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L'Intranet : la nouvelle arme commerciale L'Intranet : la nouvelle arme commerciale

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L'Intranet devient une brique essentielle de la stratégie client. Les directions commerciales et marketing s'en emparent avec un seul et unique objectif : renforcer leur relation client. Mais, jusqu'à maintenant, le pari n'a véritablement été relevé que par quelques pionniers.


L'Intranet, simple outil de communication interne ? De nombreuses entreprises le croient encore. Pourtant, l'Intranet, au départ cantonné au rôle d'e-journal interne, a depuis pris du galon. Après les services communication, ou les services techniques, les départements ressources humaines se sont appropriés l'outil. De diffuseur d'informations, l'Intranet se transforme en outil de travail collaboratif. Et les directions commerciales et marketing en tirent profit. A juste titre d'ailleurs, car fluidifier les échanges internes permet d'améliorer la relation avec les clients.

Meilleure offre, meilleure réactivité


Le premier atout de l'Intranet consiste bien sûr dans l'échange de données, clientèles et commerciales. Le cabinet de recrutement H. Neumann International, présent dans 20 pays, avec deux représentations en France, à Paris et à Strasbourg, a mis en place son Intranet en 1999. Grâce à cette initiative, ses consultants gagnent aujourd'hui en lisibilité et en réactivité. L'annuaire des intervenants de l'entreprise, ainsi que les bases de données commerciales des missions menées dans toutes les filiales, permet à tous de repérer beaucoup plus rapidement les bons interlocuteurs en cas de prestations pour des groupes internationaux. « Imaginons que je travaille pour un grand groupe agro-alimentaire qui me confie une mission de recrutement en Argentine, met en scène Pierre Büchsenschütz, consultant à Paris. Auparavant, j'aurais mis du temps à identifier les compétences internes dans le bureau local. Aujourd'hui, c'est extrêmement rapide, grâce aux annuaires et à l'historique des missions locales. Disons que nous sommes passés dans une logique de flux tendu en termes d'informations commerciales. » Le cabinet est organisé en pools spécialisés sur un secteur d'activités, comme l'automobile, ou la high tech. Chaque département bénéficie en plus d'un espace dédié, où sont répertoriés des comptes-rendus de réunions, les objectifs spécifiques du pool, ou encore des informations de veille sur le secteur et la concurrence. Le fichier de candidats, 150 000 en France, est aussi accessible en ligne, afin d'améliorer la recherche de profils, mais uniquement localement. Fluidifier l'information commerciale, et la faire circuler plus rapidement, c'est aussi l'atout de l'intranet de Sebo.com, spécialiste de l'objet promotionnel. La PME compte une quarantaine de personnes, mais une quinzaine d'entre elles se situent en Asie, à Hong-Kong, au Bangladesh et à Shenzhen en Chine, dans les bureaux d'achats de l'entreprise. Les commerciaux, de Londres et de Paris, prospectent les entreprises européennes. « Nous devions faire face à une multiplication des filtres, et nous ne pouvions pas assurer une bonne réactivité pour nos clients », explique Guillaume Paoli, directeur marketing. Le traitement d'une demande formulée par un client européen suit en effet un parcours compliqué : mise en forme par le commercial, la proposition est transmise en Asie, réceptionnée par les acheteurs, qui retraitent l'information pour négocier avec leurs fournisseurs. Le dossier s'achemine ensuite en sens inverse pour revenir au client. Un cycle qui favorise les erreurs d'interprétation, d'autant, qu'au passage, l'information initiale écrite en français peut être traduite en anglais puis en chinois. « Avec l'Intranet, l'information écrite et visible par tous ne peut pas être contestée », remarque Guillaume Paoli. L'Intranet, conçu en anglais, comprend des bases de données diverses : un catalogue de produits, la banque de données devis et commandes, le fichier client et un espace dédié à la veille produits.

