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E-consommateurs : le marketing des sept familles

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Une récente étude McKinsey/Jupiter MMXI révèle que la population des internautes recèlerait autant de segments comportementaux qu'il en existe auprès des consommateurs traditionnels. En conséquence, pour aborder et fidéliser les e-consommateurs, les entreprises du Web ont tout intérêt à sophistiquer leur marketing. Et ce, afin d'impacter significativement les 7 familles d'internautes actuellement recensées en Europe.


Qui est le cyberconsommateur européen et quels sont ses motivations et ses comportements récurrents lors de ses activités de e-commerce ? Pour tenter de répondre à cette question, le cabinet de conseil McKinsey, en collaboration avec le spécialiste de la mesure d'audience Jupiter MMXI, vient de renouveler en Europe (France, Angleterre, Allemagne), l'étude de segmentation déjà menée auprès des internautes d'Amérique du Nord. De fait l'enquête permet de discerner 7 grandes familles très distinctes d'internautes. Les "Accros", identifiés comme étant les plus gros utilisateurs d'Internet représenteraient 11 % de la population des internautes. Ce sont typiquement ceux qui éprouvent le plus de plaisir en zappant de site en site. Les "Accros" seraient les plus sensibles aux bannières publicitaires et aux contenus d'information spécialisés sur des sujets technologiques. Enfin, leur sens de la navigation sur Internet les amènerait à s'attarder de préférence sur les sites offrant l'opportunité de créer leurs propres pages personnelles. Par ailleurs, l'étude fait remarquer que, hormis cette première catégorie, tous les autres internautes, même les plus expérimentés, seraient très réfractaires aux sites techniquement compliqués. L'étude définit la deuxième famille identifiée comme "Pragmatique". Se simplifier la vie et gagner du temps seraient les principaux moteurs de cette catégorie d'utilisateurs. Constituant 21 % de la population des internautes, les "Pragmatiques" seraient également les plus gros consommateurs en ligne et leur préférence en termes de typologie de site irait aux plus pratiques et performants. Le troisième profil d'internautes européens représente 26 % de la population des utilisateurs du Web, c'est-à-dire la part la plus importante. Définis comme des "Explorateurs", leurs activités en ligne sont récentes et leur navigation opte facilement pour les marques à forte notoriété. En outre, les "Explorateurs" n'apprécient pas les bannières publicitaires, n'utilisent pas les moteurs de recherche et se dirigent principalement sur les sites pratiques et d'utilisation simplifiée. Autre famille découverte par l'étude : les "Communicants" (22 %), qui sont pour la plupart des femmes et qui utilisent Internet essentiellement via les messageries. Aux traits plus masculins, le segment des "Info-Glanneurs" couvre, quant à lui, 14 % de la population des internautes. En grande majorité, ce sont surtout des hommes mûrs dont l'intérêt premier va au contenu auquel ils consacrent le plus gros de leur temps de navigation, notamment sur des sites d'information tels que lesechos.fr, encyclopedieuniversalis. fr, bnp. fr, etc. Enfin, les deux derniers segments sont peu représentatifs de la population puisqu'ils ne concernent, à eux deux, seulement 6 % des internautes. Classés respectivement sous les noms de "Marchandeurs" et de "Monomaniaques", il s'agit d'utilisateurs aimant s'attarder en ligne pour le plaisir de la recherche. Les "Marchandeurs" privilégient les sites d'enchères comme ibazar. fr et aucland. fr, plus dans un esprit de découverte que pour les prix attractifs qu'ils peuvent y trouver. Mais ce sont essentiellement les "Monomaniaques" qui consacrent le plus de temps à chaque page, motivés par l'aspect ludique de l'Internet. Ils sont plutôt enclins à l'esprit communautaire de certains sites permettant de cultiver et partager des passions en tout genre. En conclusion, bien que l'étude mette en évidence les préférences des internautes quant à la configuration et l'utilisation des sites, celle-ci révèle néanmoins que ces données restent sujettes à variation puisqu'elles concernent un marché en pleine mutation. Le profil de l'e-consommateur n'étant pas figé dans le temps, les entreprises du Web auraient tout intérêt à tenir compte de ses mutations en adaptant ponctuellement leur marketing aux toutes dernières familles d'utilisateurs.

Méthodologie


- Analyse factorielle pour les utilisateurs parmi les panélistes de MMXI Europe ayant surfé chaque mois du premier trimestre 2000 : 1 523 personnes en Europe (France, Allemagne, Angleterre). - Entretiens avec 58 internautes européens.