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L'achat groupé surfe sur la vague communautaire

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Depuis peu, une nouvelle génération de sites de vente en ligne a fait son apparition. Portés par la vague communautaire et le phénomène des réseaux sociaux, ceux-ci exploitent une conjoncture économique tendue pour proposer aux internautes de consommer malin en se regroupant pour faire baisser les prix. Si l'achat groupé n'a rien de fondamentalement nouveau, le concept semble bien, cette fois-ci, être en phase avec le marché

@ Fotolia / Franck Boston / Maxime Kazmin

Bernardtapie.com, Letrader.fr, Top-deals.fr, les sites d'achats groupés fleurissent littéralement sur la Toile française. Ces sites répondent à une seule et unique logique: l'union fait la force. Tous les acteurs en présence proposent au consommateur de s'inscrire pour bénéficier de tarifs préférentiels obtenus grâce à de gros volumes d'achats. Après les ventes privées qui ont modifié les habitudes de consommation, verrons-nous bientôt une nouvelle évolution de l'achat sur Internet? La réponse est sans doute oui. Pour autant, l'achat groupé n'a rien de véritablement nouveau. Car tout consommateur s'est déjà associé à un groupe d'amis pour négocier un tarif préférentiel auprès d'un commerçant et ce, avant même l'émergence de l'e-commerce. Rien de nouveau sur le Web non plus, car en 2000 déjà Clust.com ou Uniondream.com avaient essayé de révolutionner l'acte d'achat sur Internet et s'y étaient cassé les dents. N'ayant jamais trouvé la rentabilité, ces sites, qui avaient pourtant en leur temps fait couler beaucoup d'encre, avaient dû jeter l'éponge sans réellement trouver leur public. Comment imaginer dès lors que des acteurs majeurs puissent s'engouffrer aujourd'hui dans cette brèche? Le site qui a initié la tendance se nomme Groupon. Créé à l'automne 2008 par un étudiant américain, Groupon est parvenu à fédérer plus de 6,5 millions d'internautes dans 70 villes des Etats-Unis. Le fonds russe Digital Sky Technologies (actionnaire de Facebook) s'est intéressé à ce phénomène et y a investi 135 millions de dollars. Groupon obtenait alors une valorisation supérieure à 1 milliard de dollars. Une manne providentielle qui lui a permis d'absorber son concurrent allemand Citydeal. Le site est ainsi parti à l'assaut de l'Europe, s'implantant dans plus de 15 pays, dont la France depuis le mois de février dernier.

Depuis, les sites d'achats groupés se multiplient. Tous n'offrent pas les mêmes services et ne répondent pas aux mêmes besoins. Une chose est sûre cependant, une véritable tendance s'amorce. De grands noms s'y positionnent, à l'instar de David Rosenblatt, qui a quitté Google en mai 2009, après lui avoir cédé en 2008 pour 3,1 milliards de dollars son entreprise (DoubleClick) pour prendre la tête de Group Commerce. Cette société, située à New York, offre en marque blanche des solutions technologiques aux sites qui souhaitent proposer de l'achat groupé à leurs visiteurs. Mais ce marché émergeant est encore loin d'être stabilisé et il existe de fortes disparités entre les sites. Comme l'indique Thierry Rochas, cofondateur de Vinobest.com (spécialisé dans le vin) , « la bagarre est bel et bien lancée... »

Des modèles variés

A l'heure actuelle, il est encore délicat d'arrêter avec précision les contours d'un site d'achats groupés. Pour schématiser, on peut en définir trois types. Le premier, et sans doute le plus ancien, c'est la plateforme qui propose aux internautes, sous forme de forum par exemple, de s'unir pour effectuer un achat donné. Le principe est simple: un internaute qui a besoin d'un produit lance un appel sur le site, afin de fédérer autour de lui une communauté d'acheteurs désireux de procéder à la même acquisition. Quand le volume est suffisant, un groupe est créé et les enseignes peuvent alors proposer des tarifs préférentiels. Sur Entreacheteurs.fr, les internautes procèdent de cette façon, mais le site joue également le rôle d'intermédiaire avec les marques ou les enseignes. Lorsqu'un groupe d'achats voit le jour, les enseignes partenaires du site envoient leur devis et ce sont les consommateurs qui arrêtent un choix lorsqu'ils estiment avoir obtenu un tarif pertinent. « Nous considérons qu'il faut au moins six personnes pour qu'un groupe soit constitué, explique Samuel Carimalo, cofondateur d'Entreacheteurs.fr. Les internautes qui ont utilisé notre service ont pu réaliser de belles économies sur des voitures (environ 30 % de réduction), par exemple, ou sur de l'achat de mobilier (40 % en moyenne). »

