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Fidélisation: cultiver la proximité

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Pour fidéliser sur le Web, les acteurs de l'e-commerce privilégient deux stratégies: le one to one et le cross canal. Ils parviennent ainsi à créer plus de liens avec leurs clients et à personnaliser la relation.

@ Fotolia /Gjermund Alsos / Pandore / Julien Tromeur

Budgets resserrés à cause de la crise, univers concurrentiel, zapping des internautes... Hervé Cebula, directeur général délégué de Mediatech, est formel: « Aujourd'hui, la grande bataille, c'est celle de la fidélisation, pas celle du recrutement. » Sa société, installée à Montrouge, dans les Hauts-de-Seine, propose à des grandes entreprises d'améliorer leur relation client grâce au mobile. Elle s'adresse pour une grande part à des représentants de secteurs matures comme la banque, les telecoms ou l'énergie, où des acteurs historiques font face à de nouveaux entrants. Mais Hervé Cebula estime que les sites marchands ne peuvent pas faire l'économie d'une réflexion poussée sur la fidélisation. Même les sites d'e-commerce les plus aguerris n'oublient pas d'en faire un objectif majeur. Le leader du secteur aux EtatsUnis, Amazon, a bâti son succès sur la confiance. Le retailer ne vivrait pourtant que les prémices de sa stratégie de relation client, juge son vice-président Seller Services, Eric Broussard: « Le travail est énorme. Nous avons l'impression d'être comme au premier jour. L'e-commerce va encore connaître beaucoup d'évolutions qui vont continuer à créer des besoins. Nous continuons donc à investir et à innover. »

Pour l'heure, une étude Kelkoo, publiée en septembre dernier, montre qu'Amazon est la deuxième enseigne préférée des Français après Ikea. Ils considèrent qu'elle propose, la meilleure expérience de shopping en ligne. Selon Eric Broussard, Amazon doit ce succès à l'attachement des clients à ses prix compétitifs mais aussi à sa qualité de service: « L'idée est de raisonner à long terme. Il peut arriver, par exemple, que nos clients achètent par erreur deux fois le même produit. Nous avons créé une fonctionnalité qui permet à toute personne acceptant d'être reconnue sur le site de savoir si elle a déjà commandé un produit ou non. Cette fonctionnalité fait décroître nos ventes mais elle est bonne pour l'expérience client. »

Le vice-président ne néglige pas non plus la technologie innovante qui met en valeur la plateforme: « Nous offrons une très vaste sélection dans chacune des lignes de produits, quel que soit le pays. Les visiteurs peuvent voir que les clients qui ont acheté tel produit ont aussi acheté ou regardé tel autre. C'est totalement automatisé et cela ne pourrait être possible autrement. »

De l'avis de beaucoup, l'ergonomie d'un site, son fonctionnement et la fluidité de la navigation sont des préalables à la satisfaction des clients. « L'hébergement a contribué au succès de notre site », souligne Marie Soudré-Richard, fondatrice et p-dg. du site Little Fashion Gallery. Il y a plus d'un an, ce concept store pour enfants a internalisé son développement et, en même temps, fait appel à l'hébergeur BSO Network Solutions. Le site, qui affichait une tendance de croissance de 70 % entre 2009 et 2010, voulait anticiper les pics de trafic. « Devant notre croissance assez rapide, il fallait être réactif. Nous étions en pleine acquisition et notre taux de fidélité se situait entre 35 et 40 %, se souvient Marie Soudré-Richard. Les gens ont leurs habitudes sur le site et s'attendent à naviguer de manière de plus en plus fluide. Il ne faut pas que le trafic soit interrompu. Les pages doivent s'enchaîner, ce qui, le premier jour des soldes, n'était pas toujours le cas. Quand le serveur explose, c'est catastrophique, d'autant que ce sont les clients fidèles qui viennent les premiers. »

Eric Broussard (Amazon): « L'e-commerce va encore connaître beaucoup d'évolutions. Nous continuons donc à investir et à innover. »

L'approche multicanal satisfait les clients

Ne pas tout miser sur le web peut être un atout. La multiplication des canaux de communication et de distribution facilite la satisfaction client. Nicolas Diquéro, p-dg d'Acemis, cabinet de conseil spécialisé dans la relation client l'a remarqué: « Dans le cadre d'une étude que nous avons réalisée pour une banque européenne, un de nos grands comptes, nous avons constaté que les consommateurs qui bénéficient d'une approche multicanal sont plus satisfaits. Ses clients qui avaient accès à un seul canal donnaient une note de satisfaction de 7,5 sur 10, tandis que ceux qui en utilisaient trois octroyaient un 8 sur 10. Un demi-point, en termes de fidélisation, ça change tout ». La rentabilité des clients était aussi démultipliée. Ceux qui recouraient à deux et trois canaux étaient respectivement 25 % et 65 % plus rentables pour la banque.

