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Facebook.com Le réseau qui n'en fait qu'à sa tête

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Créée en 2004, ce qui n'était qu'une plateforme pour étudiants compte actuellement 60 millions de membres à travers le monde. Le réseau social américain a séduit Microsoft, entré dans son capital en octobre dernier. Facebook vise maintenant la rentabilité.

Comme toutes les bonnes success stories d'Internet, celle de Facebook a commencé par un bidouillage d'étudiant. En 2004, Mark Zuckerberg, alors élève à Harvard, crée ce qui n'est au départ qu'un service en ligne pour les membres de son école, d'où son nom, Facebook, qui signifie «trombinoscope». Les étudiants peuvent y échanger des informations sur les cours et la vie du campus. Très vite, d'autres universités rejoignent le réseau, suivies par des sociétés.

Ouvert à tous depuis septembre 2006, ce site communautaire compte déjà de nombreux fans, qui peuvent «poker» un ami (lui faire un signe), adopter un «fluffy friend» (animal virtuel) ou envoyer un «hatching egg» (oeuf en train d'éclore). Des actions aux noms ésotériques si vous ne faites pas partie du monde de Facebook. Un univers qui regroupe 60 millions de membres dans le monde, dont 1,1 million en France. Et chaque jour, depuisjanvier 2007, 250000 nouvelles personnes s'y inscrivent. Pourquoi ce succès? Le principe est simple: Facebook permet de garder le contact avec son groupe d'amis. Une nouvelle sorte de messagerie instantanée, totalement personnalisée et incluant de nombreuses fonctionnalités ludiques. Et ça marche: selon une récente étude réalisée par comScore, ses membres lui consacreraient en moyenne 20 minutes par jour.

Grâce à cette expansion rapide, à 23 ans, Mark Zuckerberg est le p-dg d'une start-up florissante à Palo Alto, en Californie, qui compte aujourd'hui plus de 350 employés. Son réseau est devenu un véritable phénomène de société venu grossir la liste des réseaux sociaux déjà existants, tels MySpace, Friendster ou Bebo. Apparus dans les années quatre-vingt-dix, ces derniers ont vraiment dépassé le cercle des initiés vers 2003. Ils auraient attiré, selon une autre étude de comScore, 274 millions de visiteurs uniques à travers le monde en juin 2007. «Des centaines de millions de personnes visitent ces sites chaque mois et plusieurs d'entre elles quotidiennement, affirme Bob Ivins, vice-président exécutif du développement international de comScore. Cela montre qu'ils ne représentent pas un simple engouement éphémère

Interview Mary Beth Kemp
- analyste senior chez Forrester Research

«Facebook devrait rapidement conquérir les énormes audiences que constituent la Chine ou l'Inde»


Comment expliquez-vous le succès de Facebook?
Facebook permet de retrouver des amis et de savoir ce qu'ils deviennent, à tout moment. Son offre se démarque de celle de MySpace: sur ce dernier on vient pour découvrir et se faire repérer, tandis que sur Facebook, on reste entre gens que l'on connaît. Les profils des membres, l'année dernière, étaient révélateurs: sur MySpace, ils appartenaient surtout au monde artistique indépendant et sur Facebook, au milieu universitaire.


L'expansion de Facebook est-elle durable?
Après avoir été très concentré aux Etats-Unis et au monde anglo-saxon, le réseau s'est implanté en Europe. Il devrait rapidement conquérir les énormes audiences que constituent la Chine ou l'Inde. Bien sûr, il va forcément arriver à un point de saturation mais il évoluera, comme les autres réseaux sociaux.


Comment les plateformes communautaires vont-elles évoluer?
Elles seront de mieux en mieux définies, pas forcément dans la séparation vie professionnelle/vie privée qui est un débat très français, mais par centres d'intérêts. D'autre part, elles deviendront de plus en plus utiles. On pourra par exemple lorsqu'on part en voyage, glaner des bons plans sur un pays.