D'autres sites, comme Bernardtapie.com, ont une démarche différente et fonctionnent davantage comme une centrale d'achats. Dans cette optique, on ne part plus du besoin spécifique d'un consommateur qui agrège autour de lui une communauté d'acheteurs en vue de faire baisser les prix, mais plutôt d'un site puissant représentant de nombreux internautes prêts à consommer, négociant d'emblée de forts rabais auprès de fournisseurs divers. « A mes yeux, déclare Samuel Carimalo, le site Bernardtapie. com ne fait qu'acheter en gros pour vendre à l'unité. C'est du commerce basique qui surfe sur le phénomène de l'achat groupé et je n'ai pas l'impression que nous soyons dans l'esprit de la communauté d'acheteurs. »

Enfin, le troisième type de sites d'achats groupés s'appuie sur la négociation de «bons plans» auxquels les internautes membres de la communauté peuvent souscrire s'ils le désirent. Bon-prive.com, Dealissime.com, Top-deals.fr s'inscrivent dans cette mouvance et sont, en quelque sorte, une offre hybride entre la démarche de gros de Bernardtapie.com et celle centrée sur le consommateur d'Entreacheteurs.fr.

Bien que les précédentes initiatives d'achats groupés, telles que Clust en son temps, aient périclité très rapidement, il semble bien que la donne soit aujourd'hui bien différente. Le premier changement d'envergure, c'est bien évidemment le potentiel de clients. En 2000, lorsque Clust a vu le jour, on ne dénombrait pas autant d'internautes qu'aujourd'hui. En effet, il y a 10 ans, l'Autorité de régulation des télécoms (ancêtre de l'Arcep) annonçait que la France comptait 3,03 millions d'abonnements à Internet. De plus ce chiffre doit être relativisé, car était considérée comme abonné, toute personne connectée durant au moins 40 jours par an! Si l'on s'en réfère aux seuls observatoires publiés par l'Arcep, on peut constater qu'au premier trimestre 2004, par exemple, la France comptait approximativement 4,4 millions d'abonnements à Internet en haut débit. Au 31 mars 2010, ce même chiffre dépassait les 20 millions! Par ailleurs, selon une étude Fevad-La Poste-Reed/CCICredoc, 78 % des Français achètent à distance et 81 % des internautes ont consulté Internet avant de réaliser un achat on ou off line (Baromètre Fevad - Médiamétrie-Net-Ratings). Enfin, l'Observatoire des usages Internet, publié par Médiamétrie au premier trimestre 2010, fixe le nombre d'internautes en France à 35 millions et le nombre d'acheteurs en ligne à 25,1 millions. Près d'un Français sur deux est donc sensibilisé à Internet et particulièrement soucieux de mettre à profit cette ressource pour consommer intelligemment. Car au-delà du nombre de consommateurs, ce sont aussi la mentalité et la façon de consommer sur Internet qui ont considérablement évolué.