Mais on peut avoir une approche segmentée au sein de la même entreprise. De plus en plus de clients, qui veulent allier simplicité d'usage et bons plans, se satisfont d'une approche Full Web. Ainsi, les opérateurs de téléphonie proposent, par exemple, des offres disponibles exclusivement sur leur site. « L'offre web, c'est un tarif attractif pour le client et une baisse des coûts pour la société, puisque son produit n'est pas mis à disposition en magasin. C'est quelque chose qui scandalisait encore il y a quelques années. Aujourd'hui, beaucoup de clients l'acceptent », poursuit Nicolas Diquéro.

Les programmes de fidélité aussi changent de canaux. Concepteur et gestionnaire de ce type de programmes, Laser propose aujourd'hui à ses clients d'investir le mobile. Avec l'application Loyalty Mobile, les enseignes peuvent dématérialiser à 100 % leurs programmes relationnels. Le parcours du client est balisé: il adhère au programme, accède à son compte client, y consulte ses points. Il visualise également les offres en cours, accède à des contenus spécialisés via des flashcodes, se géolocalise et reçoit des «push notifications» dans le magasin ou à proximité, cumule des points et peut profiter des primes. « Le smartphone offre l'avantage du rich media. Le client va recevoir des informations très personnalisées et géolocalisées. Il va aussi pouvoir lire des vidéos », explique Roger Lei, directeur marketing de l'offre Laser. « Nous avons peu de recul sur les résultats en France pour l'instant », concède-t-il, « mais sur les campagnes de promotion, nous observons déjà un taux de réponse dix fois supérieur sur le mobile que sur le Web. »

Dans la relation client, l'intercanalité fait aussi de plus en plus d'adeptes. Selon une étude CCM Benchmark, réalisée en partenariat avec la Fevad et CCA International et publiée en octobre 2011, 39 % des e-marchands ont déjà implémenté un bouton call-back et 62 % souhaitent le faire avant fin 2012. 15 % d'entre eux ont mis en place un bouton click-to-call et 26 % projettent d'y recourir dans les prochains mois. 70 % souhaitent aussi dialoguer avec leurs clients par le biais d'un tchat à plus ou moins long terme, mais seuls 8 % en ont les moyens aujourd'hui. « Les e-commerçants font en sorte de rendre très visible le numéro de téléphone sur le site, ce qui n'était pas du tout le cas il y a deux ans. L'e-commerçant souhaite maintenant montrer qu'il est joignable et qu'il assure son service jusqu'au bout. Les clients peuvent compter sur une intervention humaine s'ils le souhaitent», observe Karine Susini, directrice marketing de CCA International, une société qui prend en charge la relation client de grands noms de l'e-commerce et des services.

Une relation «one to one»

Car, aujourd'hui, les clients s'expriment et attendent des réponses avant d'acheter à nouveau sur le site. Avec la relation client qui s'étend sur le Web et les réseaux sociaux, il faut identifier les messages et les distribuer à la bonne personne. Un site comme Voyages-sncf.com, attaché à sa communication multicanal, cherche à orienter ses clients vers un dialogue en mode privé et à s'assurer que celui-ci est positif. Viavoo lui propose une solution de monitoring qui permet de détecter les relances des clients, quel que soit le canal, et de faire croître le nombre de rappels de clients, en one to one. «Souvent, le premier besoin des e-marchands est d'avoir une vision consolidée de la relation client. Ils passent énormément de temps à essayer de reconstituer le puzzle. Nombre de clients passent à la trappe, dont ceux qui envoient des e-mails ou qui répondent aux enquêtes. A présent, nous traitons plus efficacement le flux», explique Thierry Desforges, président de Viavoo. En tenant compte de la portion de verbatim autrefois négligée, on peut éviter le départ de ses clients vers la concurrence. Un impératif car «le coût d'acquisition est extrêmement élevé pour un e-marchand». Viavoo, qui n'est pas tant un outil positif de fidélisation, qu'un outil défensif de rétention des clients, a répondu à ce besoin de la société. Voire plus: «Nous allons identifier, dans les contenus, tous les clients qui ne veulent plus aller vers l'enseigne», poursuit ce dernier.

