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Faut-il se méfier des spécialistes en sélection d'agences ?

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Trois questions à Godefroy Jordan, vice-président de la délégation Interactive de l'Association des agences-conseils en communication (AACC) et président de B2L/BBDO.

Qu'apporte l'AACC aux entreprises qui cherchent un partenaire pour le Web ?


Godefroy Jordan : Les clients sont perdus devant le foisonnement des offres et des capacités affichées des différents prestataires sur ce marché. Il y a en tout environ 400 entreprises qui proposent leurs services. Notre association va publier des contrats type pour la réalisation d'un site et pour la gestion d'une campagne en ligne. Ces contrats seront publiés dans la presse juridique et sur le site de l'association. Nous voulons aussi expliquer les métiers existants dans les agences et l'impact sur l'organisation chez les annonceurs. Par exemple, qu'est-ce que un chef de projet ? Notre objectif est d'aider l'annonceur à choisir son prestataire. Sur cette question la plupart des grandes sociétés sont aujourd'hui dans le même état d'incompréhension qu'il y a deux ans.

Des sociétés spécialisées en sélection d'agences de communication se proposent de guider le choix des annonceurs. Quel est votre sentiment par rapport à ces partenaires ?


G. J : Ils ne présentent aucun intérêt. Nous refusons déjà des offres. Or, ces sociétés nous demandent de payer pour participer aux compétitions qu'elles gèrent. Pour être référencé, elles nous demandent à peu près 10 000 F de cotisation, et ensuite une part pouvant aller jusqu'à 10 % de la marge brute du contrat signé. En fait, elles font payer les annonceurs et les prestataires à la fois. Ce métier existe sur le marché de la publicité et là, les spécialistes en sélection apportent une valeur ajoutée réelle. Mais sur notre marché, ces agences n'apportent aucune valeur ajoutée de services pour les annonceurs.

Pensez-vous que le déroulement des compétitions pourrait être amélioré ?


G. J : Aujourd'hui, pour une compétition, on demande souvent à l'agence de fournir une maquette fonctionnelle du site, soit une dizaine de pages qui fonctionnent, et sans aucune rémunération. Le paradoxe actuel, c'est que chaque acteur considère que le marché lui appartient. Un annonceur fait appel à dix prestataires pour la compétition au lieu de trois, car il a peu de compréhension du fonctionnement de ce marché. Cela peut aller jusqu'à des cas comiques, quand dans une banque, vous avez deux listes en compétition pour un projet, une liste d'agences et une autre de SSII, fournie par le service informatique. On sélectionne un finaliste dans chaque catégorie et ensuite on fait une compétition entre ceux deux-la...