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Faut-il enterrer le one-to-one?

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« Les discours autour du one-to-one sont légions et participent au mythe entretenu par les pubs des sociétés. On vante l'efficacité marketing d'une relation entièrement personnalisée entre un marchand et son client, une personnalisation de l'offre et du message, fondée sur une parfaite connaissance du second par le premier. Le one-to-one serait la solution marketing à tous les problèmes rencontrés par les sites marchands ! Surtout, on a la possibilité de modéliser et d'automatiser cette mécanique marketing. On imagine que l'application one-to-one est à même d'élaborer une représentation fidèle et fonctionnelle du client, et que cette représentation permet, à partir de l'exécution de quelques règles, de déduire ses attentes et d'y répondre. Si l'idée du one-to-one est séduisante, ce qui me gène dans son développement technique, c'est le peu de place laissée à la créativité ! La créativité de l'analyste dans sa manière d'orienter les données comportementales et d'en tirer des conclusions. Ou encore, celle du marketeur dans sa façon de réagir aux analyses en imaginant une mécanique innovante ou un partenariat insolite. Enfin, la créativité du directeur artistique dans le design et l'expression qu'il donnera aux messages... A l'automatisation à outrance, ne serait-il pas préférable de laisser quelques étapes à l'humain tout en profitant des formidables possibilités ouvertes par les NTIC. Comment ? En laissant l'analyste découvrir les segments de clientèle les plus pertinents, en laissant le marketeur imaginer pour chacun de ces segments les réponses les plus adéquates et en laissant les créatifs créer le design le plus approprié à ces segments cibles. Ce process - plutôt "one-to-few" - s'inspire du marketing direct, et exploite le meilleur des NTIC. Mais surtout, il est nettement plus rentable ! Les coûts liés à la mise en oeuvre et à l'exploitation d'un système one-to-one sont encore à l'heure actuelle exorbitants, et le retour sur investissement est loin d'être au rendez-vous. Il ne s'agit pas d'enterrer le one-to-one, le concept est génial, mais de le mettre entre parenthèse, de le garder comme une idée vers laquelle doit tendre toute entreprise marchande, de ne pas oublier que pour l'instant, il n'est qu'une idée et que son implémentation technologique en est une autre... » *Responsable du département e-marketing de l'agence ETO.

Yann Clayessen

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