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Jeux en ligne: à quand le jackpot?

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Le marché des jeux d'argent en ligne se serait-il bercé d'illusions concernant son ouverture à la concurrence? Malgré son potentiel colossal, le succès se fait attendre. Le point sur ce jeune marché qui est en train de prendre ses marques.

Loin d'être l'eldorado escompté, le marché français des jeux d'argent en ligne n'en finit pourtant pas d'attiser les convoitises. Encore jeune, ce secteur déçoit de nombreux acteurs, mais n'en reste pas moins prometteur. Tout d'abord parce que son ouverture à la concurrence, remontant à juin 2010, a engendré une petite révolution aussi bien sur le sol national qu'à l'étranger. Et cela pour trois raisons: elle a mis fin aux deux monopoles historiques qu'étaient la Française des Jeux et le PMU, elle a ramené dans le giron de la légalité des sites autrefois contraires à la loi française et enfin, elle a permis à une myriade de nouveaux acteurs de faire leur entrée sur ce marché pour le moins complexe.

Il va sans dire qu'une telle avancée ne pouvait se permettre l'économie d'un régulateur chargé d'encadrer et de structurer le marché: l'Autorité de régulation des jeux en ligne (Arjel). Son président, Jean-François Vilotte, est clair sur sa mission: « LArjel délivre des agréments, contrôle les sites agréés, lutte contre les sites illégaux mais aussi contre l'addiction aux jeux. » Ainsi, en sept mois, l'Arjel a délivré à 35 opérateurs pas moins de 48 agréments, dont 14 pour les paris sportifs, 25 pour le poker et huit pour les paris hippiques. A la fin décembre 2010, l'organisme a dressé un premier bilan chiffré de ces trois activités, qui regrouperaient quelque trois millions de joueurs français. Résultat, les mises enregistrées à la fin décembre 2010 pour les paris sportifs s'élèvent à 450 millions d'euros, contre 452 millions d'euros pour les paris hippiques. Quant au poker, les mises atteignent quatre milliards d'euros. « Les montants annoncés pour les trois secteurs d'activité cités ne correspond pas aux dépenses réelles des joueurs. Ce chiffre doit être pondéré par le taux de recyclage des gains en mises », précise Jean-François Vilotte. Car les participants peuvent être amenés à remettre en jeu plusieurs fois les sommes gagnées, notamment au poker. Le montant des mises ne correspond donc pas au chiffre d'affaires du secteur, appelé «produit brut des jeux» (PBJ). Une donnée essentielle, mais encore inconnue pour l'heure. Elle correspond à l'ensemble des mises des joueurs, auquel il faut soustraire les gains reversés par le site internet.

L'activité du poker est celle dont le taux de recyclage des gains est le plus élevé. Ainsi, de nombreux acteurs du secteur s'accordent à dire que le PBJ du poker ne dépasserait pas 5 % des quatre milliards de mises. Soit un peu moins de 200 millions d'euros. Pour autant, à l'unanimité, le poker est désigné comme le grand gagnant de cette ouverture du marché à la concurrence.