Une force de vente réunifiée


La mise à disposition de données clientèles n'est pas la seule révolution que l'Intranet provoque auprès des intervenants de la vente. L'impact des nouvelles formes de communication se fait également sentir. « Les messageries et les agendas électroniques sont particulièrement plébiscités par les directions marketing et commerciales », estime pour sa part Catherine Dauphin, consultant manager à la Cegos. Lorsque Pierre Büchsenschütz, de Neumann International, passe un coup de fil à un autre consultant, il vérifie toujours auparavant s'il n'est pas en réunion... même s'il est situé au même étage que lui. « C'est devenu un réflexe, explique- t-il. Notre métier consiste à recevoir des gens et à aller en voir d'autres. L'agenda partagé s'avère de fait indispensable. » Dans le cas de réseaux d'envergure, ou dispatchés géographiquement, l'Intranet assure un lien entre les différentes forces de vente. Le groupe Econocom-Infopoint, présent dans dix pays, en Europe et aux Etats Unis, accompagne les entreprises dans leurs projets d'informatique distribuée, assurant l'approvisionnement des outils nécessaires aux projets, la gestion de parc, des offres de location évolutive et également en France, des services de télécommunications. La filiale française, coeur de cible du groupe, compte mille deux cents collaborateurs, dont une force de vente directe, et une trentaine d'agences commerciales exclusives qui représentent les marques dans toute la France. « L'Intranet est en majorité destiné aux forces de vente, même s'il comprend de multiples services et informations pratiques ou de ressources humaines, témoigne Christa Roqueblave, la directrice marketing France. Tous les éléments commerciaux y figurent, dont les référentiels clients, et l'accès aux données logistiques, utilisables chez les clients ou pros- pects en temps réel. » Les quatre cents technico-commerciaux d'Econocom, délocalisés lors de missions chez les clients, ne sont pas coupés du reste de la société : un Extranet leur permet d'avoir accès aux mêmes informations. L'assureur Fortis applique la même recette du libre accès à l'information pour renforcer son réseau salariés de quatre cent soixante-dix personnes. Depuis deux ans, les salariés du siège et ceux des 50 points conseils régionaux sont interconnectés via la messagerie et le site interne, ouvert à la base de données des clients, particuliers et entreprises. Et le réseau de courtiers d'assurances, qui représentent non exclusivement Fortis, disposent également d'un Intranet spécifique. Les huit cents courtiers connectés peuvent ainsi consulter des informations sur les marchés d'assurance, sur les produits Fortis, et sur la concurrence, ainsi qu'une rubrique juridique et fiscale. Grâce aux Intranet, les données de nature commerciale ne sont plus ainsi exclusivement réservées aux forces de vente directe, mais à toute personne entrant en contact avec le client, à un moment de la relation. Chez Air France, le personnel responsable de l'accueil des voyageurs utilise l'Intranet pour accéder au planning de vols, connaître les nouveaux aménagements en cabine ou s'informer sur les menus des plateaux repas. Mais pas uniquement : « Grâce à l'Intranet, les vingt-neuf mille salariés connectés ont une vision d'Air France en temps réel, ce qui leur permet de mieux répondre aux sujets de préoccupation de notre clientèle comme le surbooking », explique François Brousse, directeur de la communication d'Air France. La publication des statistiques de ponctualité permet au personnel de la société de faire face aux réclamations des clients. « L'Intranet est un formidable moyen pour lutter contre les rumeurs, lance François Brousse. Pour le personnel naviguant, également en contact direct avec les clients, l'Intranet est un fil rouge. Ils y accèdent depuis leurs ordinateurs personnels ou grâce à des bornes en libre service au siège. Et prochainement dans les avions, ou depuis leur hôtel lors d'une escale. »

Brainstormings et réunions en virtuel


Complément de la messagerie électronique, l'Intranet incite au brassage des idées et au brainstorming à distance. Les forums généralistes, qui favorisaient la rumeur ou la discussion mondaine, proposés au départ dans les Intranet de communication ont vite été rangés au placard. Les échanges d'opinions, focalisés sur des thèmes de travail précis, s'avèrent plus performants. Lorsqu'un intervenant de Sebo.com veut proposer à la commercialisation un nouveau type d'objet pro-motionnel, il l'annonce sur l'Intranet. Un petit forum virtuel est ainsi mis en place, complété ensuite par des réunions physiques de l'équipe commerciale française et de l'équipe d'achat asiatique, ainsi que par des conférences téléphoniques. Versata, société internationale de six cents personnes, commercialise des solutions d'automatisation d'applications web professionnelles. Via l'Intranet, les services marketing s'échangent des idées de support promotionnels. « Cela me permet de reprendre pour la France des idées réalisées par d'autres filiales, ou tout simplement de commander auprès de la filiale concernée des supports qu'elle a mis en place », explique Yamina Perrot, directrice marketing France. D'autres techniques réinventent la communication et réduisent dans le même temps le coût induit par les réunions ou les déplacements. Sebo.com envisage ainsi de mettre rapidement en ligne des outils de dialogues en direct, en remplacement des coups de fil à 10 francs la minute avec la Chine. Pointe Noire, spécialiste de la retransmission vidéo sur le Web, a de son côté organisé, depuis son studio-péniche parisien, une convention de vente pour un laboratoire pharmaceutique. Le directeur des ventes s'est adressé pendant deux heures à ses deux cents commerciaux en direct sur l'Intranet de l'entreprise, en s'appuyant sur des graphiques synchronisés avec la vidéo. Répartis dans toute la France, les participants ont pu suivre l'événement sur l'écran de leur PC comme une émission de TV et intervenir par chat pour poser des questions. « La vidéo se développe dans le cadre des Intranet et se démocratise : cela revient bien moins cher que d'avoir sa propre télévision d'entreprise, constate Yves Héribert, président directeur général de Pointe Noire. Après les directions générales ou de la communication, les responsables commerciaux et marketing viennent nous voir pour des interventions en live mais aussi des modules d'e-learning ou des testimoniaux de clients. » Les entreprises pionnières ne conçoivent pas seulement l'Intranet comme le reflet de leur stratégie commerciale, mais comme l'un des anneaux de l'e-business. C'est d'ailleurs parfois sur la demande de leurs clients, que les sociétés organisent leur stratégie intranet.

