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Du on line au m-banking

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Centrées au départ sur le courtage en ligne, puis sur une offre restreinte mais performante de produits d'épargne et d'assurance-vie, ces banques entrent peu à peu dans le quotidien des internautes.

« La moitié de nos clients utilisent Boursorama comme une banque principale », affirme Inès Mercereau, présidente-directrice générale de la banque en ligne Boursorama. Une évolution qui fait figure de révolution pour ce marché, depuis l'origine positionné sur celui de la banque secondaire. Les pure players de la banque en ligne que sont Boursorama, ING Direct ou encore Monabanq et Fortunéo ont en effet opéré un tournant stratégique majeur au cours de ces dernières années, en proposant comptes courant et moyens de paiement. « Jusqu'en 2009, année qui marque un tournant avec la mise à disposition de cartes bancaires, chéquiers, etc., nous nous inscrivions forcément dans le schéma d'une banque secondaire », décrit Sophie Hallet, directrice de la communication et du marketing chez ING Direct, leader français du secteur avec 800 000 clients. « 80 % des personnes qui ouvrent un compte courant chez nous font d'ING Direct leur banque principale», ajoute-t-elle.

Leur ambition: devenir la banque du quotidien. Pour ce faire, ces enseignes disposent de sérieux atouts dont celui, maître, du «sans frais» sur lequel repose en partie leur modèle économique.

Inès Mercereau (Boursorama):

« Les clients plébiscitent la flexibilité et la facilité de gestion des comptes offerts par les banques en ligne. »

Sophie Hallet (ING Direct):

« Un tiers de nos clients arrivent par le biais d'une offre de parrainage. »

Moins de frais

L'absence, pour la plupart d'entre elles, de structure physique leur permet de pratiquer des tarifs très compétitifs. « En 2010, les clients du compte courant chez ING Direct ont été 78 % à payer moins de 5 euros de frais bancaires », détaille Sophie Hallet. Un chiffre à comparer avec le niveau des frais bancaires pratiqués sur le marché qui s'élève, en moyenne, à 204,60 euros par anEtude UFC - Que Choisir, mai 2011.. Un argument de poids que les pure players n'hésitent pas à mettre en avant pour attirer de nouveaux clients. A l'instar de la dernière-née du secteur, Fortunéo, qui en a fait le coeur de sa campagne de communication avec une signature éloquente: «Arrêtez de banquer». Une politique tarifaire d'autant plus attractive dans un contexte de crise et de défiance vis-à-vis des banques traditionnelles, de plus en plus critiquées pour le niveau des frais bancaires pratiqués: seuls 23 % des Français pensent que leur banque propose une tarification juste et transparenteForrester Q2 2010.! Les banques en ligne ont donc adopté un positionnement en phase avec les attentes des consommateurs pour lesquels il est impératif de réduire les frais bancaires. Carte bancaire, virement dans la zone euro, alertes SMS, frais de prélèvement, assurance perte et vol des moyens de paiement... Autant d'opérations courantes qui sont traditionnellement facturées aux clients et que les banques en ligne proposent gratuitement.

L'innovation au service de la satisfaction clients

Constituant son seul lien avec les usagers, le service clients fait l'objet de toutes les attentions des banques en ligne. Ergonomie et fluidité des sites internet bien sûr, mais aussi réactivité et accessibilité sont leurs mots d'ordre. Horaires élargis, réponse dans la journée, conseiller joignable par mail, téléphone ou webcam, prise en charge rapide pour des demandes d'information... les banques en ligne misent sur la rapidité de service. Un gain en termes de confort pour l'usager qui peut gérer ses comptes en temps réel, passer un ordre de bourse ou souscrire à des produits de n'importe quel endroit et à toute heure. « Les clients plébiscitent la flexibilité et la facilité de gestion des comptes offerts par les banques en ligne », relève Inès Mercereau (Boursorama). Dans un contexte où les usagers prennent de plus en plus leurs décisions en s'adressant à leurs pairs, notamment via les réseaux sociaux, la satisfaction client est un impératif, tant pour fidéliser que pour recruter de nouveaux clients: « Un tiers d'entre eux arrivent par le biais d'une offre de parrainage », précise Sophie Hallet (ING Direct).

