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Induire un comportement réflexe par une pression récurrente

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Pour recruter en force de nouveaux abonnés, AOL joue la carte de la mise en garde contre les offres d'accès gratuit, contre l'Internet complexe, les contenus à caractère sensible et les engagements hâtifs... Par le biais de sa campagne, le FAI tente de conditionner les réflexes du public.

A propos d'AOL France


Depuis 1995, le fournisseur américain d'accès à Internet, AOL, est implanté en France avec une plate-forme d'abonnement de type propriétaire. Dans le monde, AOL compte déjà 30 millions d'abonnés et, sur l'Hexagone, le cap du million d'internautes a été franchi en mai 2001. Cette belle performance place désormais AOL en deuxième position sur le marché français, aux côté de LibertySurf, qui compte également 1 million d'abonnés actifs. Pour s'imposer face au leader national Wanadoo, AOL développe un axe stratégique essentiel : faire d'Internet un média à part entière en le plaçant au coeur de la vie quotidienne des utilisateurs. Selon ce principe, le FAI cultive deux priorités : accroître la notoriété de sa marque, pivot incontournable en matière de recrutement d'internautes, et doper au maximum le temps passé en ligne sur son portail et ses services afin d'attirer les annonceurs. Pour concrétiser ses ambitions, AOL mise avant tout sur sa plate-forme d'abonnement, un logiciel propriétaire truffé de services estampillés AOL et assisté d'un service clients disponible 7 jours sur 7. « C'est notre fonds de commerce puisque c'est là que les internautes doivent passer leur temps », assène Charles Tonlorenzi, directeur marketing d'AOL France. Et d'étayer : « Pour un annonceur, le plus important n'est pas le plus grand nombre d'abonnés qui ne passeraient que trois minutes par jour sur nos services. » AOL revendique en effet le leadership du temps passé en ligne, avec une moyenne de 412 minutes par mois par abonné, soit 22 % du temps total passé en France sur Internet (source MMXI)*. A l'instar de Wanadoo, AOL n'a jamais fait levier sur la gratuité de l'accès à Internet pour recruter les internautes. Totalement en phase avec la stratégie globale du groupe, le FAI concentre ses efforts sur les services à valeur ajoutée et les forfaits tout compris pour attirer et fidéliser ses abonnés. Néanmoins, face à la multiplication d'offres concurrentes d'accès gratuit, AOL n'a pas hésité, en 2000, à déployer l'artillerie lourde. Par le truchement de deux offres commerciales particulièrement compétitives, les fameux "forfaits illimités", le fournisseur d'accès a su recruter large même si la manoeuvre commerciale a failli ternir son image (pour mémoire, AOL s'est trouvé provisoirement incapable d'assurer la brusque montée en charge des connexions à sa plate-forme).

Inculquer la marque et divulguer les nouvelles offres


Pour Charles Tonlorenzi, le constat est clair : « L'usage d'Internet est loin d'être simple pour tous et l'internaute potentiel ne veut pas se compliquer la vie. » Côté prix, de surcroît, les mésaventures avec les forfaits de téléphonie mobile auraient induit un réflexe négatif sur l'opportunité de s'équiper ou non, et sur l'intérêt de préférer un fournisseur d'accès à un autre. Dans ce contexte, AOL entend bien vanter ses plus beaux atouts par le biais d'une communication très axée sur ses points forts : l'aspect rassurant de son modèle propriétaire, très encadrant et facile d'usage, ses "forfaits tout compris", ses services d'assistance permanente et de contrôle parental, ou encore ses initiatives les plus innovantes comme la messagerie instantanée. Soucieux d'améliorer tant sa notoriété que la satisfaction de ses abonnés, AOL s'est engagé, courant 2001, dans un vaste plan de communication annuel. Ce qui lui permet d'afficher une présence constante sur l'ensemble des médias et de soute- nir ponctuellement la promotion de ses nouvelles offres.

