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L'UCPA milite pour le sport et le Web

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L'association à but non lucratif a orienté sa politique vers le client depuis trois ans déjà. Son but? Reconquérir des populations jeunes et promouvoir le sport pour tous. Un pari pour l'avenir dans lequel le Web joue une place prépondérante.

Une exception dans le paysage économique français. L'UCPA est une association à but non lucratif créée il y a 45 ans, dont l'activité porte sur trois métiers: les vacances sportives, les loisirs et la formation, auprès d'un public de jeunes de 6 à 39 ans. Composée d'hommes et de femmes militant pour une meilleure accessibilité à la pratique du sport pour les jeunes et ce, à moindre frais, cette association s'est taillée, de longue date, une solide réputation. Attachés aux valeurs singulières de leur structure, les salariés de l'UCPA (120 personnes au siège) adoptent volontiers une posture militante. Au sein de l'association, le but reste d'ailleurs d'équilibrer les comptes en fin d'année, tout en gérant de manière fine les ressources financières. «Nos deux piliers sont la créativité et l'innovation», souligne Thina Cadierno, directrice marketing et communication de l'UCPA. Des valeurs que l'organisme duplique sur le Web, un canal qu'affectionne particulièrement sa clientèle jeune.

La campagne en ligne de l'UCPA «Catch my dahu» a généré plus de 4 000 visites par jour.

La campagne en ligne de l'UCPA «Catch my dahu» a généré plus de 4 000 visites par jour.

Call center et e-commerce

La distribution des offres de vacances de l'association est structurée autour de deux pôles d'activités, le réseau direct de vente au particulier (call center, agences de vente, relais de distribution dans le secteur associatif) et, bien sûr, l'e-commerce. L'UCPA réalise la majeure partie de son chiffre d'affaires via le call center (40% du CA) et sur le Web, qui gagne des parts de marché (30% de parts de marché comme objectif en 2009). «L'e-commerce est avant tout un canal de distribution pour le grand public. Nous sommes passés de 14% de parts de marché en 2006 à 30% en 2009», souligne Thina Cadierno. Des proportions importantes amenées à s'intensifier. Pour y parvenir, le spécialiste des séjours sportifs travaille à la refonte de sa plateforme d'e-commerce qui devrait être mise en ligne dans sa nouvelle version en 2010. Le but? Intégrer de nouveaux outils, liés notamment à la mobilité. En ce sens, des projets verront prochainement le jour. «Notre objectif sur le mobile est d'abord lié à la relation client avant de nous orienter vers des projets de m-commerce», précise Thina Cadierno. Autre fer de lance, le site entend égale ment travailler sur le marketing communautaire. Depuis trois ans, un blog d'e-coaching a été lancé en vue de permettre aux futurs stagiaires des séjours de l'UCPA de travailler leur préparation physique. Conçu à l'origine pour les sports de neige, ce blog de conseils draine une importante fréquentation. «Il nous apporte beaucoup de trafic, près de 250 000 visiteurs par mois. Il s'agit d'un outil très fédérateur au sein des équipes et d'un levier de présentation de nos activités», note Thina Cadierno. Ainsi, de nombreux référents sur les sports proposés par l'UCPA développent des contenus éditoriaux et traitent de l'actualité de leur discipline.

Communication décalée

Pour parfaire son image en ligne, l'UCPA a aussi développé une campagne de communication destinée à séduire son audience. Le personnage emblématique de cette série en ligne n'est autre qu'un dahu, un animal fantastique qu'il faut chasser sur les pistes de ski ou à la plage... «Cette campagne s'appuie sur un lien émotionnel et affectif fort. Elle a permis de générer plus de 4 000 visites par jour depuis le début de l'opération. Nous essayons d'utiliser toutes les techniques de communication: les leviers du marketing direct, on et offline, les partenariats sur des campagnes de cobranding, les événementiels», analyse Thina Cadierno. Sous la houlette de l'agence AtNet-Planet, les internautes partent sur les traces du dahu en se connectant au site www.catch-my-dahu.com. En jeu, de nombreux cadeaux et beaucoup d'humour. Effet buzz garanti...

Mot clés : But | Blog

Martine FUXA