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L'audience, enjeu de toutes les stratégies

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Éditeurs de contenus, grands portails, régies publicitaires..., tous rivalisent d'imagination afin de capter des audiences de plus en plus larges pour, ensuite, les monétiser. Parce qu'il permet de cibler les internautes et d'affiner en temps réel le message qui doit leur être adressé, Internet est devenu un véritable laboratoire d'expérimentation pour la publicité.


En octobre 2006, le temps passé sur le Web par un visiteur unique à domicile ou sur son lieu de travail s'élevait à 24 heures 12 minutes, selon Médiamétrie. Un record qui fournit un enseignement essentiel : les Français passent de plus en plus de temps à visiter des sites et donc à visionner des pages. Tous les moyens sont donc mis en oeuvre pour les inciter à rester en ligne : mail, actualité people, horoscope, jeux concours, etc. Le but étant pour tous les acteurs du Web d'agréger le plus grand nombre d'internautes possibles afin d'attirer les annonceurs potentiels. Car la clé du succès sur Internet, autrement dit du profit, c'est bien l'audience. « Les publicitaires l'ont bien compris, résume Benjamin Glaesener, consultant chez EBG. Pour plagier les propos de Patrick Le Lay, P-dg de TF1, dans son livre Les dirigeants face au changement, sur le Web comme à la télévision, les annonceurs achètent “du temps de cerveau disponible”. » On s'attend à ce qu'Internet pèse près de 10 % du marché publicitaire en 2007, soit une croissance sept fois plus rapide que celle des autres médias, liée notamment à un important report de volume des annonces classées de tous types de la presse traditionnelle vers le Net (prévisions de l'agence Zenith Optimedia).

En toute logique, Google et ses 18 millions de visiteurs uniques mensuels (chiffre du mois de novembre 2006) profitent à plein de la publicité en ligne. « Les revenus issus de la publicité représentent plus de 95 % de notre chiffre d'affaires, tous supports confondus », affirme Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France. La grande force du moteur imaginé par Larry Page et Sergey Brin réside dans ses 70 % de parts de marché sur le Search en France. « Le Search Marketing est une révolution en soi parce qu'il permet de cibler les gens non plus en fonction de ce qu'ils sont, mais de ce qu'ils font, c'est-à-dire de ce qu'ils cherchent. » Et ainsi d'adapter le message publicitaire délivré. « Notre but est que les gens passent le moins de temps possible sur Google. Nous sommes juste un aiguilleur, souligne Sébastien Badault. Face à la segmentation infinie de l'offre, nous apportons une réponse-clé : la recherche. » Google a su la transformer en un puissant vecteur de revenus en devenant régie publicitaire. Ses deux fleurons : Adsense et Adwords.

Sur les 2,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisés au 2e trimestre 2006 par Google sur le plan mondial, un milliard provient de Google Adsense, son programme de liens sponsorisés rémunérés au clic. Simple d'utilisation, entièrement automatisé, Adsense fait fureur sur la Toile. « Nous avons une dizaine de millions de partenaires, certifie Sébastien Badault. L'avantage pour les utilisateurs : c'est une solution clés en main. Il suffit de copier-coller un code, puis nos robots viennent visiter régulièrement le site pour renouveler la publicité en fonction de son contenu. »

Pour un éditeur de site, l'intérêt est double : Adsense est peu chronophage et rémunérateur. De son côté, Adwords permet de diffuser des annonces sur Google et de les voir apparaître directement à côté des résultats de recherche correspondant au mot-clé tapé par l'internaute. L'outil, lui aussi entièrement automatisé, choisira le format de l'annonce le plus plébiscité par les internautes. « Le retour sur investissement est plus facilement et rapidement quantifiable », analyse Christian Radmilovitch, directeur de clientèle chez Sqli Agency.

