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Jouer sur la dimension affective pour installer la proximité

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Pour séduire une nouvelle cible de marché, située hors de ses territoires historiques, American Express a adopté un langage publicitaire en rupture totale avec les codes de communication habituels, qui place le produit au coeur du dispositif publicitaire.

A propos d'American Express


Depuis 150 ans, la vocation d'American Express consiste à innover sur les moyens de paiement. Pionnière dès 1891 du traveler chèque, la société a lancé sa première carte en 1958. C'est à cette époque que l'entreprise a jeté les fondements de sa stratégie mondiale, prenant le parti de s'adresser à une cible haut de gamme de voyageurs fréquents. Dès lors, elle a focalisé sa stratégie autour des problématiques telles que la confiance et la sécurité des moyens de paiements afin de rassurer et fidéliser sa clientèle. Depuis, l'histoire des cartes American Express se raconte à travers une succession d'innovations et d'améliorations constantes, des produits comme des services associés, conçus dans le souci permanent de répondre aux attentes de ses possesseurs. « La force de notre démarche réside dans notre longue expérience de la segmentation des produits », indique Benoît Gruet, directeur marketing chez American Express. Résultat de cette politique : chaque carte maison, qu'il s'agisse d'une Corporate, d'une Gold ou d'une Platinium, constitue une réponse unique et spécifique à un besoin précis et est destinée à une cible clairement identifiée. Plus récemment, cette stratégie de segmentation a abouti à la conception d'une nouvelle carte de paiement, la "Blue d'American Express". Lancée en 1999 aux Etats-Unis, puis en mai 2001 en France, Blue constitue un acte majeur pour la société qui, depuis 1994, n'avait plus innové sur sa gamme de cartes dites génériques. Avec Blue, American Express satisfait une double ambition : étoffer son portefeuille de produits traditionnels, couplé à la conquête d'une nouvelle cible de clientèle située hors de son territoire historique. « Jusqu'à présent, nous développions des cartes spécialement conçues pour les besoins des voyageurs fréquents et plutôt très aisés, indique Benoît Gruet. Or, nous avions détecté tout un pan de population qui ne se reconnaissait pas dans notre offre traditionnelle, mais qui, par ailleurs, exprimait une forte attirance envers notre marque. » La cible en question correspond à une population plus jeune, plus féminine, ne voyageant pas forcément de manière récurrente, moins aisée que la clientèle traditionnelle et dont les tendances de consommation intègrent les nouveaux modes d'achat, notamment le commerce électronique.

Objectif de la campagne : séduire une nouvelle cible de clientèle


Pour séduire et déclencher l'adhésion spontanée au concept Blue, American Express a orienté sa communication autour de trois attentes majeures : sécurité, modernité et accessibilité, étroitement corrélées au profil de la population visée et à ses comportements d'achat sur Internet. Adoptant un langage très dépouillé, recentré uniquement sur le produit et ses multiples avantages, la communication fait le tour complet des besoins de la cible, levant au passage deux freins de taille : la phobie des paiements en ligne et la perception anxiogène que les Français nourrissent à l'égard des produits de crédit. Pour entériner ce dernier point, Amex a positionné sa carte comme un simple moyen de paiement, évitant de souligner la dimension "crédit" associée au programme. Enfin, pour soulager le titulaire de l'inquiétude liée à la sécurité des paiements en ligne, la marque a adopté une démarche simple et absolue : le principe de la garantie totale, soit le remboursement 100 % sous 48 heures en cas d'utilisation frauduleuse, et ce, aussi bien pour les transactions virtuelles que physiques, en France comme à l'étranger. L'astuce du discours publicitaire consiste à faire l'impasse sur le "comment" pour se focaliser sur le "quoi", sans tergiverser entre les détails techniques et les protocoles de paiement. « Il nous a semblé important de biaiser ces aspects et de tenir un discours différent de celui du commerçant lui-même, souvent trop technique, dans le but de convaincre les internautes qui, jusque-là, payaient par téléphone ou par envoi de chèque », explique Benoît Gruet. Néanmoins, deux inconvénients majeurs découlaient de cette stratégie : « En appuyant sur le levier de la sécurité du paiement en ligne, nous risquions de positionner Blue comme un produit réservé aux internautes férus du Net. Ce qui menaçait également d'éclipser les autres avantages de la carte. » Pour éluder ces questions, la campagne de communication a été ventilée à travers un dispositif où chaque média se faisait le porteur d'un unique message, minimaliste mais très ciblé. La déclinaison des vertus de Blue s'est répartie entre des médias traditionnels et tactiques, selon qu'il s'agissait d'enclencher un processus de notoriété ou d'établir le contact avec la cible.

