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L'apôtre du "vivement demain"

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A l'écouter, le directeur artistique du groupe Image Force s'apprête à entamer quelques-unes de ses plus belles années en tant que créatif, après avoir connu les heures de gloire de la pub, grâce au nouvel élan que devrait apporter à sa profession la télévision interactive. Et il n'est pas peu fier de montrer le chemin à la relève.


Gilles Dautel possède ce look qui caractérise si bien les créatifs de la pub et que l'on pourrait qualifier d'élégance négligée. Visage charmeur et barbe de trois jours soigneusement entretenue. Derrière, ce jeune quinquagénaire cultive un air mutin, un art certain de la séduction. Rien d'étonnant à cela, puisque séduire est ce qu'on lui demande de faire tous les jours dans sa profession. Non pas avec sa personne, certes, mais avec ses crayons ou sa souris. Directeur artistique du groupe Image Force, Gilles Dautel fait en effet partie de ceux qui ont le privilège d'avoir connu les heures glorieuses de la publicité dite traditionnelle et qui exercent aujourd'hui leur talent sur des réalisations on line. Deux univers radicalement différents, mais certainement pas opposés. « Les références culturelles des créatifs d'agences de pub sont le cinéma, la peinture et la littérature, alors que les créatifs des web agencies sont très branchés jeux vidéo, musique et technologie », décrit-il. De même, alors que les agences traditionnelles recrutent des individus sortant des Beaux-Arts, des Arts-Déco ou de Corvisart, les agences du Net recherchent avant tout des passionnés d'ordinateurs. « Mais, quoique l'on dise, tous les jeunes créatifs sont aujourd'hui influencés par le monde du Web. » Dès lors, en quoi le métier diffère-t-il tant que cela entre ces deux univers de création ? « Le mot création prend toute sa valeur dans la pub traditionnelle. On part de zéro et on finit par créer des images originales. Sur le Net, la culture de création est celle du remix, à l'image de la musique actuelle, qui repose sur la notion d'oeuvre collective. Les ressources existent déjà, elles sont accessibles à tous, et chacun fait sa petite création à soi. » Loin de se sentir hors du coup face à la nouvelle génération qui arrive, Gilles Dautel tire au contraire de son ancienneté une motivation supplémentaire. « A mon âge, c'est plutôt valorisant de travailler avec des gamins de 25 ans car j'ai la sensation de leur apporter mon expérience et eux, m'apportent également énormément. Etre au milieu d'eux me garde en éveil. » Il aurait de toute façon peu de chances de s'endormir tant l'univers de la création multimédia est dynamique et évolutif. Le métier de créatif on line est effectivement totalement neuf et n'attend qu'une chose : qu'on lui fournisse les moyens techniques d'exploiter son vrai potentiel. Une étape qui, selon Gilles Dautel, devrait être franchie avec le développement de la télévision interactive. « L'ordinateur reste, au fond, lié à l'univers professionnel et commercial et aux sites dynamiques. Dans ce cadre là, la création se limite à l'ergonomie et à la signalétique. Mais il existe un autre monde, celui de la télévision, qui stimule la création grâce à l'interactivité des programmes et qui devrait nous permettre de bien nous amuser. Je suis persuadé que la télévision interactive sera mon Eldorado car elle me ramènera forcément au off line, tout en me permettant de valoriser ce que j'aurai réalisé à partir du on line. » Pour cet amateur de peinture, les sites les plus réussis sont ceux qui parviennent à mettre la création au service de l'intelligence ergonomique. « On revient de plus en plus à une direction artistique sobre et épurée, sans volume, utilisant des aplats de couleurs, afin de coller au plus près à l'identité des marques. » On sait les créatifs de pub traditionnelle extrêmement sensibles à la reconnaissance de leurs oeuvres par la profession. Leur attachement aux prix récompensant les meilleures créations en est même viscéral. Gilles Dautel a du mal, pour sa part, à cautionner la façon dont les récompenses sont attribuées dans l'univers de la création on line. « La façon qu'ont les créatifs participant à ces jurys de privilégier l'efficacité plutôt que la créativité des campagnes me laisse perplexe. Je me demande même s'il n'y a pas une volonté délibérée de ne pas reconnaître la valeur créative de l'Internet pour faire la part belle au marketing. » Ce n'est sans doute pas tout à fait faux tant il est vrai que jusqu'à maintenant, sur Internet, les marques ont privilégié le fond plutôt que la forme. Aux créatifs de prouver qu'ils ont les moyens de renverser la tendance.

Ses dates clés


1947 : naissance à Baden-Baden, en Allemagne. 1977 : intègre DDB. 1982 : rejoint le groupe Bélier. 1984 : participe à la création de la Mère Denis pour Vedette et de la saga Guy Degrenne au sein du groupe Polaris. 1987 : rencontre Jean-François Variot chez Equateur. 1990 : création d'Image Force dont il est depuis le début directeur artistique.