Internet, Intranet, Extranet : une vision unique du client


Sebo.com a ouvert son Intranet en janvier 2001. « Nos clients avaient besoin d'être rassurés et de suivre leurs commandes et nos collaborateurs voulaient des outils plus adaptés à leur travail. Ce sont ces deux facteurs qui ont initié notre stratégie », remarque Guillaume Paoli. Adossé à l'Intranet, un Extranet a ainsi été conçu. Les clients de Sebo.com peuvent suivre leurs commandes en temps réel, et consulter une base de données produits. «J'ai le sentiment que le modèle stratégique s'inverse, remarque Thierry Jacquet, consultant stratégie Intranet au sein de la web agency Eurasset, qui vient de fusionner avec Himalaya. Auparavant, l'entreprise construisait un site internet vitrine et, parallèlement, un Intranet orienté communication. Aujourd'hui, les comités de direction se rendent compte que l'Intranet constitue un avantage concurrentiel très important. Ils sondent, à partir des Extranet, les attentes de leurs clients et prestataires, et conçoivent ensuite leur Intranet en fonction des réponses obtenues. » Lorsque Thierry Jacquet se rendait en clientèle il y a un an pour élaborer un projet d'Intranet, il rencontrait rarement les représentants de la direction générale. Aujourd'hui, le top management est beaucoup plus réceptif. « Les services commerciaux et marketing reconnaissent depuis peu que l'enjeu est de taille et ils s'impliquent désormais beaucoup plus lors de la création de l'Intranet », confirme Catherine Dauphin de la Cegos. 85 % des responsables Intranet de grandes entreprises françaises sondés en février 2001 par Benchmark Group, ont répondu que l'un de leurs chantiers majeurs d'ici la fin 2002 va consister à intégrer l'Intranet avec l'existant. Un signe à ne pas prendre à la légère pour les directions marketing et commerciales, premiers acteurs de la vitale relation client. « La mutualisation des ressources internet, intranet et extranet est en cours de réflexion dans les entreprises, même si sans doute 10 % d'entre elles à peine se sont lancées dans une réflexion globale avec leurs clients et partenaires », modère Catherine Dauphin. Cette nouvelle vision de la stratégie globale de l'entreprise doit en effet prendre racine auprès de tous les intervenants de la chaîne de vente. «En termes de démarche, il est beaucoup plus facile de mettre en place un Intranet de communication qu'un partage des fichiers et des données commerciales. L'ambition technique est équivalente mais les résistances bien plus importantes», souligne Thierry Jacquet. Des réticences à l'utilisation de l'outil lui même apparaissent souvent, surtout dans les entreprises et les secteurs d'activité peu aguerris aux nouvelles technologies en général. Mais les atouts concurrentiels et stratégiques ne pouvant se concrétiser sans la participation active de tous les collaborateurs de l'entreprise, la première bataille à gagner avant de faire partie des pionniers de l'entreprise étendue, est de vaincre ces réticences.

« L'Intranet est un support indispensable à notre stratégie de vente on line. »


Pascal Griot (ci-contre) dirige Surcouf.com, le site de commerce électronique de l'enseigne parisienne, qui commercialise 18 000 références de produits informatiques et high tech. Le site, ouvert à la fin mai 2001, a enregistré durant le mois de juin 200 000 visites uniques. 4Vous venez d'ouvrir le site Surcouf.com. L'Intranet était-t-il un élément indispensable de réussite du projet ? « Inévitablement, car c'était le meilleur moyen de relier l'équipe web, composée de trente personnes, et les trois cents vendeurs du magasin. Le site s'appuie en temps réel sur les stocks du magasin parisien, et les allers et retours entre les deux équipes sont permanents. » 4Comment fonctionne le processus de commande en ligne ? « La commande est réceptionnée et validée par les équipes web, qui transmettent ensuite la demande aux vendeurs du magasin. Surcouf est organisée comme une foire, avec 150 stands conçus par famille de produits. La même organisation se retrouve d'ailleurs sur le site. Dans le magasin, sur chaque stand, un poste informatique est connecté à l'Intranet. Lorsqu'une commande issue du site web arrive sur le stand réel correspondant, le vendeur vérifie qu'il dispose bien du produit, le met de côté, l'étiquette et le transmet aussitôt à l'équipe de préparateurs présents en magasin. » 4Outre la gestion et le suivi des commandes issues du Web, quelles sont les autres avantages de cette complémentarité ? « Ce sont, par exemple, les vendeurs du magasin qui assurent le référencement du site, qui transmettent les informations tarifaires, et réalisent les fiches produits. L'équipe de surcouf.com reçoit l'information et la met en ligne. L'Intranet permet également aux vendeurs magasin, de répondre rapidement aux questions posées par les clients sur le site et aussi de dialoguer avec les équipes web. » 4Envisagez-vous de concevoir des Extranet pour vos clients entreprises, Solo ou TPE ? « Nous ne comptons pas mettre en place d'Extranet, mais des accès personnalisés à partir du site. Les clients pourront accéder à leur espace d'achat, conçu en fonction de leur profil. »

