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Internet, un terreau fertile pour Florajet

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Tiers de confiance entre fleuristes, l'entreprise vauclusienne originaire du B to B a lancé son site marchand en 2003. Un projet gagnant puisque, sur ses 9 ME de chiffre d'affaires 2005, 30 % sont issus des ventes sur Internet. Forte de ce succès, Florajet vise les 50 % à l'horizon 2008.


Créée par Philippe Lefranc en 1992, Florajet est une entreprise familiale basée dans le Vaucluse, près du Luberon. Déjà, à l'époque, ce prestataire de services entre fleuristes ambitionnait de faire bouger les choses. Jean-Bernard Freymann, directeur des systèmes d'information de la société, évoque le passé : « Nous étions des précurseurs grâce à nos procédés techniques de communication entre nos boutiques affiliées. De plus, nous ­avions cassé les prix du marché en mettant en place un paiement par forfait ; nos clients payaient le même prix quelle que soit la destination de leurs bouquets de fleurs. » Ainsi, jusqu'en 1999, Florajet était avant tout un tiers de confiance B to B qui centralisait les commandes avant de les dispatcher dans son ­réseau de boutiques en France et à l'étranger. Le dernier kilomètre de ­livraison étant systématiquement effectué par un fleuriste affilié.

La bulle et les premiers pas sur Internet

Reste qu'avec l'émergence de l'e-business dans les années 2000, Florajet s'intéresse aux possibilités fournies par Internet. Elle développe alors son premier site web, simple vitrine de la marque. Mais ce n'est pas tout. La société vauclusienne ne veut pas faire les choses à moitié. Et, si elle ne vend encore rien sur ­Internet, elle compte d'ores et déjà développer des compétences en interne. C'est ainsi, qu'en 2001, Florajet fait l'acquisition de l'agence inter­active marseillaise Image. Mais, suite à l'éclatement de la bulle Internet, l'entreprise devra abandonner son projet marchand. « Nous avons dû laisser mourir notre activité web. Elle nous revenait plus chère que ce qu'elle nous rapportait. Par ailleurs, nous devions encore ­développer notre ­réseau ­interne. ­Toutefois, nous avons tout fait pour sauvegarder les compétences propres à Internet au sein de l'entreprise », explique Jean-Bernard Freymann. Reste que cet échec relatif n'a pas échaudé le groupe. Bien au ­contraire. L'objectif demeure le même : vendre des fleurs sur le Net.

2003, le tournant

Deux ans plus tard, Florajet retente sa chance sur le Web. Cette fois-ci, la PME pense que le marché est prêt à passer par ce nouveau média pour acheter des fleurs. Profitant de son expérience passée, Florajet lance son site marchand (www.florajet.com) et investit dans la communication, le référencement et l'affiliation. Un cocktail gagnant. Ce passage à une offre B to C fait mouche. En 2005, l'entreprise a réalisé un chiffre ­d'affaires de 9 ME avec plus de 400 000 commandes effectuées. Un résultat notamment dû à son site web, puisque 30 % de son chiffre d'affaires provient de cette activité. Parallèlement, sur certaines journées spécifiques comme la Saint-Valentin, 50 % des commandes sont passées via leur site marchand. Une belle réussite. Mais, pour le directeur des systèmes d'information de Florajet, le succès vient aussi du modèle clic and mortar de la société : « Nous sommes très attachés à la qualité du service apporté. La fleur est avant tout un support d'émotions. La procédure d'acheminement type mortar, supportée par notre réseau de distribution, existe depuis longtemps. Quel que soit le point de départ de la commande, nous choisissons un fleuriste proche du destinataire pour que les fleurs voyagent le moins possible. » Un positionnement important quand on sait à quel point les internautes sont attachés à la rapidité et à la qualité du service souscrit.

Cap sur le marketing viral

Mais Florajet est avant tout une PME. Elle n'a donc pas les moyens de ­communiquer tous azimuts. C'est pourquoi, après avoir testé l'achat d'espaces sur des sites type TF1 et consorts, la société passe au marketing viral. « Nous n'étions pas très ­satisfaits du retour sur investissement de nos achats d'espaces. Le marketing viral, et le phénomène de buzz qu'il peut engendrer, nous paraissent plus appropriés. Naturellement, nous ne nous contentons pas uniquement de cela. Mais, après réflexion, le risque financier nous semble plus raison­nable », souligne Jean-Bernard Freymann. Et pour cause. Forte de ­l'acquisition, en 2001, de son agence interactive, Florajet fait jouer les ­synergies. Ainsi, hormis la création graphique, la réflexion et la mise en place de la stratégie de communi­cation sur le Web sont réalisées en ­interne. Résultat : le lancement mi-février dernier du site événementiel www.jeveuxdesfleurs.com. Une campagne encore trop récente pour avoir des retours probants. Reste que l'entreprise ne met pas tous ses œufs dans le même panier. C'est pourquoi elle s'appuie également sur son ­réseau de boutiques estampillées Florajet. Avec un total de 5 000 enseignes en France et dans les Dom-Tom, et près de 60 000 magasins dans le monde, la société mise avant tout sur sa visibilité dans la rue pour faire ­venir les internautes sur son site. Après un premier bilan encourageant, la société florale compte faire pousser son activité sur Internet. A l'heure actuelle, l'audience du site est en moyenne de 5 000 visites par jour, avec des pointes à 50 000 pour les événements spéciaux. De plus, avec 400 000 commandes sur l'année, Florajet se positionne comme le deuxième acteur français sur le marché de la fleur. « Si nous sommes pour le moment derrière Interflora, nous estimons être l'entreprise à avoir connu la plus forte croissance sur Internet en 2005 », explique le directeur des systèmes d'information.

Un site marchand encore plus actif

Et l'entreprise compte aller encore plus loin. En 2008, elle entend bien atteindre 50 % de son chiffre d'affaires via son site marchand. Des ­objectifs qui sont les mêmes pour le taux de transformation du site web. Sur l'année 2005, ce chiffre clé ­dépassait tout juste 5 %. Un pourcentage que Florajet aimerait faire croître. « Nous sommes un peu déçus par notre taux de transformation. Nous ne le trouvons pas assez élevé. Notre but est de lui faire gagner 1 point, voire 1,5 point, d'ici deux ans », projette Jean-Bernard Freymann. Un pari ambitieux. Toutefois, ces prévisions auraient été calculées à partir de la croissance de Florajet sur les deux dernières années. L'avenir dira donc si Internet est un terreau fertile, et si, grâce à ce canal, l'entreprise florale éclora totalement.

Affichage et jeu-concours pour promouvoir le site web

Même si Florajet a une politique de communi­cation active sur Internet, l'entreprise vauclusienne n'en oublie pas pour autant ses racines. Pour accroître la visibilité de son site marchand, la société florale a lancé une campagne d'affichage dans son réseau de boutiques affiliées (5 000 en France, 60 000 dans le monde). Parallèlement, un jeu-concours a aussi été mis en place sur le site. Florajet compte ainsi faire jouer les synergies et rentabiliser pleinement son modèle clic and mortar.

Mot clés : Internet

Julien van der Feer