Le marketing participatif change la donne

Le succès sans cesse croissant des réseaux sociaux a également profondément modifié l'attitude de l'internaute. Ces espaces communautaires, qui battent des records de fréquentation, ont fait gagner l'internaute en maturité. Sa démarche de consommation est beaucoup plus active. Selon le rapport 2010 publié par Comscore, après la messagerie instantanée, les réseaux sociaux arrivent en deuxième position des fonctionnalités les plus utilisées par les internautes. Facebook a atteint le 4e rang des sites les plus visités en 2010, avec une croissance de 111 % du nombre de visiteurs uniques par rapport à 2008. Une tendance encore renforcée via l'Internet mobile. Selon une étude réalisée en 2010 sur ce sujet par GroupM et SFR Régie, il apparaît que la France compte 4 millions de mobinautes au quotidien et que la première application utilisée est Face book (21 % des sondés). Les internautes sont donc très friands de consommer intelligemment et de partager des informations et bons plans exclusifs, recommandés par d'autres consommateurs. Pour Céline Lazorthes, fondatrice de Leetchi.com, une plateforme d'achats à plusieurs, « le marketing participatif est la clé de la consommation de demain, c'est une tendance très forte qui va s'inscrire dans le temps, et les marchands ont parfaitement ressenti cette tendance. Ils attendent que des services répondent à cette demande ». L'effet communautaire n'est pas le seul à jouer un rôle dans l'explosion des sites d'achats groupés. C'est un ensemble de facteurs qui s'assemblent pour rendre viable ce type de service. En effet, au-delà du fait que 78 % des consommateurs sur Internet préfèrent accorder leur confiance à la recommandation d'un autre internaute qu'au discours d'une marque (Source Ipsos - décembre 2009), le succès des ventes privées a contribué à renforcer la volonté de consommation intelligente et qualitative de l'internaute. «Des sites comme Vente-privée. com ont contribué à évangéliser et à préparer les consommateurs à bénéficier d'offres privilégiées et à être très exigeants avant d'acheter », déclare David Vanek de Bon-prive.com. Enfin, il ne faut pas nier l'impact de la crise économique et de sa pression sur le pouvoir d'achat. En se montrant plus exigeants et plus avertis, les internautes rationalisent leurs achats. Les marques l'ont bien compris et consentent davantage à réduire leurs tarifs si elles peuvent compenser le manque à gagner par un volume important. Un argument sur lequel surfent les sites majeurs tels que Bernardtapie.com.

Des contraintes à prendre en compte

L'achat groupé n'est pas pour autant une formule miracle. Selon le modèle d'activité choisi, la démarche peut différer. Sur un site tel qu'Entreacheteurs.fr, ce sont les visiteurs qui doivent déclarer leur intention d'achat afin que le site joue son rôle d'intermédiaire et demande aux marchands ou prestataires de services partenaires de réaliser des devis, qui retiendront ou non les suffrages des groupes d'acheteurs. Sur des sites tels que Bon-prive.com, Bernardtapie.com ou encore LeTrader.fr, la démarche est inversée et c'est le volume d'inscrits à qui l'on adresse l'offre qui justifie l'effort commercial de la marque. Pour autant, comme l'explique David Vanek (Bon-prive.com), « l'achat groupé permet de faire venir le client dans un magasin physique, ce qui induit parfois des contraintes géographiques ».

Sur Entreparticuliers.com, le champ d'action est encore limité au Grand Ouest de la France, mais l'offre va sans doute s'étoffer au cours de l'année 2011 à l'aide d'une levée de fonds en cours. Par ailleurs, la baisse d'un tarif est plus facile à obtenir sur un service que sur un produit manufacturé. C'est pourquoi il y a fort à parier que les sites de type «chasseur de deal» s'imposent à moyen terme comme le modèle de référence pour l'achat groupé, car ils fédèrent aussi bien les attentes des internautes que celles des enseignes. En effet, via un site tel que Bon-prive.com, ou encore Top-deals.fr, il est possible pour des marques qui ne distribuent pas via Internet de développer un canal pour acquérir une clientèle physique dans leurs magasins.

Un modèle économique enfin rentable

Dans les années 2000, à l'époque de Clust ou d'Union Dream, le volume d'affaires généré par l'e-commerce était trop faible pour susciter l'engouement des marques. De plus, les réticences des consommateurs à communiquer leurs coordonnées bancaires, ainsi qu'une offre trop limitée, avaient scellé le sort de ces plateformes peu rentables. En 2010, tout est différent: les sites d'e-commerce font recette. Les marques, dans un contexte économique tendu, sont à la recherche de canaux pour conquérir de nouveaux clients. « Le travail pour tisser le maillage de partenaires est long si l'on mise sur le qualitatif, explique Thierry Rochas (Vinobest). Mais nous ne peinons pas à trouver des fournisseurs qui jouent le jeu, car ils sont conscients de l'impact! » Les sites d'achats groupés se rémunèrent le plus souvent à la commission (prélevée sur la marge des marchands), mais ils peuvent aussi trouver leur rentabilité avec les e-mails collectés lors de l'inscription des internautes. A l'heure où le «lead» a toujours plus de valeur, ces sites peuvent espérer trouver rapidement une rentabilité. Ainsi, l'achat groupé pourrait bien s'inscrire à long terme dans les habitudes de consommation des internautes. Une évolution qui offrira sans doute de nouveaux débouchés aux marchands...

DAVID VANEK , fondateur de Bon-prive.com « Faire venir le client est un enjeu majeur aujourd'hui »

Chaque jour, Bon-prive.com adresse à ses membres des coupons permettant de bénéficier de réductions sur des prestations diverses. Lancé en janvier 2010, il se limite pour le moment à quelques villes, mais devrait accélérer son développement en 2011.