Tous vendeurs, tous intranautes : quatre astuces de terrain


Gaumont Buenavista International invite les communautés du septième art. Le distributeur de films, qui assure le lancement en France de tous les films Disney et Gaumont, a conçu des Extranet pour fluidifier la relation avec ses partenaires. Le directeur de salle de cinéma découvre sur son Extranet toutes les données marketing et techniques des prochains films ; l'entreprise partenaire consulte le plan médias remis à jour et le journaliste y télécharge dossier de presse et photos haute définition. Sebo.com crée un électrochoc dans ses équipes. Passer des procédures téléphoniques, fax, mail et papier au tout on line, représente une évolution importante dans la manière de travailler. La PME, spécialiste de la vente d'objets promotionnels, a décidé d'anticiper les freins. Début 2001, après l'organisation de sessions de formation à l'outil, la société bascule dans le tout Intranet. Même si un petit temps de rodage est nécessaire, cela a forcé tous les salariés à changer de méthode de travail. Unilog pare au danger de l'Intranet à deux vitesses. La SSII Unilog a mené un projet d'Intranet baptisé Sésame, qui concerne 5 000 personnes, sur un effectif global de 5 600 collaborateurs. Pour assurer la réussite du projet, et motiver toutes les populations à son utilisation quotidienne, la société n'a pas lésiné sur les moyens. Chaque salarié a reçu par porteur, à son domicile, un ordinateur portable. Econocom-Infopoint "e-manage". Quoi de mieux, pour motiver toutes les équipes de vente que de relayer via Intranet les challenges internes ? Le concours de vente 2000 du groupe Econocom est suivi de près dans les huit filiales, qui disposent chacune de leur Intranet, et qui sont toutes connectées par Extranet au site interne du groupe. Pour animer le concours de vente, les commerciaux reçoivent en push dans leurs messageries électroniques, des teasings et des quizz.

L'Intranet en quelques dates : du site vitrine à l'outil de travail collaboratif.


1996 : Les premiers Intranet apparaissent en France, suivant, avec un léger décalage, l'évolution technologique des sites web. 1997 : Les Intranet se construisent autour de la messagerie d'entreprise ou d'une solution de travail de groupe telle Lotus Notes/Domino. 1998 : L'accent est mis sur l'organigramme de l'entreprise, ses filiales, l'annuaire des salariés. L'Intranet reste une simple vitrine de l'entreprise et s'avère peu interactif. 1999 : Développement des Intranet "métiers" : DRH, Achat, Marketing, Production, Informatiqu... Chaque service réalise ses propres pages pour valoriser sa fonction dans l'entreprise et conduire vers son outil informatique professionnel. 2000 : La partie "informations" s'étoffe : fils d'info, revue de presse, veille concurrentielle et économique, lettre électronique. On commence à voir fleurir des informations pratiques (météo, Pages Jaunes, horoscope) boostant l'audience du site interne. 2001 : Les entreprises fédèrent leurs multiples Intranet, dispersés, sous un site unique dit portail intranet ou portail d'entreprise. Avantages : cohérence sous une même identité graphique, accès direct via le moteur de recherche et possibilité de personnaliser sa page d'accueil. Parallèlement, des efforts sont entrepris pour permettre à tous d'accéder à l'Intranet avec la mise en place de postes en libre service et le développement de formations à l'outil. 2001-2003 : Mise en place progressive d'outils "collaboratifs". Via l'Intranet, le salarié va pouvoir commander ses fournitures, poser ses jours de congés, gérer ses déplacements ou se former (e-learning). Le site intranet s'imbrique dans l'organisation interne, le partage des connaissances s'intensifie. Les ponts se développent entre les sites internet / intranet et extranet.

Mot clés :

Paule Schanders, Richard Fasola