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L'Opéra national de Paris se met en scène sur Internet

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Depuis le 15 mars dernier, l'ensemble de la nouvelle saison de l'Opéra national est en ligne. Alors que les ventes de spectacles on line explosent, l'Opéra utilise également le Net pour s'adresser aux jeunes.

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Danse, opéra, spectacle lyrique… L'Opéra national de Paris a un rayonnement international. Si l'institution se doit d'exister sur le Net pour informer, en France et à l'étranger, des évolutions de ses saisons, elle n'en néglige pas pour autant les fonctionnalités de la billetterie en ligne. Historiquement, les canaux de vente étaient le guichet et la correspondance abonnement. Depuis 1998, l'accent est mis sur les outils de vente à distance. « Internet va représenter 30 % de notre volume de vente », explique Françoise Roussel, directrice des relations avec les publics de l'Opéra national de Paris.

Une base de données dynamique

Le site a été refondu en 2004 et fait l'objet de nouveaux projets d'évolution. Car l'enjeu économique est de taille. Sur certains spectacles, 30 % des places sont vendues sur Internet. « En matière de spectacles, il y a deux philosophies de vente. Ceux qui découpent leur salle en un certain nombre de contingents destinés aux différents circuits de distribution. Et ceux qui ouvrent tout en même temps sans réaliser de segmentation », décrit Françoise Roussel. Du fait de sa politique commerciale, privilégiant les abonnés, l'Opéra national a choisi la première option. « Actuellement, il y a 400 000 adresses dans notre base de données, avec un historique pour les plus anciens spectateurs datant de huit ans », indique Françoise Roussel. ­Originalité de cette base : elle a été construite de façon à ce que l'information ne soit pas uniquement ­répertoriée par événement. « Ce qui nous intéresse, d'un point de vue marketing, c'est une réflexion sur toutes les consommations des spectateurs », note Françoise Roussel. Autre spécificité, son exploitation. En effet, l'Opéra a mené une campagne en février dernier en utilisant une plate-forme multimédia (Prosodie, ndlr). Première du genre, elle consistait à envoyer 15 000 SMS proposant des places à tarif préférentiel. La cible visée était une population jeune, inscrite en ligne sur la newsletter de l'Opéra. « Nous avons obtenu un taux de retour de 10 % sur ce public ; ce qui confirme que le portable et le SMS sont de bons outils pour toucher les jeunes », souligne Françoise Roussel.

Des fonctionnalités innovantes

L'Opéra a développé des fonctionnalités originales. L'internaute peut obtenir une information précise sur la visibilité de la scène depuis la place réservée. Par ailleurs, un algorithme de placement permet de proposer les meilleures places dans la catégorie demandée. « Il y a quasiment une demande de visualisation par dossier », remarque Françoise Roussel. En outre, le site a récemment développé un espace partenaire avec des propositions spécifiques selon le segment de public. Programme inclus, association avec d'autres spectacles, etc., des services complémentaires peuvent alors être proposés via le Net et en accès restreint. « Cela nous permet de travailler en recherche de nouveaux spectateurs avec des ­magazines, des radios, qui communiquent eux-mêmes dans une recherche de fidélisation vis-à-vis de leurs meilleurs clients », explique Françoise Roussel. Une opération est en cours avec Les Inrockuptibles pour offrir des tarifs préférentiels aux lecteurs de ce magazine. « Nous avons une politique volontaire de développement des publics en province et en Europe, ajoute Françoise Roussel. Sur Internet, 25 % de notre clientèle est européenne. » Pour gérer le site et faire évoluer ses contenus au rythme des saisons, l'Opéra dispose d'une petite équipe dédiée. Qui ­recueille des informations auprès de la production et des dramaturges pour informer en ligne de l'actualité de la maison.

Téléphone et Internet, un contact permanent

Les ventes par téléphone sont gérées par un prestataire, Vitalicom. Un plateau s'occupe de la réservation et de l'information des spectacles, avec une volumétrie de l'ordre de 250 000 contacts par saison (septembre à mi-juillet). Deux millions de connections par saison sont réalisées sur Internet, avec une croissance constante, pour un volume d'affaires de 800 000 billets, sur lesquels les abonnés ne représentent que 250 000 billets.

Martine Fuxa

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