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L'affiliation, un métier en pleine ascension

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Longtemps parent pauvre du e-marketing, l'affiliation a désormais acquis ses lettres de noblesse. Grâce à une culture du résultat omniprésente, cette technique choyée des annonceurs, vise avant tout le développement du chiffre d'affaires.


Pendant longtemps l'affiliation a eu l'image d'un canal de recrutement peu glorieux. La technique, qui consiste à diffuser des messages promotionnels auprès d'un éventail de sites affiliés (commissionnés à la vente ou au contact engendré), était utilisée en complément des autres modes de communication on line (publicité, référencement, liens sponsorisés) et de manière occasionnelle. Mais aujourd'hui, les choses ont changé. Avec la montée des logiques de ROI, l'affiliation est en effet revenue en état de grâce auprès des annonceurs. Parmi les secteurs pionniers, les voyagistes en ligne ont toujours occupé une place de choix dans les budgets, suivis de l'informatique, des produits culturels, de la mode… Quant à la bataille entre les différents acteurs, elle se joue désormais moins sur la taille des réseaux d'affiliés que sur les compétences technologiques, les barrières à l'entrée, relativement faibles autrefois, se complexifiant autour de nouveaux enjeux technologiques (pay per call, liens contex­tuels, mini boutiques intelligentes, etc.). Néanmoins, si l'affiliation séduit de plus en plus d'annonceurs, une réflexion préalable s'impose sur les objectifs visés et les moyens à déployer. Les plates-formes, spécialistes en la matière, restent les meilleures conseillères sur les actions à entreprendre. Les trois principales d'entre elles se sont prêtées à l'exercice en livrant quelques bonnes pratiques. Suivez les guides.

« L'annonceur doit être conscient de la compétitivité de son programme » Thomas Sevège, directeur régional de TradeDoubler, explique les principes fondateurs d'une action réussie.

« Le marché répond beaucoup à la taille des réseaux. Ce qui est important est davantage la taille du réseau actif. La relation avec nos clients se construit sur le long terme. L'affiliation n'est pas un CDD, mais un CDI avec une relation d'optimisation permanente. Si l'annonceur a uniquement un focus ROI, cela peut se traduire par la fuite de l'affilié vers un autre programme. Pour entrer dans une démarche d'affiliation, il faut avoir un modèle économique qui s'y prête, proposer le bon produit à la bonne personne et au bon moment. Le modèle est plutôt sain, car soit on gagne tous, soit personne ne gagne. Parfois, ce que les annonceurs n'imaginent pas, c'est qu'ils vont être en concurrence avec 600 à 700 programmes d'affiliation tournant sur la même période. L'annonceur doit être conscient de la compétitivité de son programme, car la logique est celle de la loi de Pareto : 20 % des affiliés vont réaliser 80 % du chiffre d'affaires. »

« Les outils techniques et marketing sont importants » Cyril Toulet, directeur et fondateur de First-Coffee, souligne le caractère stratégique des outils d'aide à la vente.

« On constate que l'affiliation peut, selon les acteurs, peser entre 2 et 20 % du chiffre d'affaires généré. Les outils techniques et marketing mis à disposition des affiliés sont importants. Tout ce qui va permettre d'aider à la vente est favorable à l'affiliation. C'est aussi pourquoi des grands VADistes, lorsqu'ils dupliquent on line leur savoir-faire marketing off line, atteignent de hauts niveaux de performance. Un marchand qui veut faire de l'affiliation doit fournir à ses affiliés, par notre biais, son catalogue produits. Cela permet d'être référencé dans les comparateurs de prix et d'alimenter les boutiques marchandes délocalisées chez les affiliés. Aujourd'hui, par rapport à il y a deux ans seulement, les mini boutiques sont beaucoup plus intelligentes, contextualisées et auto-optimisantes. Sur nos marchés, l'enjeu est beaucoup plus technique qu'auparavant. »

« Les plates-formes d'affiliation sont des lieux de partenariat et de confiance » Edouard Lauwick, directeur marketing de CibleClick, conseille de bien cerner ses objectifs marketing et de ne pas négliger le relationnel.