Et qu'en est-il de la publicité sur ces réseaux sociaux? Chaque profil de Facebook constitue déjà une sorte de publicité: quand un utilisateur intègre une chanson sur sa page, il en fait indirectement la promotion aux autres membres. Les marques ont bien compris que le marketing social prenait de plus en plus d'importance. Sur Facebook, elles créent ainsi leur page et cherchent à devenir «amies» avec des consommateurs potentiels.


Facebook peut-il devenir rentable? Je pense qu'il l'est déjà, mais de façon très anecdotique: l'année dernière, il aurait rapporté 1 £ par membre. Microsoft a injecté 165 MEuros dans son capital en 2007. Mais je ne crois pas que le but soit uniquement lucratif. L'important était de pénétrer les réseaux sociaux. Le projet «Beacon» était quant à lui très maladroit. Il s'agissait d'une démarche d'ingénieurs: techniquement, on sait faire alors on y va. Or, elle ne pouvait que provoquer un tollé.


Quid de son ouverture aux autres réseaux sociaux?
Cette annonce, le 13 décembre dernier, était tout à fait stratégique. C'est une façon de lutter contre la concurrence d'OpenSocial, la plateforme communautaire créée par Google. Ce dernier avait déclaré peu auparavant qu'il ouvrait ses applications aux réseaux partenaires. La guerre est désormais ouverte.

La bataille des sites communautaires

La guerre des plateformes communautaires est donc déclarée. MySpace, racheté en 2005 par le magnat australo-américain Rupert Murdoch, affichait jusque-là une suprématie écrasante, mais doit désormais faire face à l'expansion impressionnante de Facebook. Si l'audience de ce dernier a longtemps été majoritairement américaine, elle s'élargit désormais au reste du monde. Selon Facebook, en décembre dernier, 38% de ses membres se trouvaient aux Etats-Unis, tandis que l'Europe en rassemblait 28%. Les deux autres pays les plus «accros» sont le Canada et le Royaume-Uni, avec chacun 7 millions d'utilisateurs. Une représentativité particulière due à la seule existence d'une version anglaise du site. Quant à la France, elle arrive en sixième position. Une belle performance qui devrait être récompensée par le lancement d'une version francophone au printemps.

Si les différents réseaux sont en concurrence, ce n'est, bien sûr, pas uniquement pour la gloire mais aussi pour ses éventuelles retombées pécuniaires. Microsoft, qui a annoncé le 24 octobre dernier avoir investi 165 millions d'euros dans le capital de Facebook, a certainement poussé ce dernier, désormais valorisé à 10 milliards d'euros, à jouer la carte de la rentabilité. Car certes, il sert à communiquer de façon ludique, mais ne vit pas pour autant que d'amitié et de «free gifts». Des bannières commerciales figurent ainsi sur la gauche de la page de l'utilisateur. Sans grands résultats pour l'instant, puisque le taux de réaction, mesuré par le nombre de clics sur ces bandeaux, ne serait que de 0,04%.

Son concurrent, MySpace, essaye déjà de rentabiliser son espace. En juillet dernier, il a lancé le programme «HyperTargetting». En s'appuyant sur les informations fournies par ses membres, ce système répartit les utilisateurs selon dix catégories (musique, cinéma, finances, jeux vidéo, électronique grand public, sports, voyages, auto, mode et fitness) et leur envoie des publicités selon leurs centres d'intérêts. Une stratégie qui ne pouvait laisser Facebook passif.

De la pub...