Le poker rafle la mise

Si le poker connaît aujourd'hui son heure de gloire, « c'est d'abord parce qu'il s'agissait d'un secteur florissant, avec une offre pléthorique, avant même qu'il existe des offres légales en France », affirme Olivier Goulon, président de Ruedesjoueurs.com. De plus, il s'agit d'un jeu convivial, qui suscite un réel intérêt de la part de tous les profils de joueurs, amateurs ou confirmés. La pratique du poker en France a fait l'objet d'un véritable engouement populaire, bien avant l'ouverture du marché à la concurrence, au point d'en devenir un phénomène de société. Des chaînes de la TNT y consacrent des programmes entiers, contribuant ainsi à donner une approche pédagogie du jeu. Winamax.fr., l'un des acteurs principaux du secteur, fait actuellement figure de modèle. Selon l'Arjel, sa part de marché pour le poker en ligne, serait comprise entre 20 et 40 %. « Outre l'image de sérieux et de spécialiste dont nous bénéficions auprès du public, nous avons aussi beaucoup communiqué », souligne Canel Frichet, directrice générale de Winamax. Des spots publicitaires aux campagnes d'affichage, nombreux sont ceux à avoir vu une des publicités de l'agence DDB pour Winamax. Au total, le site a investi 23 millions d'euros en publicité en 2010 et domine les 24 autres acteurs du poker, dont des sites tels que PokerStar ou BetClic. Sur le marché des paris hippiques, le nombre d'opérateurs est bien moindre (huit seulement). Malgré tout, c'est le Pari Mutuel Urbain (PMU) qui mène toujours la danse. Fort de sa notoriété et d'un maillage du territoire national pour le moins resserré - la marque possède 11 000 points de vente -, le PMU détiendrait près de 80 % du marché des paris hippiques en ligne, selon l'Autorité de la concurrence. « Nous avons aussi la culture Web, tant sur la connaissance du marché qu'en termes de maîtrise des technologies », explique Benoit Cornu, directeur de la Communication du PMU. Depuis 2003, le PMU commercialise une offre légale de paris hippiques en ligne. Difficile donc pour les nouveaux entrants d'émerger face à une telle armada, qui dispose de budgets de communication colossaux. D'autant que le PMU présenterait pour le marché un risque de distorsion de la concurrence. En janvier dernier, l'Autorité de la concurrence préconise la séparation juridique et fonctionnelle des activités exercées en monopoles (via ses points de vente en dur) et de celles exercées sur le marché concurrentiel (la partie on line). Pour l'heure, le PMU dispose d'une entière liberté pour collecter les mises des parieurs de points de vente physiques et de l'Internet sous une seule et même bannière, faisant ainsi augmenter considérablement les montants en jeux, et donc les sommes reversées aux gagnants. C'est une concurrence déloyale pour les opérateurs alternatifs, incapables de réunir autant de joueurs. D'ailleurs, la plupart des opérateurs de paris sportifs « ne se portent pas aussi bien que prévu», résume Hervé Schlosser, président de FrancePari.fr. En cause: la méconnaissance régnant autour de ces pratiques, qui ne font pas partie de la culture des Français, contrairement aux Britanniques, par exemple. Mais la législation constitue, elle aussi, un frein.

Emmanuel de Rohan Chabot, (ZeTurf): «L'économie d'un site de paris hippiques est viable si l'on réalise 4 % de marge. Aujourd'hui, on ne dépasse pas les 2 %.»

Emmanuel de Rohan Chabot, (ZeTurf): «L'économie d'un site de paris hippiques est viable si l'on réalise 4 % de marge. Aujourd'hui, on ne dépasse pas les 2 %.»

Canel Frichet (Winamax): « Outre l'image de sérieux et de spécialiste dont nous bénéficions auprès du public, nous avons aussi beaucoup communiqué. »

Canel Frichet (Winamax): « Outre l'image de sérieux et de spécialiste dont nous bénéficions auprès du public, nous avons aussi beaucoup communiqué. »

Jackpot pour les jeux en ligne dans le monde

A l'échelle mondiale, le marché des jeux d'argent en ligne affiche une santé de fer. Cette industrie a généré 29,95 milliards de dollars (22,21 milliards d'euros) de bénéfices bruts en 2010, ce qui correspond au montant restant aux opérateurs après la redistribution des gains aux joueurs. Selon la dernière étude publiée par H2 Gambling Capital en janvier 2011, cela représente une progression de 12,5 %. L'étude précise toutefois que la Coupe du monde de football a fortement influencé les chiffres, mais qu'en ôtant le pic financier lié à cet événement, le secteur afficherait tout de même une progression supérieure à 11 %.
A l'inverse du marché français, les paris sportifs à l'échelon mondial constituent l'activité qui a engendré le plus de dollars) et la plus forte croissance: (10,8 %). Le poker, en revanche, enregistre la plus faible hausse, avec 7,1 % de plus en 2010 par rapport à 2009 (5,06 milliards de dollars). Illustration de la concentration des acteurs, voire de la férocité de la concurrence sur le secteur, le nombre de sites de jeux d'argent ayant fermé en 2010 s'élève à 160 sur les 2 400 recensés dans le monde.

