Mon compte Devenir membre Newsletters

L'avènement du marketing de la performance

Publié le par

L'affiliation est en train de gagner ses lettres de noblesse dans le monde de l'Internet. Cette technique marketing proche du partenariat a d'abord été employée pour accroître l'audience et la visibilité des sites affilieurs. La tendance actuelle est au "performance marketing", autrement dit des affiliés mieux rémunérés qui envoient des internautes plus qualifiés. En raison de son intérêt avéré pour les sites annonceurs, l'affiliation a suscité de nombreuses vocations et les prestataires se bousculent. Pourtant, la taille encore réduite de ce marché, associée aux turbulences actuelles de la Net économie, va sans doute conduire à une contraction du nombre des intervenants.


Finie la pub en ligne, vive l'affiliation ! Les prestataires de programmes d'affiliation ne sont pas encore aussi catégoriques, mais c'est en substance ce qu'ils pensent profondément. Prudents, la plupart d'entre eux préfèrent parler de complémentarité entre les bandeaux, dont le but est d'accroître la notoriété et l'audience, et les partenariats commerciaux, fondés sur la performance. Mais certains, comme Frédéric Valette, P-dg de Cibleclick, ne partagent pas cette réserve : « Je crois fermement que l'affiliation peut prendre le pas sur la publicité en ligne classique. » Et d'annoncer son intention de « prendre des parts de marché aux régies ». Comment ? En se fondant sur la nature duale de l'affiliation, qui procure à la fois de la visibilité et des résultats. Le tout pour un coût d'acquisition client bien moindre que le CPM (coût pour mille) de la publicité classique. C'est d'ailleurs par les termes "marketing de la performance" que les prestataires désignent leur activité. En effet, contrairement à un accord basique entre deux sites, comme un échange de liens, l'affiliation lie contractuellement un site web souvent marchand (l'affilieur) et plusieurs autres sites de toutes natures (les affiliés). Les seconds ont pour tâche de renvoyer leurs internautes sur le premier, l'affilieur rémunérant ces visites selon un mode déterminé à l'avance. Trois formules existent : paiement au clic, au lead (on remplit un formulaire) ou au pourcentage des ventes. C'est le libraire en ligne Amazon qui a initié cette technique de partenariat payant, et tous les autres secteurs du commerce électronique ont embrayé par la suite. Le clic a toujours les faveurs des affiliés, mais il est en perte de vitesse. « Les sites ont serré la vis. Le volume de clics s'effondre, et son prix moyen aussi. Il y a un an, l'annonceur payait 2 F au clic alors qu'aujourd'hui, la moyenne tourne autour de 0,50 F », précise Frédéric Valette. Crise oblige, les affilieurs veulent augmenter leurs ventes en ligne et insistent pour rémunérer leurs affiliés au pourcentage. Mais cette solution n'est pas viable quand il s'agit de sites personnels ou peu pertinents par rapport à l'activité de l'affilieur. « Il est illusoire de penser que tous les affiliés peuvent gagner de l'argent. Leur rôle n'est pas de faire vendre », prévient Cyril Toulet, directeur associé de First Coffee.

Acquérir un logiciel spécialisé ou monter une plate-forme mutualisée ?


Les sites intéressés par l'affiliation ont aujourd'hui le choix entre acquérir un logiciel spécialisé et le gérer en interne, ou monter sur une plate-forme mutualisée. Visiblement, la seconde solution, moins contraignante, est choisie par la majorité des affilieurs (voir plus loin). Avec son produit Affilient 2.0, 404 Found ! est l'un des principaux prestataires qui proposent des logiciels d'affiliation. Un acteur qui, comme beaucoup de fournisseurs de technologie, n'a pas été épargné par la récente crise du secteur, comme l'avoue David Lerman, directeur associé : « Avec la fermeture des sites, il y a moins de demandes et forcément la taille du marché s'est réduite. » Cette situation nouvelle a d'ailleurs conduit l'éditeur à se recentrer sur son activité logicielle et à abandonner la partie services (achat d'espace, conseil) à des partenaires. Pour David Lerman, l'intérêt majeur dans l'acquisition d'un logiciel d'affiliation repose sur « la possibilité de maîtriser son réseau d'affiliés sans passer par un intermédiaire ». Et de citer Fimatex, ZeBank ou Xerox parmi les sites qui ont choisi de s'équiper d'Affilient. Pour le directeur associé de 404 Found !, les donneurs d'ordre qui désirent un réseau d'affiliés qualitatif - à l'opposé des plates-formes qui seraient, selon lui, dédiées au volume -, ont tout intérêt à acheter un logiciel spécialisé. « A quoi sert une plate-forme si on opte pour un réseau plus qualitatif ? », s'interroge-t-il. Néanmoins, la taille réduite du marché n'encourage pas l'éditeur à fonder ses objectifs de croissance sur l'affiliation. Sur dix-sept millions de francs de chiffre d'affaires en 2000, l'éditeur en a réalisé six grâce à l'affiliation. C'est pourquoi la société s'oriente vers les réseaux de distribution off line pour lesquels elle devrait sortir un nouveau produit incessamment. iMédiation est un autre fournisseur de solution logicielle. Cet éditeur se présente comme un « fournisseur de solution de gestion de réseaux de partenaires à valeur ajoutée ». « Notre métier est de recruter les partenaires, définir les règles, et assurer une visibilité en temps réel sur les sites affiliés. Il s'agit d'une action plus complexe et plus profonde que la simple affiliation », estime Didier Benchimol, P-dg d'iMédiation. C'est aussi une solution nettement plus onéreuse, puisque la licence du logiciel iChannel s'achète à partir de 100 000 euros.