Mark Zuckerberg a, en tout cas, provoqué un véritable scandale avec son projet «beacon» (le «phare»). Le 6 novembre 2007, le p-dg déclarait aux annonceurs que sa plateforme représentait «une façon totalement différente défaire de la publicité en ligne. Nous allons aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes des membres». Cette nouvelle fonction permettait aux entreprises partenaires de se servir des utilisateurs comme influenceurs d'achats auprès de leur cercle d'amis. Concrètement, si un membre effectuait des emplettes sur l'un des sites des sociétés affiliées, tout son réseau était automatiquement mis au courant. Charlene Li, analyste chez Forrester Research, raconte sur son blog comment, suite à des achats sur le site Overstock.com, un message «Charlene a acheté une table basse sur Overstock.com» a été envoyé à tous ses contacts. La jeune femme n'a jamais été prévenue que cette information allait être diffusée. Beaucoup d'autres «facebookers» ont raconté des anecdotes du même type, dénonçant une atteinte à la vie privée. Des associations telles que MoveOn.org- bien connue outre-Atlantique pour dénoncer la politique de George W. Bush sont également montées au créneau. Résultat? Face à une telle levée de boucliers, Mark Zuckerberg a dû faire son mea-culpa. En décembre, il a présenté ses excuses aux utilisateurs de Facebook et indiqué qu'au lieu du système d'opt-out à chaque achat, il passerait à l'opt-in, en demandant la permission aux membres de diffuser ce type d'information.

Au même moment, à la mi-décembre 2007, certaines marques lançaient des initiatives originales sur le réseau, grâce à «Facebook Ads». En France, Virgin Mobile, sous l'impulsion de son agence de publicité Hémisphère Droit, a mis en place une première application en français. Baptisée «Dooblebook», elle permet aux utilisateurs, grâce à des quiz, d'entrer en contact avec des personnes ayant le même profil et de gagner des téléphones portables. «Facebook est en adéquation avec notre cible, les moins de 35 ans», témoigne Julien Alissy, directeur du marketing et de la communication de Virgin Mobile. La marque aurait séduit plusieurs dizaines de milliers de personnes avec ce jeu. Elle a donc décidé d'intensifier son achat d'espaces publicitaires sur la plateforme.

... au networking

Hormis la publicité et la possibilité de boire des bières virtuelles avec ses amis, Facebook aurait, à l'avenir, une autre fonction: le networking. «On commence à entrer dans une démarche plus professionnelle», confirme Jacques Froissant, fondateur d'Altaïde.com et de Moovement.fr, sites spécialisés dans le recrutement. Ces portails ont dès le début investi des réseaux tels que Viaduc, Linkedin et bien sûr Facebook, à des fins utilitaires. «Pour lancer des invitations à l'une de nos conférences, nous sommes passés par ce biais et 400 personnes sont venues», illustre-t-il. D'après lui, l'usage des réseaux sociaux comme moyen de recrutement devrait se démocratiser. «J'entends souvent qu'ils sont juste utiles pour des profils high-tech ou Internet, raconte-t-il. Mais on disait la même chose de Monster à ses débuts et il constitue aujourd'hui un moyen de recrutement de masse.» Facebook devrait, selon lui, servir de plus en plus au networking. Un nouveau canal de recrutement planétaire? Candidature à suivre...

2004
Création de Facebook («trombinoscope») par un étudiant américain. Mark Zuckerberg. Au départ, il ne s'adresse qu'à ses condisciples.


Le réseau devient accessible à tous.
Septembre 2006


Mai 2007
La plateforme communautaire s'ouvre aux applications extérieures. Chaque jour, 100 nouveautés sont ajoutées. Leurs créateurs cherchent la «killer app» («application qui tue»)


Octobre 2007
Microsoft investit 165 millions d'euros et prend 1,6% du capital. Facebook est valorisé à 10 milliards d'euros.


Novembre 2007
Mark Zuckerberg annonce le lancement de «Beacon». Le principe: dès qu'un membre de Facebook effectue un achat, tout son réseau en est informé.


Le jeune p-dg fait son mea-culpa: chaque membre de Facebook aura le droit de refuser que ses achats soient rendus publics. Par défaut, rien ne sera publié.
Décembre 2007


Janvier 2008
Facebook compte 60 millions de membres à travers le monde.