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Johnnie Walker, le dandy se fait marchand

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Après avoir créé un site vitrine en 2002, Johnnie Walker s'est mis au e-commerce en décembre 2007. La marque au dandy vend des produits premium, parfois difficiles à trouver dans le circuit traditionnel. Avec son club, elle tente de fidéliser ses clients en leur proposant avantages et offres exclusives.

Johnnie Walker, «keep walking». Fidèle à son slogan, la marque de whisky fait avancer son site internet. Créé en 2002, il ne s'agit au départ que d'une vitrine, avec comme originalité de fonctionner sous forme de club, «le Club Black Label». Pour pouvoir y pénétrer, il faut en effet s'inscrire. «Cette particularité est en partie due à des contraintes légales, explique Jean-Baptiste Sialleli, chef de produit chez Johnnie Walker. Mais Vidée de cercle colle bien à l'image de la marque.»

Après un premier lifting en 2005, le site est devenu marchand en décembre 2007, après un an et demi de travail. «Notre gamme est très large, déclare Jean- Baptiste Sialleli. Nous avons estimé que les amateurs devaient pouvoir trouver facilement nos articles premium, qui le sont difficilement dans le circuit traditionnel Le fait que de nombreuses marques de luxe se soient mises à l'e-commerce nous a confortés dans cette décision.» De plus, «une étude a montré que les utilisateurs du site étaient désireux de pouvoir acheter en ligne», ajoute Sylvain Ravinet, responsable du projet chez FullSIX, l'agence qui a créé le site.

Comment réagissent les circuits de distribution traditionnels à cette potentielle nouvelle concurrence? Chez Johnnie Walker, on admet une crispation des revendeurs même si la marque assure ne pas jouer sur le même créneau. «Nous proposons une offre plus haut de gamme, se défend Jean-Baptiste Sialleli. Et le client y trouve des produits exclusifs comme des coffrets, ainsi qu'un service inédit: l'édition d'étiquettes personnalisées. Nous ne pouvons pas, de toute façon, être concurrentiels par rapport aux prix pratiqués par les supermarchés.» Afin de ne pas être accusé de favoriser l'un , de ses distributeurs, Johnnie Walker a décidé de gérer la logistique en interne.

Un site qui mise sur la fidélisation, à consommer sans modération.

Un site qui mise sur la fidélisation, à consommer sans modération.

Garder l'esprit pionnier

Pour son passage au I marchand, le site a conservé certains éléments «inamovibles».

«Nous avons gardé les codes couleur de Johnnie Walker, le jaune et le noir, ainsi que son emblème, le dandy, explique Sylvain Ravinet. Le site est en Flash, excepté la boutique et la rubrique «Blog», qui sont, elles, en HTML.» La mission de l'agence était claire: «Il fallait à la fois refléter notre riche passé et insister sur l'esprit d'innovation», énonce Jean-Baptiste Sialleli. La marque a, en effet, une longue histoire, aux allures de success story. Créée en 1820 au sud de Glasgow, en Ecosse, la maison est dirigée au départ par John Walker. A cette époque, la qualité du whisky est très aléatoire. Le jeune John expérimente le mariage de distillais de plusieurs terroirs. En 1867, son fils Alexander lance la première bouteille, déjà de forme rectangulaire, qui remporte un vif succès. Alexander II, son descendant, passionné d'assemblages, met au point le Red et le Black Label. Un an plus tôt, son frère George avait déposé le nom de la marque et fait appel à un illustrateur, Tom Browne, créateur du célèbre dandy. La première campagne publicitaire voit le jour peu après. Le site se devait de refléter cet esprit pionnier. «Nous avons travaillé la navigation pour qu'elle soit différente de celle à laquelle on est habitué, précise Sylvain Ravinet. Elle a peut-être un côté déstabilisant au départ, mais l'internaute vit une expérience marquante.»

Une politique de fidélisation

En plus de la volonté, chère à la marque, de fédérer une communauté, l'inscription sur le site permet de constituer une base de données. «Nous envoyons une newsletter qui colle aux événements comme Noël ou la fête des Pères, raconte Sylvain Ravinet. Grâce à ces renseignements, nous pouvons également faire des e-mailings ciblés.» Toujours dans un souci de créer un lien fort avec le consommateur, Sylvain Rabinet souhaite également améliorer le blog: «Nous aimerions le rendre plus interactif, précise-t-il. A l'heure actuelle, les internautes ne peuvent pas y laisser de posts, ils ont simplement la possibilité d'envoyer des messages sur une adresse e-mail. La loi Evin est floue sur cet aspect, peut-être pourrons-nous les intégrer directement au blog...»

Et les consommateurs déjà entrés dans le cercle, Johnnie Walker veut les fidéliser. Pour cela, deux axes ont été mis en place. Des coupons de réduction sont régulièrement offerts. Et, en échange de preuves d'achat en magasin, l'amateur de whisky peut commander sur le site des objets collectors. Des avantages à consommer, eux, sans modération.