« Le Web offre un avantage majeur par rapport à la publicité classique, tout y est mesurable, analyse Érik-Marie Bion, directeur général de Hi-Média, éditeur de sites et première régie indépendante de publicité interactive en France. C'est l'ère du marketing de la mesure. » Adwords est un programme certes efficace mais coûteux, puisqu'il s'agit d'un système d'enchères sur les mots-clés. « Ce qui va définir le positionnement, c'est non seulement le prix que l'annonceur sera prêt à consentir, mais aussi la pertinence de son annonce, nuance Sébastien Badault. Près de 53 % de la population se connecte à Internet. Or, on sait que les gens se renseignent en amont sur ce canal avant d'acheter (59 % des internautes sont des cyberacheteurs, d'après Médiamétrie).

La question est aujourd'hui de savoir quel annonceur peut se passer d'être présent sur le Web. » Autre chiffre fort : « Près de 92 % des internautes utilisent Internet pour comparer les prix. Un distributeur qui en est absent perd nécessairement une opportunité de vente. » Un schéma qu'a également bien compris Yahoo !, deuxième régie sur la Toile, avec Yahoo Search Marketing, ex-Overture racheté en 2003 « et inventeur des liens sponsorisés », assure Patrick Hoffstetter, directeur des produits et services chez Yahoo ! France. Là, comme chez Google, la régie fait vivre l'entreprise : « 99 % de notre chiffre d'affaires en provient. » En ce qui concerne les liens sponsorisés, même tactique que chez la concurrence : le BT, Behavioral Targeting, a valeur d'évangile. « Les publicités sont ciblées en fonction du profil d'usage de l'utilisateur, c'est-à-dire que l'on s'intéresse aux sites qu'il a déjà visités. »

Une palette de services pour attirer le plus grand nombre

Mais, à la différence d'un Google clairement positionné comme moteur de recherche – même s'il propose d'autres services (Gmail, Google Vidéo, etc.) – Yahoo !, tout comme MSN ou AOL, a une stratégie plus complexe. Outre la recherche, tous proposent une large gamme de services. « Nous avons une position transverse en matière de modèle économique avec une palette d'offres étendue : Yahoo Mail, Yahoo Media, Questions/Réponses, un comparateur de prix avec Kelkoo... en plus de Yahoo Search Marketing, décrit Patrick Hoffstetter. Pendant la Coupe du monde, nous avions un blog rédigé par Laurent Blanc. À chaque fois, il s'agit de fidéliser les internautes. » Avec ses 10,6 milliards de visiteurs en novembre dernier, Yahoo ! estime avoir aujourd'hui « une puissance presque aussi importante qu'un prime time ». Et n'hésite pas à facturer en conséquence : l'achat de la page d'accueil de Yahoo !, avec ses deux millions de visiteurs uniques quotidiens, peut ainsi se chiffrer à 500 000 euros bruts pour une seule journée... « Après, tout dépend de la création », commente Patrick Hoffstetter.

Chez Microsoft, la stratégie se veut « orientée magazine, média », comme la définit Julien Guiraud, directeur marketing de la régie Microsoft Digital Advance Solutions. « Nous proposons un contenu éditorial, une information prémâchée en quelque sorte. » Microsoft commercialise, en outre, quatre grandes marques : MSN, Microsoft Office, Windows Live et X Box. « Tout est interconnecté, affirme Julien Guiraud. Nos utilisateurs ont accès à tout ; c'est un véritable écosystème dans lequel l'internaute n'est jamais perdu. » Un “écosystème” qui semble avoir ses adeptes. « Sur la partie portail, nous avons comptabilisé 15,9 millions de visiteurs uniques mensuels ; ce qui nous situe juste derrière Google.

Notre fer de lance, c'est notre capacité technologique. Nos produits font la différence », s'enorgueillit Julien Guiraud. Des produits tels que Windows Live Messenger (ex-MSN Messenger), une des réussites majeures de MSN en termes d'audience mais aussi de ciblage. « Lorsque l'internaute crée son compte, il renseigne un certain nombre de champs. De même, quand il initialise une session ou consulte sa messagerie, le serveur le reconnaît et adapte les bannières publicitaires à son profil. » Autre atout de MSN : MSN Vidéo, lancé en septembre 2006. « Nous répondons à une forte demande des annonceurs ; la vidéo étant l'un des formats les plus impactants. Même si nous ne sommes pas près de détrôner la télévision, on va la rattraper », s'enthousiasme Julien Guiraud. Et, pour enrichir son offre, MSN a signé des partenariats avec Endemol, iTélé ou encore Eurosport. Télé-réalité, information et sport, trois canaux plébiscités par les internautes.