C'est sur le terrain des services mobiles que se joue désormais la bataille entre les différents acteurs du marché pour conquérir les consommateurs. Plus d'un tiers des Français ont déjà utilisé leur téléphone mobile pour réaliser une opération bancaire et deux tiers pensent que l'avenir de la banque se joue sur le mobile, selon une étude d'ING Direct, menée en partenariat avec BVA en octobre dernier. Toujours plus de proximité avec leur client, voilà donc bien la promesse des banques en ligne qui rivalisent d'ingéniosité pour répondre aux attentes de leurs cibles: chèque en ligne, envoi de RIB, outil de gestion de finance agrégeant au sein d'une seule interface l'ensemble des comptes, simulation de placement, conseiller joignable en un clic, paiements sans contact... Un enjeu d'autant plus crucial que les banques traditionnelles ont lancé leur propre marque en ligne (cf. encadré ci-dessous). Pour les pure players, cette évolution est une preuve supplémentaire, s'il en fallait, des perspectives de croissance du marché et de sa solidité: « En se lançant sur le marché de la banque en ligne, les banques universelles contribuent également à en faire une norme », analyse Sophie Hallet (ING Direct).

Le marché pourrait en effet, selon les experts, doubler à moyen terme. Aussi les banques en ligne affichent-elles des objectifs élevés, à l'instar de Fortunéo qui, fort de 150 000 clients et de 210 000 comptes fin 2010, s'est fixé l'objectif de 600 000 comptes à l'horizon 2015. « Avec un rythme d'acquisition de 5 000 ouvertures de comptes courants par mois, nous suivons une trajectoire prometteuse », précise Inès Mercereau (Boursorama), qui table sur une croissance du marché de 10 % par an.

La banque en ligne reste un marché de niche

Reste que la banque en ligne, malgré une croissance soutenue, demeure un marché de niche: elle ne représente que 4 % du marché bancaire et 3 millions de clients car le frein psychologique de l'absence de face à face demeure important. ING Direct projette d'ailleurs d'ouvrir une poignée d'agences physiques sur le modèle de l'ING Direct Café, la vitrine physique de la banque implantée dans le quartier parisien de l'Opéra. « Il ne s'agit pas d'ouvrir des agences sur le modèle des banques de réseau où se réalisent les opérations bancaires quotidiennes mais d'offrir un accompagnement ciblé aux clients dans leurs projets d'épargne comme l'assurance-vie », nuance Sophie Hallet (ING Direct). Enfin, si l'offre de ces banques est reconnue pour sa performance, elle est aussi substantiellement restreinte et limite sensiblement leur attractivité. Pour y remédier et faire de l'offre la pierre angulaire de l'acquisition de nouveaux clients, ING Direct prévoit d'entrer à terme sur le marché immobilier. De son côté, Boursorama projette de compléter sa gamme de produit avec le prêt personnel et le crédit à la consommation. Un impératif pour s'imposer durablement comme banque principale.

Virginie Fauvel (NET-Agence)

Virginie Fauvel (NET-Agence)

Les banques traditionnelles concurrencent les pure players

NET-Agence pour BNP Paribas, Mon banquier en ligne pour la Caisse d'Epargne, Agence Directe pour la Société Générale... Les banques universelles ont désormais quasiment toutes lancé leur propre marque en ligne. Si elles ne peuvent, par définition, pratiquer la même politique de tarification que les banques 100 % en ligne, elles mettent en avant la complémentarité avec leur réseau physique et la profondeur de leur offre pour tirer leur épingle du jeu. Car si les pure players proposent des produits performants en termes de taux et de rendements, leur gamme est limitée: à l'exception de Boursorama, aucune, par exemple, ne propose de crédit immobilier. « En offrant les prestations d'une banque en ligne tout en conservant les avantages d'une grande banque de réseau, nos clients bénéficient ainsi du meilleur des deux mondes » ,appuie Virginie Fauvel, directrice de la NET-Agence. Prenant acte des nouveaux usages et attentes des consommateurs, ces établissements jouent la carte du multicanal tous azimuts et l'excellence en matière de satisfaction client. « La création, en avril dernier, de l'Agence Directe répond à l'attente des consommateurs de nouer une relation directe et à distance avec leur banquier. Elle s'inscrit dans le projet stratégique de transformation du groupe qui veut être, en 2015, la banque relationnelle de référence », détaille Erik Songeur, directeur du multicanal à la Société Générale. A l'instar de leurs concurrents en ligne, elles développent des stratégies offensives innovantes pour se différencier. « Nous allons là où se trouvent les prospects, explique Virginie Fauvel. BNP Paribas est ainsi la première banque à avoir mis en place un SAV sur Twitter. »