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L'Internet mobile marchand, en phase d'expérimentation

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Lancer un site marchand sur mobile nécessite l'l'intervention de différents acteurs. Les intermédiaires entre annonceurs et opérateurs mobiles sont souvent des pure players dotés de compétences marketing ou technologiques. Présentation d'un marché émergent.

Au cours du mois de mai dernier, 7,8 millions de personnes, soit un utilisateur de téléphonie mobile sur cinq, ont eu recours, selon une étude de Médiamétrie, au minimum à un service multimédia. Plus de 35 millions d'abonnés détiennent un terminal multimédia permettant l'accès à l'Internet mobile, Avec, d'une part, une telle pénétration de la téléphonie mobile de deuxième et troisième générations au sein de la population française et, d'autre part, la constitution de portails par les opérateurs permettant aux annonceurs de proposer des services en ligne, tous les fondamentaux sont dorénavant réunis pour que le commerce sur mobile prenne son essor.

Trois questions à...
Matthieu Dordhain > responsable nouveaux médias de Téléshopping

Le site marchand mobile de Téléshopping met en vente la dizaine de produits présentés lors de rémission télévisée du jour. Y est également proposée une rubrique avec une quarantaine de bonnes affaires.


Quand vous êtes- vous lancé dans le m-commeroe?
Au printemps 2005, nous démarrions avec un site marchand accessible sur le portail l-mode. Un an plus tard, nous passions sur le moteur de recherche Gallery Depuis le début de l'année, les mobinautes ont la possibilité de régler leurs achats avec leur carte privative Finaref, et non plus uniquement avec leur Carte Bleue.


Comment avez- vous choisi votre prestataire?
Il n'existait pas do solution des en main. Le m-commerce est encore en phase de découverte. Aussi recherchions-nous une société prête à prendre des risques pour tester ce nouveau canal de venta Screentonic était dans cette logique. Ce spécialiste de la publicité sur mobile utilise une base de données répertoriant toutes les caractéristiques de téléphones portables. Nous étions donc assurés que notre site serait adapté aux écrans de tous les mobinautes.


Quels sont les écueïls de l'Internet mobile marchand?
Pour la livraison de a commande, il est nécessaire de taper son nom et son adressa C'est une opération laborieuse et un frein au développement de ce canal de vente Avec Orange, nous expérimentons un service pilote avec affichage des coordonnées du mobinaute sur son écran téléphonique après enregistrement de son paiement et d'un code confidentiel, il lui suffit alors de valider les coordonnées affichées pour qu'elles nous soient transférées directement.

400 éditeurs référencés sur Gallery

 

Le téléphone est en passe de devenir un canal de vente différenciant et impulsif où commercialiser des produits, des services et des contenus. Au 31 mars dernier, l'Association française du multimédia mobile (AFMM) enregistrait 400 éditeurs référencés sur Gallery, le moteur de recherche de sites d'Internet mobile commun à Bouygues Télécom, Orange et SFR. «Gallery sort une trentaine de nouveaux sites mobiles par mois», avance Stéphanie Leone, responsable marketing et communication de l'AFMM. Mais tous ne sont pas, loin s'en faut, des sites marchands de produits physiques. Et il existe encore très peu de retour d'expériences. Difficile dans ces conditions de savoir à qui s'adresser pour se lancer dans l'e-commerce mobile, appelé m-commerce.

Apocope

> Société: Parmi les tout premiers à mettre en place des sites de m-commerce en 2002, ce prestataire se définit comme spécialiste du marketing mobile interactif. Il s'agit d'un pure player créé en 2000 qui dispose d'une triple expertise marketing, Internet et mobile. Avec un effectif de 15 personnes, cette PME devrait réaliser un chiffre d'affaires de plus d'1,5 million d'euros en 2007, contre 1 million en 2006


Solution: A partir de sa plateforme logicielle centralisée {connectée aux opérateurs télécoms et à une base de données répertoriant les caractéristiques ergonomiques des téléphones mobiles pour le «rendering»), Apocope conçoit les sites, adapte les contenus aux mobiles, les publie sur les portails du marché, les héberge, les administre en temps réel et en assure la promotion via des campagnes marketing internet et mobiles. Sa plateforme est distribuée en mode ASP.