Une thématique 100 % média également choisie par AOL France qui a vendu son activité FAI en novembre dernier. « Pour qu'elle soit rentable, il fallait un minimum de 1,5 million d'abonnés, commente Benjamin Faes, directeur général d'AOL France. Entre l'achat de réseaux et les dépenses marketing nécessaires pour les conquérir, nous avons préféré y renoncer pour nous recentrer sur notre métier historique de portail. » AOL vend aussi bien de l'espace publicitaire – liens sponsorisés avec l'activité Search, bannières –, que des services payants (horoscope personnalisé, antivirus, protection des données…).

En plus d'être un portail, AOL est aussi, depuis septembre dernier, une régie publicitaire et s'enorgueillit d'avoir déjà une quinzaine de sites partenaires tels que Sportever Foot ou encore Cui s i n e A Z , deuxième site de recettes de cuisine sur le Web. Surtout, AOL se définit aujourd'hui comme « un grand portail de divertissement sur Internet », comme le revendique Benjamin Faes. Il est notamment à l'origine du jeu Kochonland, lancé en France mi-2005. « Il existe peu d'offres de divertissement sur le Web, analyse- t-il. Nous avons pris ce virage. » Autre innovation d'AOL en 2006 : le lancement de l'émission politique animée par Karl Zéro qui a été suivie par 500 000 personnes. Benjamin Faes promet que quatre autres émissions devraient voir le jour.

La musique est également à l'honneur ainsi que ses “imprévus”, un concours pour artistes autoproduits jugés par un jury d'artistes confirmés et de professionnels du secteur. « Nous avons reçu 1 500 maquettes, dont 500 ont été retenues. Le concours a été suivi par un million de personnes », se félicite Benjamin Faes. Avec près de 90 % d'internautes connectés en haut débit, la vidéo a donc de beaux jours devant elle. « Internet devient aujourd'hui la “pierre angulaire” d'une stratégie globale de communication pour les annonceurs et les innovations technologiques permettent aujourd'hui de réaliser des publicités on line créatives et impactantes. Même si elles sont plus chères à développer, c'est à ce prix qu'il est nécessaire de faire la différence vis-à-vis des concurrents », analyse Christian Radmilovitch.

En outre, la vidéo présente un intérêt d'autant plus grand qu'elle n'est pas “zappable”. « Avec le click to play, l'internaute a le choix de la regarder ou non. Elle est moins intrusive », souligne-t-il. « Il existe une complémentarité essentielle avec la télévision, explique Julien Guiraud, Internet devient le relais de la publicité sur petit écran. Avec la qualité du haut débit, on peut désormais diffuser le même spot à la télévision et sur Internet sans souci. » De son côté, Christian Radmilovitch constate que « la France est un exemple d'autant plus frappant que nous comptons le plus grand nombre d'abonnés haut débit en Europe, en pourcentage de la population ». Un constat qui est loin d'être passé inaperçu aussi bien parmi les grands portails que chez les sites spécialisés. « Chez nous, 72 personnes travaillent à approvisionner le site en informations et nous avons recruté trois personnes supplémentaires pour constituer une équipe dédiée à la réalisation des deux à trois vidéos d'actualité quotidienne. Nous générons ainsi 500 000 vidéos par mois », assure Nenad Cetkovic, directeur général adjoint de 01 Net.com.