« L'objectif de l'affiliation n'est pas de construire une notoriété, mais bien d'acquérir une valeur ajoutée en termes de chiffre d'affaires réel ou induit. Elle est optimum lorsque l'annonceur possède une grosse notoriété et une marque pour laquelle les internautes ont une forte propension à consommer en ligne. Les plates-formes d'affiliation sont des lieux de partenariat et de confiance par excellence. C'est d'ailleurs la réactivité de l'annonceur qui conditionnera celle de l'affilié. On constate que lorsque les campagnes sont menées conjointement, les performances sont meilleures. Par ailleurs, si l'affiliation est un métier virtuel, certains annonceurs prennent néanmoins le temps d'entrer en contact et de rencontrer leurs affiliés. Ce métier marche beaucoup au relationnel et à l'humain. »

Pour la petite histoire…

Si commissionner un apporteur d'affaires n'est pas un concept nouveau, sa déclinaison sur le Net est récente. C'est Jeff Bezos, fondateur et P-dg d'Amazon, qui, suivant l'idée d'une amie, en serait l'initiateur. Dirigeant un site de conseils pratiques et juridiques sur le divorce, celle-ci lui aurait suggéré d'y mettre des liens renvoyant sur les livres d'Amazon dédiés à cette thématique. En échange, elle percevrait une commission sur les ventes apportées par son site… Amazon lance le premier programme d'affiliation en 1996. Déclinée ensuite à grande échelle, la technique fera de nombreux émules et sera à l'origine de l'émergence d'acteurs, à l'instar des plates-formes d'affiliation.

Un marché en voie de concentration

Alors que les trois principales plates-formes pèseraient près de 80 % du marché, le secteur achève sa concentration autour de grands groupes européens. Toutefois, des challengers pourraient bousculer le marché à moyen terme. Avec le rachat de CibleClick par l'allemand AdLink et la vente de First-Coffee à Zanox, le marché a connu sur le dernier semestre 2005 une vague de concentration importante. Si trois acteurs restent dominants, de sérieux challengers font leur apparition. Parmi eux, le groupe américain ValueClick. En lançant sa plate-forme d'affiliation “Commission Junction” sur le marché français en juillet 2005, ValueClick a en effet confirmé son intention d'utiliser sa force de frappe internationale et une maîtrise technologique importante pour pénétrer rapidement le marché hexagonal. Irréductible Gaulois dans ce panorama, le Français Net­Affiliation fait également bonne figure.

Interview « Pour nous, l'objectif de l'affiliation est avant tout de recruter de nouveaux clients » Grégory Boudailliez, responsable Prospection Internet de La Redoute

Comment considérez vous l'affiliation au sein de La Redoute ?

L'affiliation est une technique que nous utilisons depuis environ quatre ans, avec une montée en puissance depuis deux ans. Au départ, nous avons commencé par étudier le modèle pour en percevoir l'impact en termes de recrutement, de fidélisation (plate-forme : First-Coffee, ndlr)… Aujourd'hui, l'affiliation est clairement pour nous une technique importante. D'ailleurs, au sein de La Redoute, plus de 50 % du budget marketing en ligne est consacré aux trois techniques que sont les comparateurs de prix, l'achat de mots-clés et l'affiliation.

Pourquoi cet intérêt ?

D'une part, l'affiliation permet de travailler avec une multitude de sites en n'ayant qu'un seul interlocuteur, ce qui démultiplie notre travail. Par ailleurs, au regard de notre notoriété, beaucoup de sites répondent positivement à notre programme. Pour nous, l'objectif de l'affiliation est avant tout de recruter de nouveaux clients. Nous rémunérons les affiliés uniquement à hauteur de 5 % du chiffre d'affaires qu'ils génèrent, ce qui signifie que si un affilié nous envoie 100 000 clics et zéro vente, cela ne nous coûte rien. Par ailleurs, si ces mêmes 100 000 clics génèrent 3 000 ventes et 250 000 e de CA, l'affilié gagnera plus de 12 000 e (soit un coût moyen de 0,13 e). Les riques du “coût marketing” sont donc faibles pour La Redoute et le gain potentiel pour l'affilié reste élevé.

Quelle organisation avez-vous déployée ?

