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E-commerce : le faux pas de Carrefour

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Deux pas en avant, un pas en arrière. Voici à quoi ressemble la stratégie de Carrefour en matière de commerce électronique. Désireuse de multiplier les sites thématiques, à l'instar de son activité off line, l'enseigne s'est éparpillée sur des chemins hasardeux. Elle entend désormais recentrer ses activités sur Ooshop. Que d'énergie dépensée pour rien !


C'est ce qui s'appelle un revirement stratégique ! Et pas un petit. Au moment où l'on pensait que les enseignes de la grande distribution étaient en mesure d'étouffer définitivement les velléités des pure players, qui ont pris le pari de jouer sur leur terrain de prédilection, la distribution spécialisée, voilà que la plus grande d'entre elles, Carrefour, annonce qu'elle entend « engager une réflexion » sur l'évolution de ses sites Verywine (dédié au vin), CarrefourBeauté, CarrefourJardin et CarrefourMultimédia. Particulièrement flou, l'avenir de ces quatre sites n'est fait d'aucunes certitudes. Selon les cas, ils pourraient être mis en sommeil, rejoindre le portail du groupe, carrefour.fr, ou encore être absorbés par le cybermarché Ooshop, ce qui devrait être le cas de CarrefourBeauté. Le sort de CarrefourJardin semble être acquis : la disparition pure et simple. CarrefourMultimédia, pour sa part, deviendrait un site de consultation à l'attention des vendeurs en hypermarché tout en gardant sa vocation de portail d'information pour les consommateurs. Daniel Bernard, le président du groupe Carrefour, justifie ces choix par le manque de ventes réalisées par ces sites, sans toutefois remettre en question leur succès d'image et d'audience. « Dans ces cas-là, Internet est plutôt un outil de communication et de marketing direct pour les enseignes plutôt qu'un instrument de transaction commerciale. » Et de préciser, pour mieux rassurer son monde, que « cette réorganisation ne concerne toutefois pas les sites consacrés à l'assurance, aux voyages et à la billetterie, qui enregistrent de bons résultats. » Un nouveau site de services financiers, avec des offres de crédit, devrait d'ailleurs voir le jour avant la fin de l'année. On ferme ce site-là. On réorganise celui-ci. On en crée un nouveau... La façon dont Carrefour gère sa présence en ligne est pour le moins biscornue. Où est passée l'assurance que le groupe dégageait en début d'année lorsqu'il annonçait son intention de créer un fonds d'investissement, une banque en ligne et d'ouvrir des sites dans le monde entier ? Si le patron de Carrefour préfère aujourd'hui parler « d'approche pragmatique » plutôt que de retournement stratégique, il n'en reste pas moins que l'attitude de Carrefour indique qu'un sérieux coup de frein a été mis sur les projets internet du groupe. On peut toujours dire que l'enseigne subit, comme n'importe qui d'autre, le contrecoup de l'effondrement du marché. Mais, dans ce cas, pourquoi avoir placé autant d'espoir dans des projets visiblement bancals à une période où la situation était déjà catastrophique ? La volonté de prendre les devants et de ne pas laisser le temps à d'autres d'occuper le terrain ? Le groupe a déjà démontré que partir après la meute ne lui pose aucun souci. Sa puissance de réaction étant bien trop importante. Par orgueil ? Il est évident que voir des groupes comme PPR ou Vivendi-Universal occuper en force le terrain de la distribution en ligne, notamment dans l'univers musical, peut parfois froisser les ego. Mais se lancer dans une politique de surenchère médiatico-commerciale ne ressemble pas à l'enseigne. Dans son domaine, Carrefour est passé maître pour ce qui est de marquer le marché de son empreinte. Par manque de discernement et excès d'optimisme ? L'enseigne ne serait pas la seule dans ce cas là, et c'est l'explication la plus plausible. Carrefour s'est, comme beaucoup d'autres, enivré au Web et a aujourd'hui la gueule de bois.

Rallonge budgétaire de 15 M€ pour Ooshop


Pour autant, il n'est pas question pour l'enseigne de mettre un terme à ses activités en ligne. Bien au contraire. Daniel Bernard a ainsi annoncé que Ooshop devrait bénéficier d'une rallonge budgétaire de 15 millions d'euros (près de 100 MF). Cet investissement sera consacré à la création d'une plate-forme automatisée à Marly dans les Yvelines. Le cybermarché, qui traite dans son entrepôt de Velizy jusqu'à 1 000 commandes par jour, espère ainsi doubler ses capacités de préparation des commandes. En 2000, Ooshop a réalisé un chiffre d'affaires de 200 millions de francs et les pertes se sont élevées à 57 millions de francs, avant intégration fiscale. Si les porte-parole de Carrefour ne communiquent aucun chiffre sur les résultats enregistrés par Ooshop au premier semestre, ils les qualifient néanmoins de « prometteurs », n'hésitant pas à annoncer la rentabilité du site pour la fin de l'année 2002. Aux vues des interrogations que suscite aujourd'hui la consommation des ménages en période d'instabilité économique, cette affirmation est à prendre avec des pincettes.