur modèle économique pendant un an et s'être inspirés des sites américains et nippons» Gauthier Pic- quart et Patrick Jacquemin lancent Rueducommerce.com en août 1999. Leur ambition? Devenir le leader du e-commerce français. Mais les deux associés veulent que leur site soit rentable rapidement. D'où le choix, dans un premier temps» de vendre unique ment des produits informatiques, «Car les premiers e-consommateurs étaient avant tout des technophiles», se souvient Gauthier Picquart. Le lancement du site se fait sur les chapeaux de roues. Avec près de 9 000 références» Rueducommerce.com se positionne directement parmi les leaders de la vente de produits high-tech.

1999
Ouverture du site. Levée de fond de 4 millions d'euros et première campagne de publicité nationale.


2000
15 millions d'euros de CA et la position de 1er site high-tech en France.


2001
Rachat de CD and Co et poursuite de la structuration de l'entreprise.
2002
Plan de restructuration pour atteindre la rentabilité. Passage de 120 à 70 collaborateurs.


2003-2004
Années de forte croissance et de rentabilité.


2005
introduction en Bourse de l'entreprise dans un marché en pleine concentration.


2006
Décision de faire évoluer Rueducommerce.com vers une vraie plateforme de commerce généraliste.


Décembre 2006
Lancement des petites annonces généralistes et gratuites.


Juillet 2007
Lancement de la galerie marchande afin de devenir la première plate-forme de e-commerce en France.

Place à la communication

 

Avoir une offre de produits pléthorique, c'est bien. Etre connu par les internautes, c'est mieux. Conscient de ce besoin de notoriété, les deux fondateurs décident alors d'augmenter le capital de la société. En novembre 1090, 4 millions d'euros sont levés. Et la première campagne de publicité grand public voit le jour: affichage, radio, presse, achat d'espaces sur le Net, etc. Cette campagne d'envergure porte ses fruits. Les commandes explosent, surprenant même les deux fondateurs. Parallèlement, la gamme de produits du site s'étoffe. L'électronique, la téléphonie et les DVD viennent s'ajouter à l'informatique. Au total, le site dispose désormais de 13 000 références high-tech.

Face à l'engouement des internautes, Rueducommerce.com connaît ses premiers ratés. Si le site tient le choc lace aux nombreuses connexions quotidiennes, ce n'est pas le cas du back-office. La logistique s'avère être le point faible de l'e-commerçant car les grossistes informatiques sont incapables de livrer les particuliers en temps et en heure. En novembre, le site fait alors appel à un logisticien. Une aide précieuse, même si le Noël de la même année s'avère quelque peu houleux. Reste qu'après un an d'exploitation, Ruedueommerce.com se positionne comme le leader de la vente de produits high-tech sur la Toile. Sur le plan comptable, le site marchand a réalisé 5 millions d'euros de chiffre d'affaires et enregistre 3 millions de perte. Un résultat mitigé, mais qui rassure les deux associés. En effet, à l'époque, peu d'entreprises ont réalise? un CA aussi élevé sur le Net. Désormais, Gauthier Picquart et Patrick Jacquemin n'ont qu'un objectif en tête: être rentables. L'année 2000 débute sous de bons auspices. Les ventes ne cessent de progresser et l'entreprise doit embaucher à tour de bras. De 50 collaborateur la société passe à 120. Mais Tété 2000 est aussi synonyme de l'explosion de la bulle Internet Cependant, Rueducommerce.com passe entre les gouttes. Sa planche de salut? Un chiffre d'affaires élevé comparé aux autres sites du secteur, tiré par un panier moyen de l'ordre de 200 euros, Ce-commerçant parvient ainsi à lever 15 millions d'euros en août 2000, afin de soutenir son développement. Une source de revenus salvatrice. Car si les internautes continuent d'acheter des produits sur la Toile, les fournisseurs et les banques ne veulent plus faire crédits, Rueducommerce.com doit donc payer ses factures rubis sur l'ongle. Fin 2000, l'entreprise a triplé son chiffre d'affaires pour un total de 17 millions d'euros. Mais les pertes ne sont pas résorbées. Elles grimpent à 8 millions d'euros sur l'année.

Gauthier Picquart, p-dg de Rueducommerce.com

Gauthier Picquart, p-dg de Rueducommerce.com

Interview

«Nous voulons être le numéro un du e-commerce français d'ici deux ou trois ans!»


Rueducommerce, coin existe depuis neuf ans. Entre-temps, la majeure partie de vos concurrents se sont faits racheter par de grands groupes. Concrètement, comment se traduit votre indépendance?
Effectivement, nous sommes, avec LDLC, un autre acteur du secteur, les derniers des mohicans (rires). Plus sérieusement c'est noire indépendance qui nous a toujours poussés à être rentables Dans notre optique, une société en déficit n'est pas saine, Cependant, n'ayant aucun groupe derrière noua nos marges de manoeuvre sont parfois limitées. En contrepartie, nous sommes totalement libres dans nos prises de décisions stratégiques.


Vous n'avez jamais songé à vendre Rueducommerce.com?
Cette idée nous a traversé l'esprit avant notre introduction en Bourse. Nous ne l'avons pas fait car nous croyons que l'e-commerce français n'en est qu'à ses balbutiements. Et nous avons encore beaucoup de projets à finaliser, L'un d'entre eux est de devenir le premier site marchand de France Nous le sommes déjà sur le high-tech, mais nous souhaitons le devenir tous secteurs confondus d'ici deux ou trois ans!