> Clients: Vélib', Nespresso, Marionnaud, Magasin Colette, lesechos.fr, Sofinco, Digital Chocolaté, Le Figaro, Salon de la Télé...

Jet Multimédia

> Société: Fondée en 1989, cette entreprise, dont 62% du capital appartient à Neuf Cegetel, fournit des solutions multicanal en matière de relation client, d'infogérance et de marketing mobile Ses prestations dans ce dernier domaine se déclinent en quatre offres: mise à disposition de sites internet mobile, Push SMS et MMS, services surtaxés sur SMS + et M m S +, portail mobile sur mesure. Jet Multimédia couvre 60 pays européens, via des connexions directes à 16 opérateurs et 200 connexions indirectes via des brokers. En 2006, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 270 millions d'euros, avec un effectif de 600 collabora teurs dont 280 à la maison mère Jet Multimédia France


> Solution: L'offre Jetlnternef Mobile repose sur un outil permettant de créer et d'animer un site, d'avoir accès à une interface de relation client et de développer des services comme le SMS+ et le MMS+ Jet Multimédia conçoit le site, le développe, l'intègre au système d'information de l'annonceur, l'héberge et l'exploite. M s'occupe de la gestion avec les opérateurs ainsi que des paiements.


> Clients (surtout en marketing mobile): TF1, France Télévisions, Ikea, Adecco, Maroc Telecom.

Pour une plateforme raccordée aux opérateurs

 

Les intermédiaires entre l'annonceur et les opérateurs sont des agences de marketing mobile et des prestataires techniques. Ces derniers se chargent du développement du service mobile sur la base d'un cahier des charges précis. Les agences interviennent en amont sur les aspects stratégiques et graphiques du site. L'intervention de ces intermédiaires est plus ou moins étendue selon qu'il s'agit de généralistes ou de pure players du mobile. Faire qu'ils délestent l'annonceur des relations administratives, techniques et financières avec les opérateurs de télécommunication, on les appelle des facilitateurs. Aussi doivent-Us être capables de gérer la complexité de l'environnement mobile. «Il leur faut avoir accès à une base de données répertoriant les terminaux mobiles en vue d'adapter les contenus du site à l'ergonomie des différents modèles utilisés par les mobinautes», précise Loïc Pailler, directeur commercial de Net-size. Au prestataire de déployer les applications, les fonctionnalités de géolocalisation et de sondage ainsi que les plateformes de téléchargement. A lui de mettre à la disposition des utilisateurs finaux des services en ligne sur leur mobile via les portails propriétaires des opérateurs (i-mode de Bouygues Telecom» Orange World et Vodaphone live de SFR), le portail Gallery ou directement via l'adresse URL de l'annonceur. «Les prestataires techniques dont la plateforme logicielle est directement raccordée aux opérateurs ont l'avantage de pouvoir offrir rapidement des services de SMS+ aux annonceurs avec un numéro d'appel personnalisé donnant accès directement au site marchand», indique Damien Bousson, président d'Apocope, Les annonceurs désireux d'interfacer leur système d'information interne à leur site internet mobile, pour permettre les échanges de données, devront donc veiller aux compétences techniques du prestataire en la matière. Pour Edouard Détaille, responsable marketing mobile de Jet Multimédia, «ils auront intérêt à faire appel à une société ayant l'habitude de gérer des outils de gestion de back-office dans un environnement multicanal.» Mais disposer d'un site mobile opérationnel ne suffit pas. Encore faut-il y générer du trafic:. D'où l'importance de lancer des publicités et des annonces sur les téléphones. Certains prestataires comme Screen Tonic (récemment racheté par Microsoft) en font leur spécialité. Alors que l'entreprise proposait auparavant ses services pour la réalisa Lion de sites marchands, elle s'est, depuis, recentrée sur son métier d'origine. L'ouverture récente de la publicité mobile sur Galery rend le marché des régies publicitaires sur mobile très prometteur. Comme le souligne Stéphanie Leone, «tout est encore à construire». C'est pourquoi l'agence Publicis Dialog a racheté le spécialiste du mobile Watisit. Pour Sébastien Duménil, responsable marketing de la division Business on line de Prosodie, «ce n'est qu'après avoir fait converger le monde du Web transactionnel avec celui du mobile qu'on disposera de toute la chaîne de valeur nécessaire au développement des sites marchands mobiles à grande échelle». Une (Révolution en marche...