Plan médias


La première vague de communication correspondant au lancement de Blue s'est déroulée entre les mois de mars et août 2001. Amorcée sur les médias traditionnels (télé, affichage, cinéma), elle a abouti sur des médias plus tactiques (Internet, corners, radio...) au cours de la deuxième vague (septembre à décembre), afin de délivrer plus d'informations sur les avantages du produit. Objectif : assurer une présence sur tous les points de contact en fonction des comportements de la cible. Selon ce programme, la présence télé devait provoquer une onde de choc permettant d'enclencher le processus de notoriété. Quatre films déclinaient l'ensemble des avantages de la carte, comme la sécurité, la confiance, l'évolutivité ; relayés en presse, sur les supports de type news magazine (L'Express, Le Nouvel Observateur, Challenges, Capital, GEO...) et la presse grand public (Canal + Magazine, Sciences & Avenir, Epok, Culture Pub, Web Magazine, Transfert, Technikart...), ainsi qu'en presse quotidienne. Sur Internet, la campagne a été déclinée sous forme de bannières classiques, de sponsoring et de partenariats avec des sites à fortes audience (Journal du Net, AOL, Amazon...). Actuellement en cours de diffusion, la campagne se poursuivra jusqu'à Noël.

Axe créatif


Historiquement diffusées sur des segments très haut de gamme avec ses cartes Gold et Platinum, les communications d'American Express avaient jusqu'ici évolué dans un univers de prestige, où des portraits de titulaires en affinité avec la cible traduisaient le positionnement du produit. Pour le lancement de Blue, la marque a enfin osé rompre avec la tradition. « Nous avons pris le parti de casser les codes de communication habituels pour adopter un langage clairement en accord avec les modes de communication actuels et déclencher un effet de surprise », indique Benoît Gruet. Intentionnellement placée sous les feux de la rampe, la Blue d'Amex devient l'héroïne achevée d'une communication extrêmement dépouillée, dont les messages d'accompagnement sont réduits à une simple syntaxe télégraphique : bug de l'an 2000, futur, reconnaissance, évolutivité, etc. Il s'agit de messages thématiques, synthétisés sous forme de concepts clés qui accompagnent la communication par touches fugaces. « Toute la difficulté, et à la fois la richesse de ce positionnement publicitaire, consistait à donner à la carte une dimension émotionnelle à même d'enclencher un sentiment affectif de proximité avec la marque », précise Benoît Gruet. Réalisée par Ogilvy, pour un budget de 25 millions de francs, la communication a fait levier sur les aspects concrets, garanties, services... et sur le design de la carte. Elégant et stylisé, il tient compte du geste du déten-teur lorsqu'il utilise sa carte pour lui offrir un sentiment de fierté. « Nous ne sommes pas loin de plagier l'expression "Montrez-moi votre carte et je vous dirai qui vous êtes" », avoue Benoît Gruet.

Résultats


Traditionnellement, American Express ne communique aucun des résultats de ses campagnes. Bien que la communication tactique ne soit pas encore achevée, les résultats de la première vague sont jugés "très satisfaisants". Les post-tests réalisés avec Ipsos ont permis de constater la bonne installation de la marque auprès des populations visées et 25 % de notoriété en top of mind du nom de la carte.

Mot clés : produit |

Nathalie Carmeni