Les sites spécialisés tirent leur épingle du jeu

En marge des grands portails et de leurs millions d'internautes, d'autres sites plus spécialisés tels que 01 Net, AlloCiné, Boursorama ou Auféminin, entre autres, parviennent à tirer leur épingle du jeu. Car, même s'ils ne bénéficient pas d'audiences aussi démesurées que celles des géants de la Toile, « ils peuvent se prévaloir d'une affinité avec leurs internautes », estime Nenad Cetkovic. Surtout, ils ont le même positionnement bien précis : le segment très porteur des cadres CSP +, autrement dit la cible privilégiée des annonceurs. « La monétisation se fait d'autant mieux que le contexte est qualitatif, soutient le Dga. Notre spécificité éditoriale fait notre force. »

Conscients de leurs limites, les quatre sites précités ont mis en oeuvre un couplage publicitaire, « une sorte de package cadres ». Une offre très intéressante pour les annonceurs puisque, à chaque passage sur l'un ou l'autre de ces sites, l'internaute sera soumis à leur bannière. Pour Nenad Cetkovic, « l'intérêt de la démarche est que le message est répété sur des sites sur lesquels les cadres sont susceptibles de se rendre. » Là encore, on mesure la supériorité d'Internet sur les autres médias à l'aune de « la traçabilité des informations sur l'utilisateur, grâce à la technologie des cookies », analyse Bruno Vannot, directeur général d'Advertising.com.

Conséquence logique de cette meilleure connaissance du profil des internautes : les annonceurs investissent plus volontiers sur ce type de sites que sur les grands carrefours d'audience où leurs bannières ou leurs vidéos risquent de se fondre dans la masse. Avec ses 4,8 millions de visiteurs uniques en France, aufeminin.com n'a ainsi rien à envier à Google ou à Yahoo !. « Nous montons régulièrement des opérations spéciales pour les marques qui s'intéressent à notre audience et à son profil urbain, actif et CSP +, raconte Anne-Sophie Pastel, P-dg et cofondatrice du site. Pour L'Oréal, nous avons ainsi monté un panel d'internautes volontaires pour tester des produits. »

Même schéma chez Allo- Ciné où les marques de luxe, de services, d'automobiles se bousculent pour voir leurs bannières affichées sur le site ou leur spot diffusé juste avant l'une des bandes-annonces proposées. « On a des formats de plus en plus ludiques et innovants, tels cette campagne Ford au moment de la sortie du dernier James Bond, Casino Royale. Il s'agissait d'un jeu dans lequel les internautes devaient éviter les obstacles se présentant sous les roues de la voiture », raconte Bertrand Stephann, P-dg d'AlloCiné.

Des packs thématiques

Rassurés, les annonceurs investissent plus massivement sur Internet et choisissent la puissance d'une audience ou leurs affinités avec un site en fonction de leurs objectifs marketing. S'il s'agit de s'assurer une visibilité, ils opteront ainsi naturellement vers un fort agrégateur d'audience, mais s'ils lancent une campagne spécifique à haute valeur ajoutée, ils s'orienteront peut-être plus facilement vers un site spécialisé. « Pour commercialiser les espaces publicitaires d'un site, deux critères sont essentiels : sa qualité intrinsèque et l'audience qu'il génère », résume Laurent Heckmann qui vient de monter Andrea Media, une régie positionnée sur l'art de vivre et les CSP ++. L'offre de la régie est constituée de dix packs thématiques qui rassemblent au total une soixantaine de sites, réalisant une audience cumulée de 8 millions de VU par mois, soit 170 millions de pages vues. Nulle trace de portail dans cette offre, la faveur étant donnée à des sites de niche et de petites audiences mais en affinité avec les comportements de consommation différenciants de la cible.

« Toutes les audaces créatrices sont possibles sur Internet, bien plus qu'en télévision : on peut changer le graphisme d'un site, opérer un habillage contextuel… », poursuit Laurent Heckmann. « Côté innovations, on trouve des leviers toujours plus impactants pour monétiser d'autant plus l'audience. On assiste à des petites révolutions depuis deux ans. Les outils classiques type bannières, liens sponsorisés, ou pop-up sont relayés par d'autres formats », confirme Christian Radmilovitch.