Pourquoi pensez-vous faire mieux que les sites qui avaient vu le jour au début des années 2000?
Tout simplement parce que le contexte est totalement différent. A l'époque, l'Internet commercial n'en était qu'à ses balbutiements, le Web social tel qu'on le conçoit aujourd'hui n'existait pas. Par ailleurs, nous n'intervenons pas sur les mêmes segments d'activité que le Clust de l'époque, par exemple. Nous cantonnons notre offre aux services et elle s'inscrit sur un laps de temps très court. L'achat groupé sous cette forme nous apparaît non seulement possible, mais évident et efficace.


Pensez-vous que l'évolution que vous décrivez provient des technologies, de l'offre ou des internautes?
De tout ou presque. Nous vendons des coupons pour que l'internaute puisse consommer dans la vie réelle. Par ailleurs, nous négocions des offres de prix imbattables en amont afin de susciter de l'appétence chez le consommateur. Faire venir le client est un enjeu majeur aujourd'hui, plus que par le passé. Nous proposons aux marques un modèle d'acquisition des clients à la performance. Nous ne sommes rémunérés que si cela fonctionne. On paie quand on a vu et non pas pour voir. En proposant des services peu chers et sans délai, nous sommes sûrs de notre affaire, d'autant que l'usage du Web a considérablement évolué, non seulement en volume mais aussi en qualité!


Comment vous positionnez-vous par rapport à vos concurrents et comment envisagez-vous votre développement?
Nous sommes très clairement des chasseurs de «deal». Nous misons sur un «deal» quotidien. Le plus difficile, c'est de présenter notre activité à des commerçants qui n'ont pas nécessairement un pied dans l'e-commerce et de les convaincre de travailler avec nous. L'argument que nous faisons valoir avant tout, c'est la possibilité qu'offre le média Web de fédérer une communauté de personnes. Nous faisons tout simplement de la vente événementielle. Jusqu'à ce jour, nous nous sommes développés sur nos fonds propres, mais nous recherchons des investisseurs pour étendre notre activité à d'autres zones géographiques tout en développant la liste de nos membres. Pour cela, nous travaillons sur notre base de services disponibles. C'est une stratégie globale qui nous oblige à tout mener de front, mais si l'on observe l'influence de Facebook, on mesure pleinement l'impact potentiel de l'achat groupé à moyen et à long termes.

Céline Lazorthes (Leetchi.com):

« La crise économique a eu un impact évident sur la façon de consommer des internautes. Ils recherchent une vraie rationalisation de leurs dépenses. »

PAUL GUILLET, cofondateur de vinobest.com L'achat groupé est une tendance nette qui émerge aujourd'hui pour de bon... »

Vinobest.com est destiné à la vente de vins sur Internet. Pour se distinguer de ses concurrents, le site fonctionne comme une plateforme d'achats groupés. Les équipes sélectionnent des producteurs et négocient des tarifs préférentiels.


Pourquoi proposer un site de vente de vins exploitant la technique de l'achat groupé?
L'achat groupé n'a rien de bien nouveau. Mais c'est une façon amusante de consommer pour l'internaute, car il prend part activement au processus d'achat. C'est un mode de consommation qui, en outre, rassure l'internaute, car il n'a pas la sensation d'être seul face à un fournisseur. Je pense qu'aujourd'hui, le timing est le bon, car le climat est vraiment favorable. On sent bien que les lignes de front sont en train de bouger. Par ailleurs, nous pensons que l'achat groupé est vraiment «sexy» pour le consommateur qui y trouve le côté «privilège» dont il est aujourd'hui si friand.


Pourquoi pensez-vous que le vin est un secteur plus porteur que le prêt-à-porter, par exemple?
Nous pensons surtout qu'il y a un marché pour tout. Mais dans tous les cas de figure, il faut faire attention aux moyens mis en oeuvre. Certains produits ne peuvent pas être mélangés avec d'autres. Dans le cas du vin, il faut miser sur le caractère élitiste et technicien de l'acheteur de bon vin ; et les moyens à mettre en oeuvre ne sont pas les mêmes que pour vendre de l'équipement informatique, par exemple. Vendre du vin en ligne, c'est difficile, car il n'est pas possible de faire goûter les produits que l'on commercialise. C'est pourquoi nous axons notre action sur l'aspect communautaire qui rassure sur la qualité de nos produits et justifie notamment notre présence sur Facebook.