Un marché encombré


Sa cible : des marchands déjà impliqués dans la vente indirecte dans le monde réel, et qui veulent prolonger ce réseau par une présence sur le Net. Complément des outils de CRM, iMédiation vise donc les grands comptes, comme L'Oréal. Les références d'iMédiation se partagent entre l'Europe et les Etats-Unis, mais la France n'est pratiquement plus représentée. « Il existe un conservatisme important dans notre pays. Les sociétés françaises sont prudentes, mais il faut qu'elles avancent », se plaint Didier Benchimol. L'alternative consiste donc pour les sites à intégrer une plate-forme mutualisée en mode ASP. Le prestataire s'occupe de gérer la partie technologique, mais également de dispatcher les revenus chez les affiliés en prélevant sa dîme au passage. Il se pose ainsi en tiers de confiance, garant des chiffres et du paiement, libérant l'affilieur d'une charge conséquente. Ce qui ne veut pas dire que ce dernier doit se décharger de son rôle d'animateur de son réseau d'affiliés. Plusieurs sociétés se positionnent sur ce créneau. Les plus importantes se nomment 24 pm, CibleClick, Effiliation, Key2Link, First Coffee, sans oublier le suédois TradeDoubler qui se présente comme la seule plate-forme à dimension européenne (voir plus loin). Ces sociétés proposent peu ou prou les mêmes prestations et se rémunèrent de la même manière (environ 30 % du chiffre d'affaires réalisé par les affiliés). La différence se fait à travers les services associés qu'elles proposent. Les six ou sept prestataires français et européens tentent donc de se distinguer en apportant qui le plus grand nombre de sites affiliés, qui des services ou du conseil. C'est, par exemple, le cas d'Effiliation, filiale de la web agency Palo Alto. Le credo de cette agence conseil est de proposer une plate-forme sur mesure à ses clients affilieurs. « Nous créons le modèle selon les besoins, que ce soit un programme personnalisé, en marque blanche ou sur mesure », détaille Jean-Baptiste Duquesne, directeur général. Le business model de l'agence est mixte, puisqu'elle collecte 6 000 F pour l'installation sur la plate-forme, et un abonnement mensuel de 1 000 F plus 25 % sur le chiffre d'affaires réalisé par les affiliés. Grâce à un seuil de rentabilité assez bas, de l'ordre de 150 000 F par mois, Effiliation ne doute pas d'arriver à la rentabilité assez rapidement. La stratégie est clairement orientée vers les grands comptes, comme Go Sport, Hachette, Védior Bis ou Manpower. « Contrairement aux régies publicitaires qui fonctionnent sur des événements ponctuels que sont les campagnes, nous engageons des relations à long terme avec nos clients. D'ailleurs, je remarque que ces centrales viennent petit à petit à l'affiliation », affirme le directeur général d'Effiliation. L'agence voudrait élargir la logique de l'affiliation grâce aux outils statistiques, réfléchir sur une « affiliation intelligente », selon les termes de Jean-Baptiste Duquesne. Ce qui veut dire, en pratique, que l'affilieur doit consacrer des ressources humaines à cette technique. « Lancer un programme de manière passive, ça ne marche pas. L'affiliation est affective et impliquante », estime- t-il, citant Cinéstore (Canal +) qui a mis une personne à temps plein sur l'affiliation. Pour Jean-Baptiste Duquesne, il n'y aurait aujourd'hui que 30 à 40 % des programmes qui donnent vraiment satisfaction. Quant aux 60 % restants, soit ils ne se donnent pas les moyens, soit ils sont sur un business trop difficile. Mais il est persuadé que cette technique a de beaux jours devant elle, à condition de savoir élargir son horizon. « Le métier va s'étendre vers une prestation globale et l'affiliation va venir se greffer sur un web marketing plus large », prévoit J.-B. Duquesne.

