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Extrême Sensio

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L'AMUSEMENT PERMANENT

Le fun prospère sur tous les supports digitaux: sites, réseaux sociaux, mobiles. C'est aujourd'hui le meilleur outil d'engagement pour les marques, qui ont compris que pour se faire aimer, elles devaient se montrer ludiques.

La période est morose, alors demeurons légers. Rien ne vaut l'humour pour travailler son capital sympathie et faire oublier la crise financière: BNP avec les Minimoys, Cetelem avec Crédito, CIC et ses sketchs sur la banque d'en face...

Les banques se sont massivement lancées dans une opération de séduction par le rire. Par exemple, Cetelem prolonge sa saga «Les imitateurs» avec une application iPhone: iLook Cetelem propose de transformer ses photos en total look Crédito et d'envoyer le résultat à ses amis via Facebook.

Du jeu promotionnel au placement de produits

Mais l'étape d'après, c'est le jeu, ou plutôt le casual gaming. Ces jeux simples, répétitifs auxquels tout le monde joue, partout, tout le temps, sur mobile ou sur Facebook.

Soit les marques deviennent éditrices de jeu, comme Freedent avec sa «Chasse à l'incruste» sur mobile et sur Facebook, relayée en TV Soit elles optent pour le placement produit, comme McDonald's avec FarmVille ou Honda avec Car Town, en cherchant les meilleures conditions d'exposition publicitaire

Les jeux permettent de passer du temps avec la marque et de créer des points de contact réguliers. Mais ils peuvent aussi être une source directe de cash (via la vente de «virtual goods»), et générer de la conversion e-commerce. La Redoute s'est associée au jeu Totally Spies Fashion Agents pour assurer la promotion de sa première e-boutique sur Facebook. Des biens virtuels déclinés à partir des 800 produits vendus ont été introduits dans le jeu existant. Sur chaque item virtuel, un lien vers la boutique permettait aux joueuses d'acheter le produit en réel. Résultat? 200 000 items virtuels La Redoute ont été achetés et 25 % des joueuses ont visité le site Laredoute .fr. Et ça marche aussi dans l'autre sens: aux Etats-Unis, Green Giant fidélise ses consommateurs GMS en leur offrant des «FarmVille Cash , à valoir sur Facebook, et propose à ses clients de recevoir gratuitement le produit à leur domicile 48 heures après. Là encore, le bénéfice pour l'enseigne est important.

Ce système, utilisé par l'ensemble des magasins depuis un an, a permis à The Phone House d'augmenter ses ventes de 6 %. Une belle opération!

DEUX VIEILLES DAMES SE MODERNISENT

La révolution digitale s'étend aussi à la TV et à la radio, et ramène avec elle la promesse d'une convergence des expériences publicitaires.

Selon Nielsen, 40 % des Américains utilisent leur smartphone en regardant la télé, et cet usage ouvre de nouvelles perspectives d'interactions publicitaires. Par exemple , Pepsi a négocié un partenariat avec l'application iPhone IntoNow . A chaque passage de la pub TV Pepsi Max, le téléspectateur peut la tagger et obtenir un bon de réduction. Le même principe a également été utilisé par la marque Old Navy, pour offrir des cadeaux.

La complémentarité des supports est doublement intéressante d'une part, elle vise à prolonger l'expérience publicitaire dans une relation plus personnelle , d'autre part, elle permet de tracker l'exposition directe à la pub et son pouvoir incitatif.

De l'e-commerce dans nos TV?

La télévision connectée, c'est un peu un smartphone sur grand écran dans le salon. Elle permet d'accéder à des applications, de choisir des contenus à la demande , de surfer sur le Net, etc.

Les constructeurs sont prêts, et on s'attend à une explosion des contenus fournis par les éditeurs, mais aussi et surtout par les géants du Web. YouTube réorganise sa page d'accueil et investit plus de 100 millions de dollars dans la production de programmes. Pour les marques, deux conséquences:

- c'est la culture du "on demande qui va progressivement s'étendre, même si les services web vont tenter de coller aux téléspectateurs. Et avec elle, la publicité »personnalisée«: ciblage contextuel, comportemental, retargetting, etc., dont on sait qu elle est plus pertinente et donc plus efficace.

- Les contenus seront enrichis: plus d'informations ("en savoir plus sur la voiture que conduit James»), plus d'interaction (»afficher les options disponibles»), plus d'engagement (»réserver un essai ). 27 % des utilisateurs de télé connectée aux Etats-Unis ont déjà effectué un achat via leur poste.

LA MARCHE DES FIERTES TRANSMEDIA

Le transmédia, c'est raconter une histoire originale sur des médias différents (TV, site internet, mobile, event), pour que chacun contribue à l'expérience de marque. Voici deux exemples.

1) Parc Astérix lance son scary movie interactif

Pour promouvoir ses nocturnes d'Halloween, le Parc Astérix a lancé »Le Parc 2«, une expérience transmédia qui commence sur YouTube et se poursuit à l'intérieur du Parc.

En ligne: un film d'horreur parodique, mettant en scène une jeune femme poursuivie par un tueur implacable. Son sort dépend des choix de l'internaute (17 scénarios possibles). Le tueur est présent au Parc Astérix. Les victimes sont tirées au sort et prévenues sur mobile ou sur grand écran, pour être »shootées». Les photos sont ensuite publiées en temps réel sur Facebook, via l'appli Instagram. En engageant la cible dans sa communication, le Parc Astérix en a démultiplié l'efficacité: meilleure acquisition du message (+ 18 % dans la réservation on line), mais aussi plus grande viralisation (20 % de media value).

2) Nike transforme Londres en terrain de jeux

Pour convaincre les plus jeunes de s'adonner à la course à pied, Nike a lancé The Grid, un dispositif enrichissant l'expérience sportive par la connexion au réseau (qui fournit informations et défi s) et en réseau (avec les autres joueurs, pour la compétition). La ville était découpée en grille, avec un maillage de cabines téléphoniques qui, comme dans Mission Impossible, donnaient à chacun l'objectif à atteindre. Outre un engagement extrêmement puissant de la marque, l'opération a permis de collecter un grand nombre de données et d'insights sur les participants.