Comment les producteurs que vous distribuez perçoivent-ils votre démarche?
C'est très simple, nous allons vers des gens que nous aimons et en qui nous avons confiance. Notre démarche, lorsque nous allons solliciter de nouveaux partenaires, est douce. Nous ne leur demandons pas de fracasser leurs prix. Nous nous inscrivons dans une démarche à long terme et, pour cela, il faut que chacun puisse y trouver son compte: le consommateur, le producteur et Vinobest C'est notre recette pour réaliser notre ambition. Nous sommes encore une jeune entreprise, mais nous croyons beaucoup en notre concept.

Lara Rouyrès (Dealissime):

« L'achat groupé est un nouveau modèle intéressant, et il n'a rien de comparable avec ce qu'il était en 2000! »

Dealissime, l'achat groupé haut de gamme

créé en avril 2010, dealissime.com propose une plateforme d'achats groupés pour les produits haut de gamme. Le site rassemble et soumet à ses membres des offres quotidiennes d'articles ou de services dont ils peuvent profiter sur Paris, Lyon et Marseille. « L'achat groupé est un nouveau mode de consommation sur Internet, déclare Lara Rouyrès, cofondatrice de dealissime.com. Il est utile pour les boutiques, car elles souhaitent faire venir les consommateurs sur les points de vente. » Mais pour cette ex-avocate spécialisée en droit des affaires et nouvelles technologies, le succès de l'achat groupé « repose sur le nombre d'internautes et sur le phénomène communautaire. Sans cet esprit, il n'y a pas la dynamique nécessaire ». Pour cette chef d'entreprise, « le phénomène ne peut que s'amplifier dans les mois et les années à venir, car les internautes ont évolué en ce sens et les marques ont compris le mouvement. Lorsqu'elles comparent l'effort consenti pour un achat groupé à l'investissement dans un achat d'espace publicitaire, elles mesurent très vite quelle est l'opération la plus rentable! » Bien que dealissime.com se soit spécialisé dans les produits et services haut de gamme, Lara Rouyrès est convaincue que le champ d'application est beaucoup plus large et que bien des domaines sont susceptibles d'y trouver leur compte, car dès qu'il est question d'une diffusion de masse, le modèle économique est rentable. « Le marché est mature désormais, la clientèle est éduquée et la confluence avec l'Internet mobile me rend très confiante dans l'avenir, même si je pense, qu'à ce jour, le développement de l'achat groupé reste lié à une clientèle très urbaine... » Un point de vue que partagent Oleg Tscheltzoff (Fotolia), Simon Istolainen (cofondateur de My Major company) et Jonathan Benassaya (cofondateur de deezer) qui sont parties prenantes dans la levée de fonds de 600 000 euros réalisée récemment par Dealissime...

Leetchi.com, le porte-monnaie collectif virtuel

Lassée de porter seule le fardeau d'organiser des cagnottes pour réaliser des cadeaux communs à l'occasion d'anniversaires, par exemple, Céline Lazorthes a eu l'idée de créer Leetchi.com. Le concept repose sur la création d'un porte-monnaie virtuel, partagé avec un groupe d'amis, sur lequel chacun des membres du groupe va pouvoir verser sa participation.
Cette cagnotte peut ainsi être dépensée auprès de sites partenaires. Lancé depuis maintenant sept mois, Leetchi.com a séduit des investisseurs comme Jérémie Berrebi (Zlio.com) et Oleg Tscheltzoff (Fotolia). « L'évolution communautaire du Web, à la suite de l'explosion des réseaux sociaux, est absolument inévitable, déclare Céline Lazorthes. Le phénomène n'est pas nouveau, mais il est désormais évident car il a changé. Le réseau d'amis se matérialise sur Facebook, il est concret! » Leetchi.com est en quelque sorte un outil de gestion de porte-monnaie virtuel. « Nous nous appuyons sur le côté ludique de la création de la cagnotte. C'est très amusant pour les utilisateurs du site de la voir grossir peu à peu. Par ailleurs, les marchands sont très demandeurs de ce type de service. » Pour vivre, Leetchi prélève un pourcentage des sommes dépensées auprès des sites partenaires. « Le panier moyen des utilisateurs de Leetchi est d'environ 350 euros, autant dire que les enseignes mesurent pleinement le potentiel de nos cagnottes! »