D'où le lancement récent de votre galerie marchande généraliste?
Tout a fait. En Europe, les grands secteurs historiques comme le high-tech, le voyage ou la culture arrivent à maturité, Les marges sont désormais très faibles, Parallèlement, de nouveaux secteurs spécialisés comme le textile débarquent sur le Net et connaissent des taux de croissance de Tordre do 40 à 50% par an. Nous avons donc décidé de devenir une véritable galerie marchande. Le principe: nous référençons gratuitement tes offres des sites spécialisés que nous avons sélectionnés, nous leur offrons ainsi de la visibilité et en contrepartie, nous prenons une commission sur les ventes réalisées.


Grosbill, Pixmania, LDLC... Autant de sites marchands qui ont développé un modèle «clic and mortar». Pourquoi pas vous?
Je ne comprends pas la logique, pour un pure player, de passer à un modèle «clic and mortar. Certes, cela permet de rassurer certains consommateurs et d'augmenter sa notoriété, Reste qu'ouvrir un magasin coûte cher Et que la véritable notoriété se fait par le bouche-à-oreille. Des enseignes comme Darty ou la Fnac sont des professionnels de la vente en magasin. Mais leurs marges sont inférieures aux nôtres, car leurs coûts structurels sont trop élevés.

Tendre vers la rentabilité

 

Reste que Rueducommerce.com poursuit son rythme de croisière. En juin 2001, l'e-commerçant profite des déboires de CD and Co, une société spécialisée dans la vente par catalogue de cédéroms aux particuliers, qui vient de rater son introduction en Bourse. Ce rachat opportuniste permet à Rueducommerce.com de vendre ses produits sur catalogue. Désormais, le site dispose de 20 000 références high-tech. Son chiffre d'affaires ne cesse de progresser (22 millions d'euros) mais l'entreprise n'arrive pas à endiguer ses pertes (6 millions). Au total, depuis sa levée de fonds en 2000, le site a perdu 14 millions d'euros. Soit la quasi-totalité de son augmentation de capital. Une situation critique qui pousse la société à réaliser un plan social début 2002, La PME passe de 150 salariés à 70, Le climat est lourd en interne et l'entreprise se remet en cause. Rueducommerce.com décide alors de remonter ses marges pour atteindre le seuil de rentabilité.

2005, l'introduction en Bourse

 

A la suite de ce choix, l'e-marchand est bénéficiaire pour la première fois en 2002. Il réalise aussi un chiffre d'affaires de 45 millions d'euros, soit une croissance de 100% par rapport à l'année précédente. Les deux années suivantes sont du même acabit. Et en 2004, Rueducommercexom réalise un chiffre d'affaires de 110 millions d'euros pour un bénéfice de 7 millions. Il faut dire que Te-commerçant a recouru à une communication agressive. Et n'a pas hésité, via des publicités comparatives, à titiller les grands noms du secteur comme Darty et la Fnac.

Fort de ses bons résultats, re-marchand décide de s'introduire en Bourse. Mais l'entreprise doit faire face à un marché en pleine concentration. En effet, en 2005, certains de ses concurrents directs se font racheter par de grands groupes: Auchan avale Grobill.com, M6 prend le contrôle de Mistergood-deal.com et Pixmania.com est en pourparlers avec DSG International. Quant à Cdiscount.com, soutenu par le groupe Casino, il compte reprendre des parts de marché sur un secteur hautement concurrentiel, La guerre des prix est donc déclarée. C'est dans un contexte difficile que Rueducommerce.com entre sur le marché boursier.

Dans un premier temps, l'entreprise décide de jouer le jeu de la guerre des prix. Les marges chutent. Une baisse qui impacte directement les résultats de l'entreprise. Fin 2005, elle réalise un bénéfice de 3,5 millions d'euros, soit deux fois moins qu'en 2004, Le marché boursier sanctionne l'e-marchand et le prix de ses actions diminue. Malgré cette première alerte, il continue de baisser ses prix. Parallèlement, il lance Avenidadelcomercio.es, le pendant espagnol de Rueducommerce.com. Le marché ibère est en forte croissance avec des consommateurs ayant un pouvoir d'achat moyen supérieur à celui des Français. Au bout de six mois, la PME a certes fait croître son chiffre d'affaires de 27%, mais elle est aussi déficitaire de 2 millions d'euros. S'ils veulent suivre le marché, les deux fondateurs sont condamnés à perdre de l'argent. Ils décident donc d'arrêter l'hémorragie en augmentant de nouveau leurs marges. In fine, l'entreprise est bénéficiaire de 1 million d'euros sur l'année 2006.

Rueducommerce.com propose près de 20 000 références high-tech.

Rueducommerce.com propose près de 20 000 références high-tech.

Cap vers un nouveau business model

 

Gauthier Picquart ci Patrick Jacquemin décident alors de repenser leur modèle économique. Ils veulent anticiper l'évolution du e- commerce à long terme. Cap» donc, vers les Etats-Unis et le Japon pour faire le plein d'idées. Leur constat? Le site doit tendre vers un modèle diversifié du type Amazon. La première salve de changements a lieu en décembre 2006. Rueducommerce.com se positionne sur le C to C en lançant une plateforme de petites annonces généralistes et gratuites. Le site marchand compte ainsi booster son audience et en tirer profit grâce à sa régie publicitaire interne, La deuxième salve a eu lieu en juillet dernier Rue- ducommerce.com veut devenir une véritable galerie marchande virtuelle. En clair, l'e-commerçant rassemble des milliers de sites marchands spécialisés afin de proposer leurs produits aux internautes. Quatre nouveaux univers sont créés: électroménager, mode, beauté et maison. Si Je référencement est gratuit, Rueducommerce.com perçoit entre 5% et 15% de commissions pour chaque vente réalisée sur son site. A ternie, d'autres univers déviaient voir le jour Une façon pour l'entreprise de sortir de son carcan high-tech et, pourquoi pas, devenir Je premier site d'e-commerce de France.

Mot clés : euro

Julien van der Feer