Ainsi, chez Andrea Media, on s'intéresse également de près au phénomène Second Life. C'est le second volet de l'offre de la régie. « Nous partons du principe que les CSP + forment la majorité des adeptes de cette communauté virtuelle. Nous accompagnons donc les annonceurs au sein de cet univers virtuel qu'est Second Life qui recense 60 000 à 80 000 comptes ouverts en France, explique Laurent Heckmann. L'année 2007 sera l'année des mondes virtuels. Second Life peut être considéré comme un phénomène de société qui, d'un point de vue créatif, offre des possibilités illimitées aux annonceurs, à condition de maîtriser le support, d'apporter du service aux joueurs, de comprendre leurs attentes. La publicité doit s'intégrer de manière qualitative et harmonieuse au jeu. »

Campagnes d'image, de marketing viral, événements, show rooms, placement de produits…, Andrea Media a déjà reçu une dizaine de propositions et les premières actions devraient intervenir fin janvier. Chantre de ce nouveau mode de communication, la régie a déjà installé ses locaux virtuels dans le jeu. Dans la même optique, Microsoft a acquis en avril dernier la société Massive, spécialisée dans le placement de produits dans les jeux vidéo. Via sa XBox 360 et ses jeux en ligne, Microsoft espère bien pouvoir à son tour proposer de nouveaux espaces publicitaires interactifs à ses clients. « 60 % des joueurs sont en même temps connectés, avance Julien Guiraud. Ils peuvent donc recevoir des informations contextuelles. Nous travaillons avec les annonceurs en amont pour qu'ils imaginent des scénarii publicitaires qui s'adaptent au jeu. »

Autre innovation prévue pour le 1er trimestre 2007 : un système de contacts virtuels sur Windows Live Messenger censés permettre un dialogue entre une marque et les internautes connectés à la messagerie instantanée. « Il s'agit d'une intelligence artificielle qui parlera au nom d'une société qui vend ou loue des appartements, par exemple, et qui répondra aux questions des utilisateurs sur l'offre existante. Reste à déterminer la finesse des réponses et notamment jusqu'où le robot pourra aller dans ses réponses. » Reste surtout à savoir jusqu'où ira la publicité en ligne…

L'annuaire universel, un challenger émergent ?

Moteur de recherche, portail, annuaire ? Le 118 012 est un savant mélange de ces trois propositions. « Il permet de rechercher dans l'annuaire, mais comme on le fait dans un moteur de recherche », résume Guy Birenbaum, son concepteur. Nulle trace d'onglet à remplir ici. Un seul cadre où l'internaute entrera des mots-clefs comme il a l'habitude de le faire sur son moteur de recherche préféré. D'ailleurs, à l'image de Google, effi cacité rime avec rapidité sur le site du 118 012. « Contrairement à beaucoup de sites qui visent à retenir le visiteur le maximum de temps pour qu'il voit le plus de pages possibles, nous avons la logique inverse, explique Guy Birenbaum. Nous considérons que nous avons été bons, c'est-à-dire efficaces, si vous avez eu votre réponse tout de suite, en une page. »

Et, si l'internaute semble plutôt gagner au change, l'annonceur, lui, devra mettre le prix pour apparaître dans ces tout premiers résultats. Le fameux système des mots-clés mis aux enchères. « Tout est gratuit pour l'internaute, même l'annuaire inversé. Nous avons le même modèle économique que les PagesJaunes ou Google. Nous vendons les modules de publicité qui sont sous les blocs adresse entre 300 et 500 euros avec un lien vers le site de l'annonceur. Surtout, nous vendons un positionnement dans la liste de résultats. » On imagine l'envolée des enchères : « Elles peuvent s'élever à plusieurs dizaines de milliers d'euros. » Ambitieux, le 118 012 espère bien damer le pion aux PagesJaunes : « Nous avons vocation à prendre une grande part de marché en récupérant 25 % des deux millions de visites quotidiennes de l'acteur historique dans les six à huit mois », avance Guy Birenbaum.

Interview...« Internet n'est plus un média à part » Trois questions à Arnaud Cheyssial, consultant chez BT Prod/Vodkase, agence de communication interactive.

Qu'est-ce qui a changé dans le monde de la publicité sur Internet depuis l'émergence du Web 2.0 ?