@ Fotolia/Erick Nguyen

Des contraintes liées à la loi et à la fiscalité

Impossible par exemple de parier sur les matchs amicaux ou sur le footballeur qui marquera le prochain «corner» pendant un match, l'Etat l'interdit. Ainsi, «l'expérience de jeu est moins ludique sur les sites français, puisque l'offre y est plus restreinte», déplore Hervé Schlosser. En 2010, les paris sportifs ont donc été sauvés par la Coupe du monde de football, qui n'a malheureusement eu que l'effet d'un feu de paille. «Faute d'actualité sportive et en raison des performances décevantes de l'équipe de France, les joueurs Français ont arrêté de miser», explique Benoit Cornu, directeur de la communication du PMU. Le modèle économique de ces opérateurs s'est ainsi trouvé menacé.

Si les opérateurs de paris sportifs misent sur un regain d'activité avec la reprise des compétitions sportives, footballistiques notamment, certains n'ont pas attendu pour développer leur activité, en exploitant leurs compétences en B to B. FrancePari est de ceux-là. La société possède ainsi sa propre plateforme technologique de pari et la revend en licence à d'autres sites. Entre la mise en place de la solution et les royalties perçues grâce à l'exploitation de la plateforme, le site réalise un complément de revenus de l'ordre de deux tiers de sa marge brute. Pas négligeable donc. D'autant plus que dans les paris sportifs, y compris dans les courses hippiques, les contraintes fiscales sont pointées du doigt: « Nous ne pouvons reverser que 85 % des mises, explique Hervé Schlosser. 80 % sont redistribuées sous forme de gains, 5 % sous forme de bonus, 9 % vont à l'Etat, 1 % aux fédérations sportives, et il ne nous reste que 5 % à la fin. » Alors qu'avant l'ouverture du marché à la concurrence, certains sites, encore illégaux au regard de la loi française, pouvaient atteindre un taux de reversement des gains aux joueurs de l'ordre de 93 %. Cette législation constitue donc un frein à l'expansion des opérateurs de paris sportifs. « Sur 100 euros joués, l'Etat prélève 14 euros, explique Alexandre Perrine, manager opérationnel chez LeTurf.fr. C'est trop! Les 86 euros restants sont partagés entre les joueurs et l'entreprise. » Pour Emmanuel de Rohan Chabot, directeur général de Zeturf.fr, c'est un problème qui peut être fatal: « Le retour aux joueurs est trop bas pour nous permettre de conserver nos clients. » Ces sites rognent donc sur leur marge: « L'économie d'un site de paris hippiques est viable si l'on réalise 4 % de marge. Aujourd'hui, on ne dépasse pas les 2 % », assure-t-il. Mais si la viabilité des sites est menacée par la fiscalité française, pour le directeur de la communication du PMU, Benoit Cornu, elle n'est pas responsable de tous les maux: « Les opérateurs savaient très bien, ce qui les attendait en termes de fiscalité lorsqu'ils sont arrivés sur le marché français. Les difficultés sont également dues aux investissements marketing trop importants de certains sites. Enfin, rentabiliser une affaire en six mois me paraît compliqué. » Sur le marché du poker, le problème est différent et les investissements marketing de Winamax en sont la preuve. Car la réussite du site tient aussi dans sa capacité à réunir un maximum de joueurs en un minimum de temps. Plus il y a de joueurs, plus les parties durent et plus les sommes engagées sont élevées. Voilà le coeur du modèle économique de Winamax, qui se rémunère en prélevant un pourcentage sur les pots, là ou sont rassemblées les mises des joueurs. « Ce pourcentage est compris entre 3 % et 6 %, chez Winamax », précise Canel Frichet. Tout l'enjeu, ensuite, consiste à retenir les internautes.

Hervé Schlosser, (FrancePari): « L'expérience de jeu est moins ludique sur les sites français, puisque l'offre y est plus restreinte .»

Hervé Schlosser, (FrancePari): « L'expérience de jeu est moins ludique sur les sites français, puisque l'offre y est plus restreinte .»

