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GroupM Interaction

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LES TACTIQUES DE CONNEXION OU CONTENUS LIQUIDES

Il n'y a plus de stratégie de communication. Que des tactiques de connexion.

En embarquant pour le pays des Lanternes, Panurge était loin de se douter qu'il allait devenir un sociotype marketing référent pendant plusieurs décennies. Mais le fils de Gargantua aurait sûrement changé d'idée s'il était né à l'ère du numérique. Car oui, cette fois, nous y sommes! Le consommateur est devenu intelligent, documenté, critique, malin, et multiconnecté. Ce consommateur «augmenté» fait même plusieurs choses à la fois. Il regarde la télé tout en consultant son smartphone et en parcourant sa tablette. Pour les marques, deux nécessités: il faut désormais appréhender les changements d'habitudes des consommateurs en ne parlant plus de stratégie de communication mais plutôt de stratégie de connexion, au travers des différents écrans qui jalonnent leur parcours média. Par ailleurs, ces écrans hétérogènes impliquent une réflexion spécifique sur leur consommation, leurs attributs et leur complémentarité, et donc sur la nature des contenus que les marques doivent proposer aux consommateurs par leur biais. C'est la notion de contenus liquides, ce qui signifie que les marques doivent impérativement concevoir des contenus qui permettent de «traverser» l'ensemble des écrans connectés en adaptant leur nature aux usages spécifiques des consommateurs. A cet égard, le cas RedBull est révélateur. La marque est présente sur les sports «extrêmes» et «street», sur les opérations de sponsoring sportifs, possède deux écuries de F1, et transmet l'ensemble du contenu issu du off line (événements) au sein de la TV RedBull (Redbull.tv), disponible aussi bien sur le Web que via l'appli. De plus, elle vient de signer un accord avec Samsung pour se lancer dans la TV connectée.

Plus globalement, toutes les marques qui ont du contenu et qui diffusent sur des chaînes type YouTube, Dailymotion, développent à la fois une stratégie de liquid content et de multidevice. Le véritable enjeu réside désormais dans la créativité associée à ces contenus. Les modèles fondés sur la répétition des messages ne sont plus suffisants. Les marques doivent susciter de l'émotion au travers de l'ensemble de leur contenu disponible, et doivent donc insister sur la qualité de celui-ci. Cette qualité doit rejaillir sur la création publicitaire pour, justement, rendre la marque «liquide» - attractive, stimulante -, partageable et accessible sur tous les écrans, au travers de l'ensemble des leviers de diffusion Paid Own Earned...

On comprend bien que c'est la capacité des marques à diversifier leur prise de parole en fonction des audiences qu'elles souhaitent toucher au travers des différents écrans qui sera constitutive d'un succès business. On passe de la communication à la connexion.

2012, L'ANNEE DU MOBILE OUI... ET NON

On a encore failli croire que 2012 serait l'année du mobile...

Chris Anderson annonçait en 2010 que le Web était mort, car il serait progressivement remplacé par un usage massif d'applications spécialisées. Il avait raison... et tord. Raison, parce que jamais dans l'histoire des médias et de la communication la courbe d'adoption d'un nouvel usage n'a été aussi franche, massive et rapide. En deux ans «Android Market» et «AppStore» sont passés dans le langage commun. Tord, parce que comme toujours dans ce marché, la technologie crée de nouvelles formes d'expression et génère de nouveaux usages. Le Web n'est donc pas mort: il évolue en faisant maintenant partie intégrante de la vie des consommateurs. Le mobile n'en est qu'une forme d'expression, d'usage. Alors, à quoi doit-on s'attendre? A intégrer que le mobile est réellement le média du dernier mètre? Le bras armé de l'e-commerce? L'objet ultime qui me reconnaît, sait ce que je consomme, me rends service et me renseigne? Bien sûr! Avec 4 millions de transactions mobiles mensuelles chez Starbucks, on a dépassé le cap de la tendance... on est déjà demain. Sans rentrer dans la technique, les marques média et les grands annonceurs sont déjà en train d'utiliser le HTML5 pour «fabriquer» leurs nouveaux sites. Afin que ceux-ci puissent s'adapter, tant de par leur ergonomie que leur usage, à toutes les plateformes mobiles et digitales. Le site de Vogue (www.vogue.fr) est en ce sens précurseur ; d'autres vont suivre. Ne .parlons pas d'Instagram, Pinterest ou autres services liés à la photo: cela reste un des premiers usages du mobile, avant celui de téléphoner! Idem pour la géolocalisation, dont l'application concrète et pratique n'en est encore qu'à ses balbutiements. Alors non, 2012 n'est pas l'année du mobile, tout comme 2013 ou 2014 ne le seront pas non plus. Car le mobile, c'est déjà demain.

FONDEMENT TROP VITE OUBLIE AU PROFIT DES l RESEAUX SOCIAUX, ENTRE AUTRES

Il ne faut pas enterrer le search marketing!

A force de ne parler que de fans , de réseaux sociaux, de contenu, de mobile de TV connectées , d'affichage interactif, d'iPad, etc., on a juste oublié deux petits détails... Google reste le premier point de passage du Web, même si Facebook aimerait bien lui voler ce titre envié, et YouTube est le deuxième moteur de recherche. Tout cela pour rappeler que, même 'existe pas de pige officielle, le search marketing représente maintenant environ 40 % des investissements publicitaires on line, et que le premier réflexe de tous les consommateurs reste de chercher une information, servicielle ou commerciale via sa petite boîte de recherche. Imaginez demain, quand la majorité des consommateurs disposeront au minimum d'une TV connectée , d'un mobile, d'une tablette ou d'un ordinateur, et que toutes leurs informations personnelles (films photos, musique...) et marchandes (historique de panier informations de transactions...) seront stockées quelque part dans le cloud... Le seul moyen, pour le propriétaire de ces données, de retrouver documents et photos , de choisir ses programmes, surfer sur sa TV connectée , se géolocaliser, sera de passer par un module de recherche, tout comme pour les marques qui souhaiteront trouver des informations. Dont acte . Cela signifie que le «search» passe du statut de stratégique à celui de vital pour les consommateurs, et donc pour les marques. Dans ce contexte, nous avons la conviction qu'il faut impérativement travailler, dès la phase de conception, sur le référencement des différents contenus média et marchands. Car demain, les plus beaux contenus du monde resteront lettre morte s'ils ne sont pas trouvés par les consommateurs...