Plan médias


« La stratégie consiste à être présent de manière récurrente en exerçant une pression douce pour conditionner le réflexe de l'utilisateur », explique-t-on chez DDB, l'agence en charge de la campagne d'AOL. Dans un souci d'efficacité, les communications du FAI ne s'articulent pas autour d'un dispositif unique. Un triptyque, composé d'un spot commercial pour l'offre, un spot sur les services et un spot sur le contrôle parental, jongle régulièrement avec les médias par vagues de trois semaines. Une campagne tactique qui permet de communiquer en fonction de l'opportunité du marché et des attentes du public visé. Courant 2001, AOL a recruté à tous les étages empruntant les voies médiatiques les plus idoines selon la cible. La télévision est gardée en fil rouge, mais toutes les voies de la communication sont explorées, tous les supports retenus (radio, presse spécialisée, Internet) hormis l'affichage, plus adapté à une communication très structurée. Actuellement, les médias télé et radio se font l'écho de la dernière offre d'AOL, "20 heures d'essai gratuit et sans engagement", qui prend le relais du spot sur l'assistance 7 j/7, mettant en scène un couple de seniors s'initiant à Internet.

Axe créatif


L'idée de fond, pour l'ensemble de la campagne, est de se focaliser sur des messages à dimension produit et pas sur l'univers Internet. « Nous axons toute notre communication sur les attentes réelles des utilisateurs potentiels et actuels, mais sans leur vendre l'idée d'un monde merveilleux et sans problèmes », explique Charles Tonlorenzi. D'après le directeur marketing d'AOL France, les internautes souhaitent trouver une véritable valeur ajoutée dans l'usage d'Internet, sans se compliquer la vie. En phase avec ce constat de départ, les trois derniers spots télé de la marque faisaient levier sur une mécanique problème/solution. Pour entériner la difficulté de l'usage, le spot télé "Les vieux" mettait en scène un couple d'internautes seniors, clairement non férus d'informatique, en plein conflit sur la façon de se connecter à Internet. La veine humoristique y était à peine engagée pour ne pas offusquer la problématique de fond, "Sans connaissances techniques, Internet peut parfois compliquer la vie", et donner plus de relief au service d'assistance 7 j/7 compris dans les forfaits AOL. Le film précédent, "Contrôle parental", visait la cible très captive des parents à travers un discours clair et rassurant que l'on pourrait résumer par : "Chez AOL, nous savons ce qui est important pour vous". Enfin, depuis le 7 septembre, l'offre d'essai gratuit sans engagement est divulguée sur l'ensemble des chaînes télé et des radios à large audience. Ce dernier spot "Le vendeur" se déroule dans un magasin. Un aspirant internaute s'y renseigne sur les formules d'abonnement à Internet auprès d'un vendeur à l'air désabusé qui répond à toutes ses demandes par une reformulation fidèle des questions posées. Le client y apprend ainsi que l'on peut surfer 10 heures avec un forfait 10 heures, 20 heures avec un forfait 20 heures et que, pour les dépassements de forfait, il faut payer, "comme quand c'est gratuit". Par cette dissonance finale, le vendeur met le doigt dans la plaie en dénonçant les formules d'accès gratuit où les communications téléphoniques restent toujours payantes. Le message final, "Et si vous vous faisiez votre propre idée", exhorte alors le public à souscrire pour l'offre d'essai gratuit AOL avant de s'engager à la légère.

Résultats


En termes de notoriété spontanée, la stratégie de communication adoptée semble porter ses fruits. Un individu sur cinq reconnaît aujourd'hui AOL parmi les cinq principaux FAI français (soit 20 % de notoriété nationale, d'après MMXI). Reste à savoir si cette célébrité est susceptible de drainer de nouveaux abonnés. Pour l'heure, il est difficile d'évaluer les retours sur investissements, le FAI ne souhaitant pas communiquer son chiffre d'affaires réalisé en France, ni même le volume de ses recettes publicitaires sur l'année 2001. Dès 2002, AOL devrait pourtant relancer la machine. Un nouveau plan de campagnes, plus structurées, est d'ores et déjà prévu afin de soutenir le lancement de nouvelles offres et d'obtenir un effet d'annonce fort en impact. * Sur AOL, l'utilisation de l'ensemble des applications de la plate-forme propriétaire (messagerie, messagerie instantanée, 21 chaînes thématique...) est prise en compte dans la mesure du temps passé en ligne. Sur un portail public (Wanadoo, LibertySurf...), seul le temps passé sur le portail est comptabilisé.

AOL en chiffres


30 millions d'abonnés dans le monde. 1 million d'abonnés en France. 412 minutes passées en ligne par abonné et par mois sur les services d'AOL France. 22 % du temps passé en France sur Internet.

Mot clés : Internet |

Nathalie Carmeni