Ocito

> Société: Créée en mai 2002, Oclto devrait réaliser un chiffre d'affaires de 4,2 millions d'euros en 2007, contre 2,8 millions en 2006, avec un effectif de 20 personnes. Depuis 2006, cette société propose une offre Internet mobile Off Portai, Gallery et Portail Opérateur, qui intègre le conseil, le développement, l'hébergement et la mise à disposition de connectivité SMS Elle s'adresse notamment aux annonceurs, aux médias, aux éditeurs de services...


> Solution: La plateforme d'Ocito s'appuie sur un moteur de rendering qui met le contenu au format de chaque mobile. Sa base de données de terminaux contient 600 mobiles homologués pour les sites du portail Gallery et plus de 2200 pour les sites Off Portai. Ocito accompagne ses clients annonceurs et distributeurs dans la mise en place des campagnes de création de trafic sur leurs sites Internet Mobile.


> Clients: France Loisirs (marketing direct par SMS), Radio France (portail internet mobile)...

Prosodie

> Société: Créée en 1936 sous le nom de la Société du Journal Téléphoné (SJT), Prosodie intervient dans la gestion de l'e-commerce, de la téléphonie sur IP et des systèmes prépayés sécurisés, dans l'infogérance d'applications IP et dans la relation client (via les services vocaux, Internet et les téléphones mobiles). Sa division Business on Une est spécialisée sur les canaux interactifs (téléphone, mobile et Webh En 2006, son chiffre d'affaires atteignait 165 millions d'euros, implantée en France, en Espagne, au Canada et aux Etats-Unis, cette entreprise française compte 980 salariés.


> Solution: L'Infrastructure de Prosodie lui permet de traiter annuellement plusieurs millions de SMS et SMS+. Elle est articulée autour d'un backbone IP haute disponibilité (sept liens de sorties sur Internet, deux fibres optiques, un lien privé sur le réseau Global Intranet de FT), et de cinq plateformes physiques d'hébergement et de back up (plus de 24 000 lignes d'accès, interconnexion multi-opérateurs fixes et mobiles, connexions réseaux mobiles internationaux). Prosodie intervient sur toute la chaîne du m-commerce, depuis la conception jusqu'à la mise en place de solutions de paiement en passant par le développement, l'intégration de contenu, l'interconnexion, l'hébergement et le suivi.


> Client (en m-commerce): La Redoute.

Netsize

> Société: Ce fournisseur d'accès et de solutions multimédias mobiles dispose d'une connexion directe à 350 opérateurs mobiles répartis dans le monde. Cette entreprise française emploie 180 personnes et a réalisé, en 2006, un chiffre d'affaires de 133 millions d'euros Au départ spécialisée dans le SMS, en particulier dans son routage, Netsize accompagne désormais les m-marchands sur l'ensemble de leur problématique, depuis la promotion jusqu'à la fidélisation en passant par l'accès, la vente, la facturation et la livraison de contenus mobiles.


> Solution La plateforme de services mobiles m-suites assure la mise en place et le pilotage de sites internet mobile (Wap et l-ModeTM), d'applications SMS et de contenus multimédia. Cette plateforme est certifiée chez Orange, SFR et Bouygues. Elle est dimensionnée pour répondre à l'ensemble des besoins de la mobilité, en particulier ceux des sites marchands avec la gestion de catalogue produits, la facturation et le téléchargement de contenus multimédia. Plus de 200 sites internet mobile dans le monde utilisent m-suites.


> Clients: Disney Channel, Etam G2Paris, Euro RSCG 4D.

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Geneviève Hermann