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Internet est d'abord un média de proximité

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Après avoir mis en évidence l'efficacité d'Internet en termes de mémorisation, reconnaissance et agrément d'une marque, à travers l'étude NetImpact 1, l'IAB approfondit son analyse de l'efficacité du média. La dernière enquête de septembre met en relief le rôle clé d'Internet dans une campagne plurimédia.

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Mieux connaître un média permet surtout de mieux l'utiliser. A ce propos, l'étude NetImpact 2 de l'IAB offre de nouvelles clés de lecture du média Internet. Réalisée conjointement avec Ipsos Asi (branche spécialisée dans l'étude de l'efficacité publicitaire), cette dernière enquête s'est déroulée entre février et mars 2001, auprès de 11 000 personnes, internautes ou non, exposées à 10 campagnes publicitaires off line et plurimédia, émanant de 10 secteurs d'activités différents. Le but de cette enquête est d'évaluer l'apport d'une campagne internet à une campagne plurimédia. La méthodologie adoptée consiste à déployer sur Internet ces 10 campagnes sous forme de simples bandeaux afin de mesurer l'apport des campagnes en ligne aux marques et la contribution d'Internet à cette évolution. Les résultats s'apprécient à plusieurs niveaux : en termes de perception des valeurs de marque, Internet joue un rôle significatif puisqu'il fait progresser cet indice dans 8 cas sur 10. Moins efficace, mais pas inutile en notoriété publicitaire assistée, Internet ne contribue à faire progresser l'image d'une marque que dans 50 % des cas. En prescription à l'achat, Internet enregistre également de belles performances : dans 7 campagnes sur 10, le média a fait progresser l'intention de prescription des marques de 31 % en moyenne, et de 170 % dans certains cas, « ce qui confirme l'efficacité et la complémentarité d'Internet par rapport aux autres médias », indique Guillaume Buffet, président de l'IAB France. Pour pousser plus loin l'analyse, l'enquête a ensuite mesuré les synergies entre Internet et les autres médias. Face à la télévision, Internet s'avère peu efficace à faire progresser la notoriété publicitaire d'une marque, alors qu'il est très efficace sur les critères d'image et de proximité avec la marque, précisément là où la télévision a peu d'impact. En revanche, en synergie avec la radio ou la presse, le média apporte une contribution très efficace sur les trois critères de notoriété, image et incitation à l'achat. En conclusion, on pourra retenir qu'intégrer Internet à un plan de campagne plurimédia permet surtout d'enrichir la relation à la marque de manière significative.

Nathalie Carmeni

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