Nous avons adapté nos supports à l'ensemble des catégories de produits que nous commercialisons. En parallèle, nous avons des bannières liées aux événements commerciaux qui relayent la promotion de la home page du site, laquelle change toutes les trois semaines. Aujourd'hui, nous constatons que 90 % des clics se font sur des événements commerciaux, c'est-à-dire sur des bannières génériques. Quant aux messages ciblés, ils vont intéresser des sites aux contenus bien spécifiques… Par nature, un affilié est ”un chasseur de gain”, il prendra donc la bannière la plus commerçante et promotionnelle…

Affiliation. Hertz met le turbo

C'est un programme d'affiliation paneuropéen que la société Hertz Rent-A-Car a lancé en janvier dernier. Afin de stimuler son trafic sur Internet, le loueur de voitures a intégré à sa stratégie marketing un volet dédié à l'affiliation. Menée en partenariat avec la plate-forme TradeDoubler, la campagne lancée en France en janvier a fait l'objet d'un premier test sur le marché espagnol. Le but de ce déploiement ? Accroître la visibilité et la notoriété de l'offre pour les acheteurs en ligne, un enjeu de taille dans le secteur très compétitif de la location de voiture. Concernant le programme lui-même, il revêt des particularités expliquées par Thomas Sevège, directeur régional de TradeDoubler : « Hertz compte beaucoup de distributeurs on line, d'où une réelle problématique liée à l'attractivité du programme d'affiliation. » Pour répondre à cette problématique, une réflexion a été menée en amont, passant au crible la segmentation des partenaires, la définition des différents segments de rémunération, l'animation du réseau, les incentives et aussi la fourniture de moteurs de recherche…Tout un dispositif de nature à accroître les retombées de l'affiliation.

Focus. La rémunération, un élément stratégique

François Bieber, fondateur de la plate-forme Net Affiliation, conseille de bien choisir la méthode de rémunération de sa campagne d'affiliation. « Payer en pourcentage de la vente générée n'est pas forcément le plus rentable pour l'annonceur. Un affilié va mettre en concurrence les campagnes affichées sur son site et évaluer leur rentabilité. L'équivalent par clic (coût par clic, CPC) et l'équivalent par affichage (coût pour mille, CPM) est alors calculé. En CPM, on peut travailler sur certains types de campagnes en fonction des secteurs et des prix de marché entre 0,60 e et 1,20 e du mille affichage, en fonction aussi de la gamme du site, cela peut monter à 2 e voire 5 e selon les campagnes. Pour les clics, le tarif minimum est 0,10 e et atteint rarement plus de 0,50 e,à l'exception d'actions pointues.

B to B et affiliation : je t'aime, moi non plus

Fédérer des communautés de sites autour de problématiques de ­Business to Business. Alors que l'e-commerce se développe à la vitesse grand V dans ce domaine, des attentes demeurent au regard de l'affiliation en Business to Business. Car la difficulté de fédérer des sites partenaires autour d'une problématique de professionnels sur le principe de l'affiliation est bien réelle. Business Model à construire, rémunération encore peu lucrative… Rares sont les tentatives concluantes du point de vue des affiliés. « Ce qui peut marcher actuellement en B to B est essentiellement la collecte d'adresses via l'affiliation », souligne pour sa part Cyril Toulet, directeur associé de First-Coffee. Un marché où beaucoup reste encore à faire.

Etude de cas. Quand Meetic rencontre l'affiliation

Depuis 2002, Meetic a développé avec ses 5 755 affiliés une relation forte orchestrée par la plate-forme CibleClick. Preuve de cette logique de partenariat, un système de rémunération original, déployé et organisé par paliers évolutifs. Son but ? Inciter les sites affiliés en les gratifiant en fonction du volume d'inscrits générés. La rémunération débute à 1,20 euro par inscrit gratuit, homme ou femme, et peut même se hisser, en fonction du nombre d'inscrits à 2,5 euros, le palier maximum actuellement. Une rémunération attractive pour les sites affiliés qui se voient parallèlement gratifiés de primes mensuelles pouvant atteindre jusqu'à 10 000 euros. Si l'affiliation représente pour Meetic l'un de ses canaux phares de recrutement, la démarche est d'autant plus intéressante - pour l'affilié - qu'elle rémunère des inscriptions gratuites en ligne. « Meetic a bien compris qu'il fallait fidéliser les sites affiliés ayant un rapport avec la rencontre », souligne Naïma Conton, responsable de clientèle au sein de CibleClick. Une politique de recrutement des plus pertinentes pour le site de rencontres.