En concevant la solution Instant Survey, Mediatech s'est également donné pour objectif de mesurer en temps réel la satisfaction au moyen de la technologie mobile. Après une interaction entre la marque et son client, un message (SMS ou VMS) va être envoyé, contenant une question sur cette interaction. En fonction de la réponse, une autre question peut lui être posée. L'analyse du verbatim est transmise au marchand. «Les services clients peuvent ainsi transformer des mécontents en contents et faire en sorte qu'ils deviennent de meilleurs ambassadeurs de la marque. Cet outil est un capteur du feed-back des clients», souligne Hervé Cebula (Mediatech). Grâce à cette solution, qui permet de connaître rapidement la raison d'une insatisfaction, la marque va pouvoir réagir très vite. Interconnectée avec les bases des clients la solution permet aussi de garder une trace de la relation.

Proximité et connaissance de ses utilisateurs sont deux impératifs pour dialoguer avec ses clients et les fidéliser, estime-t-on aussi chez 2xmoinscher.com. «Notre site existe depuis 2001 et il s'est toujours construit autour de l'utilisateur», affirme Cécile Pioppi, chargée de communication. En 2009, la place de marché fait appel à Feedback 2.0 - qui deviendra ensuite Dimelo - pour recueillir, pendant cinq mois, les suggestions de ses utilisateurs sur le fonctionnement du site. 6 900 internautes vont lui faire parvenir 1001 idées. Toujours en collaboration avec Dimelo, le site accueille un espace d'entraide depuis juin 2011. Les utilisateurs y posent des questions sur la mise en vente et le paiement, par exemple, ou répondent à celles des autres usagers. Le service clients valide les questions et apporte des précisions. «Les utilisateurs ont une réelle implication sur notre site. Ils savent que nous sommes une entreprise à taille humaine. Nous avons mis en place un endroit où ils peuvent s'exprimer. Certains font même des suggestions sur Facebook», observe Cécile Pioppi. 5300 contributeurs auraient déjà apporté 1 600 réponses à 750 questions.

Interview... Sébastien Bondoux, directeur général de Fruitrouge.com «Nous allons adopter une approche hyperpersonnalisée »

Fruit Rouge existe depuis cinq ans. Le recrutement de vos clients fut-il rapide?
La progression de notre base clients a été rapide. De grosses campagnes de recrutement nous ont permis de vite progresser. Les taux de transformation initiaux étaient bien meilleurs qu'aujourd'hui. Au fur et à mesure que l'on grandit, le taux d'acquisition baisse et il faut être plus précis sur les leviers pour se concentrer sur les plus efficaces.


Qu'est-ce qui est primordial en fidélisation, selon vous?
Il faut être très clair sur sa cible. La première chose à faire est de réfléchir aux moyens de limiter certains écueils, quand on s'apprête à utiliser des leviers qui ne sont pas forcément affinitaires. Comme le marketing n'est pas une science exacte, on doit tester, suivre de manière fine avec des tableaux de bord, les clients qui vont «performer» tout de suite ou dans le temps. Il faut, par ailleurs, éviter de faire gagner un voyage quand on vend des vêtements, au risque d'attirer une population trop large.


Vous renouveler perpétuellement votre offre. Les clients n'en sont-ils pas désorientés et, donc, plus difficiles à fidéliser?
Nous avons un positionnement relativement pointu. Nous avons en effet les attraits d'un site de vente privée, mais nous nous sommes exclusivement concentrés sur la mode féminine. C'est notre ADN, nous ne l'avons pas modifié. Ce qui est singulier, c'est que la cible est large en termes d'âge. Notre clientèle est composée de jeunes femmes de 19 à 35 ans, mais aussi beaucoup de femmes âgées de 35 à 50 ans. Cela n'a pas changé au fil du temps. Nous pouvons nous adresser un jour aux adolescentes et le lendemain à une autre catégorie de femmes. Nos clientes ne sont pas concernées de la même manière par toutes les ventes. C'est pour cela que notre marketing doit être extrêmement fin.