Interview de JEAN-FRANÇOIS VILOTTE Président de l'Autorité de régulation des jeux en ligne (Arjel) : «Nous avons adressé plus de 140mises en demeure à des sites illégaux»

L'ouverture du marché des jeux d'argent en ligne a-t-elle permis de lutter contre les sites illégaux?
Avant l'ouverture, nous avions évalué le nombre de comptes de joueurs en France à 2,5 ou 3 millions. Aujourd'hui, nous dénombrons environ 3 millions de comptes légaux, dont 2,1 millions actifs. Il existe donc bien un basculement de la demande de l'offre illégale vers l'offre légale. Avant le vote de la loi, on estimait que les mises enregistrées pour les paris sportifs représentaient près de 1 milliard d'euros, dont 96 % étaient le fait d'opérateurs illégaux. Sept mois après l'ouverture, le total des mises enregistrées sur des sites de paris sportifs légaux s'élève à 450 millions d'euros, fin 2010. Si l'on extrapole ce nombre sur une année, l'activité est donc conforme à celle estimée.
Comment prévenir et lutter efficacement contre ce phénomène ?
Il faut continuer à veiller très attentivement à l'attractivité des sites légaux, c'est la meilleure arme de lutte contre les sites qui ne respectent pas la loi. Mais les services de l'Arjel travaillent également en étroite collaboration avec les services de police judiciaire et le Parquet. Cette coopération entre toutes les autorités de contrôle et d'investigation est indispensable et nous a permis d'adresser plus de 140 mises en demeure à des sites illégaux (sites non agréés, proposant des offres de jeux ou de paris à des joueurs en France). L'offre illégale devient marginale et les moyens de lutte, sur le plan des procédures tant civiles que pénales, deviennent plus efficaces.
Quels sont les enjeux auxquels se trouve confronté le marché ?
Pour simplifier, le marché des paris hippiques est encore aujourd'hui assez peu concurrentiel et doit veiller à l'adaptation permanente des sites, aux habitudes et demandes des parieurs. Le marché des paris sportifs - qui n'existait quasiment pas dans un cadre légal - doit sans doute être plus attentif aux spécificités de la demande française et aux liens à créer avec le «contenu» sportif. Enfin le marché du poker doit appeler à une grande vigilance de la part des opérateurs pour lutter contre l'addiction.

La Française des Jeux renforce son plan numérique

La Française des Jeux n'a rien perdu de son hégémonie, héritage d'un temps où elle était encore en situation de monopole d'Etat. Les chiffres le prouvent: en 2010, elle a réalisé 10,55 milliards d'euros de ventes, en progression de 5,5 % par rapport à 2009.
Christophe Blanchard-Dignac, son p-dg revendique une stratégie qui s'inscrit dans le temps et la durée: « Le marché des jeux n'est pas un sprint, c'est une course de fond. »
Une stratégie qu'il compte bien appliquer aux activités numériques de la FDJ, portée par l'ouverture du marché des jeux en ligne en juin 2010. Pour cela, la FDJ a créé «ParionsWeb«, une marque indépendante d'un point de vue comptable, regroupant les activités de paris sportifs et de poker en ligne du groupe. Lancé en novembre 2009, le site a doublé son nombre de parieurs en 2010 et en dénombre aujourd'hui, pas moins de 180 000, pour une mise moyenne hebdomadaire de 70 euros. Alors les résultats suivent la tendance: en 2010, Parionsweb a enregistré 91 millions d'euros de ventes de paris sportifs, en hausse de 112 % sur une année.
Profitant de cette dynamique, son p-dg a annoncé en janvier le lancement d'un plan numérique, qui prévoit le développement de la notoriété et du rôle du site de jeu de loterie, au service des points de vente (96 % des visiteurs du site sont clients du réseau physique). Par ailleurs, chaque mois au cours de l'année 2011, l'ergonomie de fdj.fr sera améliorée et comprendra de nouveaux services et des innovations afin d'atteindre l'objectif de 25 % de part de marché des paris en ligne en 2011 , et de renforcer sa présence auprès de ses 900 000 joueurs inscrits et de ses 5 millions de visiteurs uniques par mois, soit le premier site de jeu d'argent en audience.

