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L'Allemagne et l'Autriche, proches, mais dissemblables

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Les marchés de l'e-commerce allemand et autrichien ont été passés à la loupe à l'occasion du troisième atelier consacré à l'internationalisation d'une activité de Web marchand organisé par l'Acsel, en partenariat avec Ubifrance.

Le troisième atelier consacré à l'e-commerce international a eu lieu le 16 octobre dernier, à Paris. Organisé par l'Acsel, en partenariat avec Ubifrance, il portait sur l'analyse des marchés de l'e-commerce allemand et autrichien. Une quarantaine de prestataires des univers du paiement, de la logistique, du marketing digital et, bien évidemment, de l'e-commerce, étaient réunis afin de bénéficier des retours d'expérience et des bonnes pratiques d'experts.

En Allemagne, deuxième marché européen derrière l'Angleterre, l'e-commerce est particulièrement développé: « En 2012, le chiffre d'affaires généré par la vente à distance de produits en B to C devrait représenter 36,5 milliards d'euros, dont 25,3 milliards pour l'e-commerce », indique Violaine Terreaux, chargée du développement commerce et distribution pour Ubifrance, à Düsseldorf.

L'Allemagne, un marché mature

Le top 10 des e-commerçants allemands a affiché une forte croissance de 17 % entre 2009 et 2011. Un dynamisme et une maturité de marché qui ne sont pas sans conséquences. Selon Martin Gross-Albenhausen, responsable du e-commerce auprès de l'association allemande de la vente par correspondance, BVH, « il faut beaucoup d'argent pour être en croissance sur le marché allemand ». Car les acteurs en présence investissent massivement dans deux puissants leviers de recrutement de clients: le SEO et la publicité télévisée. Du coup, les prix des mots-clés sur les moteurs de recherche explosent, « un rapport de un à trois par rapport à la France », estime Pierre Alzon, président de l'Acsel. Et de l'avis de tous, l'Allemagne reste un marché très concurrentiel mais à fort potentiel, voire dans certains cas, plus porteur que la France. Sur une population de 85 millions d'habitants, l'Allemagne compte 65 millions de cyberacheteurs « très réfléchis dans leurs décisions d'achat, souligne Violaine Terreaux. Ils se renseignent beaucoup, portent une grande attention aux labels de qualité, et sont très attentifs aux conditions générales de vente ». Seuls 9 % d'entre eux ne les liraient jamais. De plus, 74 % des e-acheteurs âgés de plus de 30 ans sont vigilants à ce que le siège du site internet soit basé en Allemagne, tout comme sa hotline.

Ils sont aussi très informés sur leurs droits, notamment en ce qui concerne le délai de rétractation de deux semaines pour plus de 40 euros d'achats, et sont intransigeants sur le respect des dates de livraison. Au cours de l'atelier, certains e-commerçants ont même confié « ne pas mettre de bons de retour dans les colis pour éviter de voir les taux de retour exploser ».

Dernier élément, et non des moindres, les paiements sont en grande majorité effectués par virement avant la livraison (suivi de Paypal et de la carte de crédit) . C'est là un point commun des cyberacheteurs allemands avec leurs voisins autrichiens. Enfin, les prestataires de livraison allemands sont fiables, « et les coûts de transports, plus bas qu'en France », assure Stéphane Tomczak, responsable des transports chez Pixmania.

L'Autriche, un marché naissant

L'Autriche est un marché naissant pour l'e-commerce. En 2010, le commerce en ligne a généré 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires, avec 2 800 sites B to C recensés. Les cyberacheteurs autrichiens ne seraient que 2,5 millions, soit 39 % des habitants du pays. « D'ici à 2014, plus de la moitié des Autrichiens achèteront en ligne, prévoit néanmoins Rainer Tschida, chargé de développement NTIC pour Ubifrance, à Vienne. Et il n'existe pas de cyberacheteur type en Autriche. »

Toutefois, les études démontrent que leur âge moyen serait de 38 ans, et que 25 % d'entre eux auraient suivi des études supérieures. Ce qui en fait des acheteurs précautionneux, notamment concernant le mode de paiement. « Il est important de l'indiquer clairement sur la page du site marchand », précise Rainer Tschida.

Les Autrichiens aiment par ailleurs être présents lors de la livraison du produit. C'est pourquoi, de plus en plus, ils se font livrer sur leur lieu de travail. Mais qu'achètent-ils? Majoritairement, des livres et des appareils électroniques, loin devant les produits d'habillement. Les produits alimentaires sont la dernière catégorie de biens qu'ils achètent sur Internet. Ils préfèrent les points de vente classiques. C'est pourquoi plus de 50 % des e-marchands sont présents dans le commerce physique.