On a assisté à l'apparition d'une logique horizontale. Les gens se regroupent entre eux sur le Web pour parler de thématiques très spécifiques. Ces individus férus d'un sujet précis génèrent une audience qualifiée difficile à identifier. C'est la force de Google de permettre le référencement de ces sites. Mais l'intérêt du Web 2.0, c'est que tout le monde y gagne un peu. Il y a plus d'éthique, moins de mensonges.

Ainsi, des sites tels que lafraise.com, un éditeur de tee-shirts, propose aux internautes de dessiner leur propre tee-shirt qu'il soumet ensuite aux votes de la communauté. Ceux dont les tee-shirts auront été retenus gagneront de l'argent. De même, le site Yelp.com aux États-Unis, qui offre aux gens la possibilité de voter pour un restaurant qui leur a plu. Les consommateurs ont ainsi la parole, l'éthique implicite du site étant que les internautes soient honnêtes dans leurs appréciations. Et ça marche !

Comment la publicité peut-elle évoluer au diapason de cette mouvance ?

Je pense que les publicitaires vont aller de plus en plus loin. On connaît déjà les faux blogs (ou “flogs” pour fake blog) écrits par les marques elles-mêmes ; les blogs tenus par des internautes auxquels on demande de tester un produit, d'en parler sur leur forum et d'apposer un lien vers le site de l'annonceur. Les publicitaires vont sans doute aller au-delà de la recommandation et pourquoi pas demander aux consommateurs potentiels d'inventer leur propre pub. On a déjà wearetalented.net, l'émission de télévision la moins chère au monde lancée par TF1 et qui promet aux meilleures vidéos envoyées sur le site d'être diffusées sur la chaîne.

Pourquoi pas en faire autant avec la publicité ? A quoi peut-on s'attendre pour l'avenir ?

Bientôt, au lieu d'avoir une télévision et un écran d'ordinateur, on aura une plate-forme multimédia unique. Internet n'est plus un média à part, il fait partie de notre quotidien. On va sans doute assister à un transfert de contenus de la télévision vers Internet, ça commence déjà avec l'émergence de la WebTV. 2006 a été l'année de la vidéo avec l'émergence de la VOD, le rachat de YouTube par Google. Je pense que 2007 sera celle des mondes virtuels.

Advertising.com, une technologie aux airs de tête chercheuse

Grâce à un réseau fourni de 350 sites, soit 69 % des internautes couverts par mois, et à une technologie innovante, LeadBack, Advertising.com révolutionne le ciblage des internautes. Le fonctionnement de LeadBack repose sur la technologie des cookies et la traçabilité du passage d'un internaute d'un site à un autre. Elle permet de « prendre en compte les habitudes de navigation et de consommation médias de chaque internaute à un moment précis pour l'exposer à un message publicitaire dédié », explique Bruno Vannot, directeur général d'Advertising.com.

Cette solution de “Behavioural Targeting” (ou ciblage comportemental) permet de cibler des catégories spécifi ques d'internautes, segmentées en fonction de leur comportement sur Internet. Un pixel est installé sur la home page du site de l'annonceur et, lorsqu'un internaute visite cette page, il est qualifi é comme visiteur. Par la suite, dès qu'il passe sur un site du réseau d'Advertising.com, il est reconnu et se voit adresser un message publicitaire l'incitant à retourner sur le site de l'annonceur.

« Prenons l'exemple d'Alapage.com, un de nos annonceurs, propose Bruno Vannot. Le site nous alloue un million d'impressions publicitaires sur ses 10 millions mensuels. Nous leur envoyons un lien qu'ils vont disposer dans leur emplacement dédié à la pub. Grâce à la technologie Leadback, Advertising.com est en mesure de savoir qui a acheté sur le site d'Alapage et qui ne l'a pas fait. Nous proposons alors à Alapage de ne diffuser sur son réseau que des messages vers des internautes n'étant pas encore clients. Cette mécanique offre la possibilité de personnaliser les messages publicitaires. Et ainsi de mieux ventiler les espaces publicitaires au plus juste en fonction des coûts d'acquisition. »