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L'arrivée d'eBay va-t-elle saturer le marché français ?

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Débarqué en France le 5 octobre, estropié de son adresse française, propriété de iBazar, eBay ne dissimule pourtant aucunement son ambition de rééditer dans l'Hexagone sa "success story" américaine. Avec ou sans partenaires, en misant sur le bouche à oreille et la fidélité de ses membres, le colosse de l'enchère en ligne poursuit sa croisade paneuropéenne avec en ligne de mire, la place de n° 1. La compétition s'annonce très ouverte. Aucland, iBazar et QXL occupent le terrain, et rien ne dit qu'il y ait un potentiel suffisant pour supporter autant d'acteurs.


Etre numéro 1 en Europe, avant de s'attaquer à l'Asie, monopoliser le marché des collectionneurs au niveau mondial, et recréer la magie virtuelle d'une communauté de consommateurs : telles sont les grandes lignes du programme annoncé par eBay, le pionnier de l'enchère en ligne, lors du lancement de son activité en France, le 5 octobre dernier. Et, depuis l'officialisation de cette annonce, ses concurrents mettent les bouchées doubles pour accentuer leur visibilité. IBazar surenchérit à grand renfort de spots télé, Aucland prépare sa prochaine campagne de communication et, de son côté, QXL finalise - enfin - sa fusion avec Ricardo. Et, s'ils n'hésitent pas à saluer la performance du pionnier de l'enchère en ligne, on ne peut pas dire que l'accueil qu'ils ont réservé à la communauté eBay ait été des plus chaleureux. IBazar sombrant même dans la mesquinerie en revendiquant la propriété du nom de domaine ebay.fr, déposé par ses soins à l'Afnic. Et les explications alambiquées de ses dirigeants sur ce dépôt ne font que conforter l'impression que cette démarche n'a pour d'autre objet, que de mettre eBay dans le pétrin. Sinon, à quelle objectif stratégique cette action répondrait-elle ? « Je ne comprends pas les raisons de cette manoeuvre, assène Philippe Fontaine, le Directeur Général d'eBay France. Mais nous sommes certains de récupérer ce qui nous a toujours appartenu et faisons entièrement confiance à la justice française. » L'affaire, portée devant les tribunaux, devait trouver son épilogue à l'heure où nous écrivons ces lignes. Malgré la grande perplexité et l'embarras dans lequel il plonge eBay, le coup bas d'iBazar n'aura pourtant pas empêché le site américain de prendre position en France, sous le nom - provisoire ? - d'ebayfrance.com. « Quelle que soit son issue, cette affaire n'empêchera aucunement notre croissance », soutient Philippe Fontaine. Et, en matière de croissance, eBay fait école dans le milieu des dotcoms.

La communauté eBay rassemble 16 millions de membres actifs


Depuis sa création, en 1995, la société ne cesse de grandir et chaque clôture d'exercice enregistre une progression du volume d'affaires de plus de 100 % par rapport à l'année précédente. Un record d'autant plus remarquable que parmi les "pure players" du e-commerce B to C, ceux qui peuvent aujourd'hui se targuer d'une ascension aussi spectaculaire se comptent sur les doigts d'une main. Au "Village eBay", comme aiment à le nommer les fondateurs du site, notoriété rime aussi avec rentabilité. Au terme du premier semestre 2000, la société annonçait un résultat net de 17,9 millions de dollars pour une offre globale de 5 millions d'articles et une communauté qui rassemble plus de 16 millions de membres actifs sur l'ensemble des pays dans lesquels elle est implantée, (Etats-Unis, Australie, Canada, Japon, Allemagne, Angleterre et France). De quoi faire pâlir de jalousie la concurrence ! De iBazar à Aucland, de QXL à Eurobid, les suiveurs européens n'ont pas tardé à reproduire, à leur façon, le business model d'eBay. Lancé en octobre 1998, iBazar, le premier site français de vente entre particuliers, compte aujourd'hui 1,5 million de membres enregistrés sur l'ensemble des huit pays d'implantation du site, dont 550 000 sont inscrits dans l'Hexagone, chiffre qui devrait passer à 650 000 d'ici 2001. Forts de leur antériorité sur le marché européen, les dirigeants d'iBazar restent persuadés qu'il sera difficile pour eBay d'éroder les parts de marché acquises par la concurrence. « Nous ne sommes nullement inquiets de l'arrivée d'eBay, déclare André Haddad, le Directeur Marketing groupe d'iBazar. Au contraire, nous sommes sereins et fermement convaincus que son arrivée va tirer le marché vers le haut et renforcer notre positionnement. » L'antériorité d'iBazar ou d'Aucland sur le marché européen aura-t-elle raison des ambitions du géant américain, même soutenues par ses gros moyens financiers ? C'est en tout cas un atout de maître, même si, à l'image d'Amazon, eBay, bien qu'absent en France jusqu'à maintenant, possède une notoriété phénoménale auprès des internautes. D'autre part, les ressources financières d'eBay (800 millions de dollars) l'autorisent à envisager un éventuel rachat d'un ou plusieurs concurrents européens pour étoffer sa communauté de membres. S'il reconnaît avoir approché l'ensemble des concurrents français, le site américain n'a encore concrétisé aucune alliance, mais reste ouvert à toutes négociations et partenariats avec des acteurs locaux qui lui permettraient de renforcer sa visibilité en France. « Certains sites se révèlent être potentiellement très intéressants parce qu'ils comprennent bien l'esprit qui anime notre communauté. Mais en France, nous n'avons pas encore identifié l'acteur idéal », confesse Philippe Fontaine.