Comment comptez-vous procéder à l'avenir?
Nous allons adopter une approche hyperpersonnalisée à compter du mois de mars. Pour l'instant, nous avons travaillé à fidéliser notre clientèle mais pas encore de manière assez fine. Si l'on veut être extrêmement pointu, il faut partir des spécificités de chaque segment. Et, par rapport à l'âge, on peut corréler différents critères: le style, le type de produit, la taille. Le but est in fine d'offrir à chacun de ces segments des produits adaptés. Désormais, nous voulons être un peu moins impersonnels dans les envois d'e-mails. Nous travaillons sur une sorte de scoring, pour déterminer, en fonction d'un statut correspondant à l'habitude d'achat, si la cliente est «bonne, moyenne ou pas bonne», afin d'améliorer la rétention de notre clientèle.

Optimiser l'e-mail marketing

Les attentes des clients et leurs habitudes d'achat diffèrent. C'est pourquoi, l'e-mail marketing est aujourd'hui en difficulté. On note ainsi une tendance à la segmentation. eCircle, spécialiste du marketing digital, définit avec ses clients une typologie d'acheteurs qui reflète leurs activités. «Les e-commerçants veulent avoir une meilleure connaissance de leur base. Ils ont des informations déclaratives mais cherchent à savoir quels sont les consommateurs les plus réactifs, ceux qui réagissent moyennement ou pas du tout, pour définir des populations d'ouvreurs et de cliqueurs. Grâce à cela, ils peuvent envoyer des programmes d'e-mail marketing adaptés », détaille R aphaël Savy, directeur général d'eCircle France. Chez Wellpack, quatre grandes populations ont, par exemple, été définies: les ouvreurs à 30 jours, les ouvreurs à 60 jours, les inactifs à 60 jours ou à 120 jours.

La géographie, le sexe ou le revenu sont d'autres critères qui permettent d'affiner la segmentation. « Plus on segmente, plus on personnalise le message et plus on développe le dialogue avec le destinataire, plus on entre dans une relation one to one », poursuit Raphaël Savy. Avec pour conséquence, un taux de réactivité plus élevé. En lançant son dispositif d'e-mailing «Vos indispensables», Intermarché cherchait à toucher ses clients avec des tracts personnalisés, en tenant compte de l'historique d'achat. « La plupart des enseignes se contentent de copier le tract papier et de le décliner sur Internet. Alors qu'il faut sept secondes pour lire un tract papier, un tract sur Internet met du temps à se charger et touche très peu de monde », observe Stéphane Baizeau, directeur e-business international de Catalina Marketing International. Depuis deux ans, Catalina, qui conserve deux ans et demi d'historique d'achat des distributeurs, extrait pour Intermarché les six produits pertinents pour ses consommateurs, via un procédé de data mining. Tous les quinze jours, ils reçoivent par e-mail un tract personnalisé, sur la base de leurs anciens tickets de caisse. Résultat: le taux d'ouverture des e-mails est 30 à 40 % supérieur au taux normal.

Interview... Eric Dadian, président de l'Association française de la relation client (AFRC) «La relation client accélère le business des e-commerçants»

Quels sont actuellement les enjeux de la relation client?
La relation client est, aujourd'hui, un élément de différenciation majeur pour les marques. Elle leur permet de fidéliser leur clientèle. Le consommateur n'a jamais été aussi fort et il attend des signes pour accorder encore plus de confiance. L'internaute utilise plusieurs sources pour trouver de l'information. Après avoir surfé sur les forums ou les réseaux sociaux, il entre en contact avec une personne physique pour s'assurer qu'il fait le bon achat, puis il se déplace en boutique. Quel que soit le canal (tchat, mail, face-à-face), les parcours clients doivent rester très fluides.


Les acteurs ont-ils perdu la confiance du client?
Ils l'ont en partie perdue. Les consommateurs ont été harcelés, car il y a eu trop de démarchage téléphonique et de spamming. Dans les périodes de crise, il est important, au contraire, de bien soigner le service et de répondre assez vite aux demandes. Notre profession est en train de créer sa déontologie, avec la norme Afnor ou la liste Pacitel, un autre label créé cette année pour ne plus démarcher par téléphone les personnes qui ne le souhaitent pas. Il y a un équilibre à trouver entre le respect du consommateur et le désir d'une enseigne.


Comment retrouver, selon vous, la confiance du client?
85 % de la confiance provient du charisme ou de la manière dont le vendeur expose les choses. 15 % seulement de la technicité du produit. Si le vendeur n'a pas réussi à susciter cette sympathie, quand vous rentrez en boutique, vous n'achetez pas.