Après le recrutement de joueurs, la fidélisation

Lors de l'ouverture du marché, le premier défi des nouveaux opérateurs de jeux en ligne était de recruter des joueurs en masse. Afin de contrer la Française des Jeux et le PMU, dont l'avance sur ce point était considérable, BetClic n'a pas lésiné sur les moyens. Spécialiste des paris sportifs en ligne, le site a sponsorisé l'équipe de football de l'Olympique lyonnais à grands renforts de publicité en télévision. Aujourd'hui, BetClic posséderait près de 45 % de parts de marché sur les paris sportifs, tandis que certains sites, comme EurosportBet, se sont appuyés sur la notoriété de leur marque (Eurosport), pour tirer leur épingle du jeu. D'autres encore ont opté pour des méthodes plus fantasques. Ainsi, une étude Mercureo de septembre 2010 démontre que les sites fournissant le plus d'audience à PartyPoker.fr, première plateforme de poker en audience pure, ne sont autres que des sites pornographiques ou de partage de fichiers. Mais un an après l'ouverture du marché, toute la difficulté pour ces sites consiste à fidéliser leurs joueurs, enjeu capital pour pérenniser leur activité. Ou prendre le risque d'être absorbé par un concurrent. A ce jeu, tous les coups sont permis. La directrice de Winamax, Canel Frichet, en a bien conscience et multiplie les procédés de fidélisation: « Nous sommes partenaires de clubs de joueurs, nous enrichissons sans cesse notre offre de jeux, nous possédons un chat interactif sur le site et notre forum d'échange «Wam Poker» compte 1,6 million d'inscrits. Nous organisons des tournois et avons également une boutique permettant de transformer des points de fidélité en cadeaux. » Autre point central de la fidélisation, les sommes reversées aux parieurs. Les opérateurs plaident vigoureusement en faveur d'une révision du taux fixé par l'Etat. C'est, pour eux, une question de survie: « A cause de ce taux de retour trop faible, sur nos 100 plus gros joueurs avant l'ouverture, 80 sont partis pour jouer sur des sites illégaux », regrette Emmanuel de Rohan Chabot, directeur général de Zeturf.fr. En effet, les personnes expérimentées s'en vont, préférant jouer sur des sites illégaux, qui offrent des perspectives de gains plus élevées. Un vrai problème au regard de l'un des objectifs de l'ouverture du marché à la concurrence: lutter contre les sites illégaux. C'est aussi un paradoxe, puisque l'Etat considère que le plafonnement à 85 % des reversements aux joueurs permet de lutter efficacement contre l'addiction aux jeux. Dans ces conditions, difficile donc de trancher. Mais selon une logique simple, l'abaissement des taxes et la hausse du retour financier aux joueurs permettraient aux sites de gagner en fidélité. Pour autant, un autre moyen existe pour empêcher la fuite des joueurs. C'est d'ailleurs le prochain défi du secteur. Il consiste à harmoniser les législations du secteur des jeux en ligne à l'échelle européenne.

A cet effet, la Commission européenne travaille depuis plus d'un an déjà à l'élaboration d'un «Livre vert» des jeux en ligne, visant à donner certaines pistes de réflexion sur la future réglementation de ce marché. Elle ouvre le débat sur des sujets tels que la coexistence, au sein de l'Union européenne, de plusieurs législations sur les jeux, sur l'identification des facteurs d' addiction aux jeux, mais aussi sur les meilleures méthodes pour empêcher les fraudes. Si le projet peut paraître difficile à déployer, notamment au regard des spécificités nationales existantes entre les Etats membres (autorisation de parier en ligne ou non, montant des taxes, possibilité de parier en direct), le jeu, quant à lui, semble en valoir la chandelle.

Alexandre Perrine (LeTurf): « Sur 100 euros joués, l'Etat prélève 14 euros. Les 86 euros restants sont partagés entre les joueurs et l'entreprise. »

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