Développer l'esprit "Village" pour fidéliser les membres


La stratégie d'internationalisation d'eBay n'a en effet rien de linéaire. C'est en rachetant Alando, l'un des premiers sites allemands de vente entre particuliers, que le site s'est par exemple introduit en terre saxonne. Pour son implantation en Angleterre, comme c'est actuellement le cas en France, le site a préféré déployer sa propre activité de A à Z. « Nous n'avons pas une, mais plusieurs stratégies d'implantation sur les marchés internationaux, et chacune est adaptée au contexte local », explique Philippe Fontaine. Selon lui, le succès d'eBay serait le fruit d'une "passion story" dans laquelle les collectionneurs tiendraient le premier rôle. « Notre particularité, est de ne pas nous approprier la vie du site. La communauté eBay est la propriété de ses membres, et nous souhaitons qu'ils éprouvent un sentiment d'appartenance à une famille bien particulière. » Ebay compte se faire une place au soleil en France en ciblant avant tout le milieu des collectionneurs, réputés pour être les plus actifs sur les sites d'enchères. Toutefois, si cette politique est incontestablement à l'origine du succès d'eBay.com, les concurrents français doutent qu'elle puisse être clonée indéfiniment avec les mêmes résultats sur un marché aussi local et concurrencé que la place française. Pour André Haddad, le succès d'eBay France est loin d'être garanti : « leur rentabilité est le résultat de leur antériorité sur le marché américain qu'ils ont su monopoliser dés le départ. De plus, il est très difficile de convaincre un membre actif et identifié de quitter sa communauté pour une autre où sa notoriété serait à reconstruire auprès des autres membres. » Pour Philippe Fontaine, le créneau des collectionneurs reste pourtant le filon porteur : « nous ciblons en priorité ce milieu parce que c'est là que se trouvent les passionnés, ceux là mêmes qui ont fait d'eBay la place de marché unique qu'elle est aujourd'hui. » Pour attirer des membres, les sites d'enchères doivent avant tout disposer d'une communauté suffisamment significative afin d'assurer rapidement le jeu de l'offre et de la demande. En outre, pour fidéliser les membres, les opportunités d'achat doivent être suffisamment intéressantes afin que les visiteurs puissent réellement réaliser des affaires. L'argument fort d'eBay porte précisément sur l'étendue de sa communauté mondiale, mais aussi sur l'intense activité de ses membres. Deux millions d'internautes se connectent chaque jour à un site local et 600 000 objets renouvellent quotidiennement l'offre globale du site. Positionné sur une politique de mass market, iBazar s'adresse, pour sa part, à une population très locale. Dans le but de renforcer sa démarche, le site a d'ailleurs récemment lancé un nouveau service, ibazarpresdechezmoi, permettant aux internautes de réaliser des affaires sur leur région d'appartenance. D'après André Haddad, cette profonde connaissance du marché local, clé du succès sur le vieux continent, serait précisément le talon d'Achille du géant américain. EBay a opté, dès son lancement, pour la simplicité, notamment en terme de communication. Le site ne souhaite pas se développer en s'appuyant sur une stratégie publicitaire forcément agressive. Ses gains sont générés par les commissions prises sur les ventes réalisées et les frais de listing des objets mis en vente sur le site. La notoriété se construit au fil des échanges entre les membres. Quant à la qualité de l'offre, elle est assurée par la qualité des membres les plus actifs sur le site. Pour Philippe Fontaine, « le succès d'eBay se traduit moins par le nombre de ses membres que par le volume de transactions que ces derniers réalisent sur le site. Ce qui est important pour nous, c'est que vendeurs et acheteurs soient assurés qu'il y a quelqu'un de l'autre côté pour remplir leur demande. Sans cet équilibre, le marché ne peut pas fonctionner. »

Tous les chemins mènent à la notoriété


Si les campagnes publicitaires des sites d'enchères français participent de façon significative à l'assise de leur notoriété, la célébrité d'eBay a historiquement emprunté d'autres voies moins médiatiques mais plus ciblés. Depuis son lancement au Etats-Unis, la société n'a jamais fait l'objet d'une campagne publicitaire à gros budget. Bien qu'eBay-France ne compte actuellement que quelques milliers de membres, le lancement du site hexagonal s'est inscrit dans la même logique. De nombreuses améliorations innovantes du site sont actuellement à l'étude, pour répondre avant tout aux attentes exprimées par les utilisateurs et aux exigences du marché. Ainsi, depuis qu'une étude de Gartner Conseil a révélé que la plupart des internautes préfèrent s'attarder sur des sites parlant leur langue, eBay s'est attelé à définir un plan de développement de logiciels de traduction simultanée afin de lever les barrières linguistiques entre les pays. Pour le reste, inutile de questionner les dirigeants. Comme le résume clairement Philippe Fontaine, « eBay-France appartient aux membres et deviendra seulement ce qu'ils voudront en faire ».

ebay en chiffres


Création : 1995 par Pierre Omydiar. Résultat net au 1er semestre 2000 : 17,9 millions de dollars. Pays d'implantation : Etats-Unis (53 sites régionaux), Canada, Australie, Japon, Angleterre, Allemagne, France. Nombre d'actes d'enchères effectués au cours du premier semestre 2000 : 120 millions. Nombre de pages vues : 100 millions par jour en juin. Effectif en France : 8 personnes.