Une bonne relation client rend-elle automatique la fidélisation?
Nous sommes dans un monde où le consommateur est infidèle. La marque se doit d'être exemplaire. Il faut qu'elle surprenne le consommateur, qu'elle soit en fusion avec lui, pour créer une relation client durable. Elle doit suivre l'innovation technologique et ne pas cacher ses agissements.
Chaque contact peut être une source de vente. Il faut innover sur la proposition de contact, envoyer un petit mot personnalisé, par SMS ou par e-mail. Il est fondamental que l'e-commerçant donne l'impression de faire partie de la même famille que l'utilisateur.


Tous ces constats sont-ils applicables à l'e-commerce?
Pour les e-commerçants, la relation client est un accélérateur de business. De plus en plus, elle leur permet de développer leur chiffre d'affaires. On va exploiter tous les modes de communication pour répondre à l'ubiquité du consommateur. Si le client veut du self-service, les entreprises peuvent lui fournir des moyens d'interagir par le biais des agents virtuels, du tchat, du téléphone ou de l'e-mail. Mais l'humain a un rôle fondamental dans la conversion d'une simple demande d'information en vente: sur Internet, le taux de transformation est de 2 %, mais il atteint 33 % au téléphone et 50 % en boutique.

Zappos, la maison du bonheur

Aux Etats-Unis, le marché de la chaussure en ligne est dominé par Zappos.com, une société basée à Las Vegas. Avec plus d'un milliard de dollars de ventes par an, cet acteur est même numéro un mondial. Si le site marchand est connu de ce côté-ci de l'Atlantique pour ses résultats, il l'est tout autant pour le best-seller de son patron, Tony Hsieh. Dans Delivering Happiness, publié en 2010, ce diplômé de Harvard explique que le succès de Zappos est étroitement lié au bonheur apporté à ses salariés. Rob Siefker, directeur du programme de fidélité de Zappos.com, explique pour sa part: « Nous pensons qu'avoir une culture corporate forte est la clé pour délivrer un service qui impressionne les clients. Il faut donc commencer à l'intérieur de l'entreprise. Nous voulons déclencher un effet «wow» (NDLR: ou «wahou!» pour exprimer l'admiration ou la surprise suscitées) chez nos employés ainsi que chez nos vendeurs. » Le site marchand a parié sur l'influence de cette attitude positive en interne sur la relation client. « Du site à la sélection, à la livraison et au call center, nous voulons tout faire pour nous appliquer à créer une expérience d'achat émotionnellement positive pour nos clients. Nous voulons qu'ils achètent encore chez nous et qu'ils soient enthousiastes à l'idée de raconter leur expérience à leurs familles et à leurs amis », poursuit Rob Siefker. Les employés du call center ne sont ni incités ni entraînés à vendre de la marchandise: « Ce n'est pas ce que nous attendons d'eux. » Le bonheur serait devenu un vrai levier de fidélisation pour Zappos, car en moyenne 70 % des clients ont déjà acheté sur le site. Ces derniers ont même tendance à y faire plus d'achats que sur d'autres sites.

Nicolas Diquéro (Acemis): « Les clients qui ont une approche multicanal sont plus satisfaits. »

La place des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont évidemment un autre moyen de créer une relation privilégiée avec ses clients et prospects. Interrogées par IDC au premier trimestre 2011, les directions marketing de 124 entreprises ont affirmé compter sur les médias sociaux dans leur stratégie de relation client. Pour plus de la moitié d'entre elles, ces derniers joueront, dans les prochaines années, un rôle majeur dans la fidélisation de leurs clients (63 %), dans leur communication, l'information des clients et des prospects (61 %), la connaissance des clients (52 %) ou le recrutement de collaborateurs (48 %).

Mais rien de tel qu'un club pour fédérer les consommateurs autour de ses produits, tout en profitant du digital. Depuis sa création il y a 20 ans en France, Nespresso noue des relations directes avec ses clients à travers le Club Nespresso. Des «spécialistes café» leur donnent des conseils en matière d'arômes et une «assistance service», accessible à tout moment, répond aux questions techniques des membres sur le fonctionnement de leur machine. La technologie entre en jeu en détectant quand les clients sont susceptibles de ne plus avoir de capsule. Le service Nespresso YourTime leur permet de se faire livrer le jour même. La marque récolte les fruits de ses efforts en faisait de ses clients privilégiés des prescripteurs: la moitié des nouveaux membres du Club découvrent la marque grâce à un membre existant. La recommandation serait-elle la clé de la satisfaction?