De plus en plus de rémunération des services associés à l'affiliation


Arrivé avec un peu de retard sur ce marché, First Coffee, autre prestataire de services, a su s'adapter à la nouvelle donne de l'Internet français. « En naissant en plein e-krach, nous avons dû créer un business model taillé pour la crise et donc établir des prévisions de chiffre d'affaires réalistes », analyse Cyril Toulet. Comme Effiliation, First Coffee demande des frais d'installation (6 500 F), puis un pourcentage sur le chiffre d'affaires réalisé par les affiliés. Le directeur associé de First Coffee pense, lui aussi, que la rémunération des services associés va augmenter, pour la bonne raison que la complexité de la gestion des sites affiliés augmente. « Le marché évolue, il y a de plus en plus de clients traditionnels avec des systèmes d'information plus compliqués, qui nécessitent plus de développement », déclare-t-il. Commercialisée depuis le début de l'année, la solution Affistats Premium a pour l'instant séduit RégieClick (groupe LibertySurf), DirectGestion. com (immobilier), Caravelle et BanqueAGF. First Coffee compte dorénavant travailler sur les bases de données et le réseau. En effet, plus le nombre des informations qui transitent par la plate-forme est élevé, plus les risques d'étranglements sont forts. Pour Mathieu Hirel, président de Key2Link, le marché du marketing en ligne a nettement évolué ces derniers mois : « Le prix du CPM a baissé et on est passé au CPL (cost per lead) et au CPS (cost per sale). Les annonceurs ne veulent plus acheter des bannières ni des visiteurs mais des actions marketing. » D'après lui, c'est une tendance lourde qui favorise l'affiliation. En effet, cette technique permet d'orienter les internautes le plus loin possible dans le processus d'achat. Consors, par exemple, rémunère ses affiliés en fonction des profils qu'ils récoltent (CPL). En revanche, dans le cas du CPS, si l'annonceur gagne plus, il reçoit aussi très peu de clics. « C'est le rôle du prestataire de conseiller son client pour qu'il choisisse le meilleur mode de rémunération », ajoute Mathieu Hirel. Le prestataire se rémunère en prélevant une sur-commission sur les gains des affiliés et propose une série d'options pour les grands comptes, telles qu'une interface graphique spécialisée, le recrutement d'affiliés ou du conseil. Selon Mathieu Hirel, pour qu'un programme d'affiliation se révèle efficace, il faut que l'offre de l'affilieur soit en adéquation avec le média Internet, que le mécanisme de vente soit simple, que la cible d'acheteurs soit bien définie et que l'affilieur engage des actions de promotion. De leur côté, 24 pm et CibleClick ont misé sur le volume. Ils revendiquent tous les deux le leadership en nombre de sites affiliés sur leur plate-forme : 15 000 affiliés pour le premier et 25 000 pour le second. 24 pm a débuté en proposant une solution e-business pour les PME. La société CVFM, dont elle fait partie, s'est, elle, positionnée sur les grands comptes. Aujourd'hui, elle leur propose de rejoindre la plate-forme 24 pm. « Quand nous avons commencé début 2000, nous avons refusé des prospects comme Canal + ou Spray. Puis nous nous sommes aperçus que notre logiciel possédait 95 % des fonctions des autres produits concurrents. Aujourd'hui, nous recensons 170 affilieurs et 15 000 affiliés, dont 1 000 très intéressants », détaille Raphaël Richard, P-dg de 24 pm, qui indique d'autre part que 25 % des sites existants en France sont affiliables. Son calcul est le suivant : sur les 175 000 sites recensés par Yahoo, environ un quart, soit 40 0000, seraient affiliables. 24 pm va par ailleurs lancer une nouvelle version de son programme Affiliate Millenium. Cette offre est composée de trois modules. Affiliate Millenium Premier est destiné aux entreprises désireuses de tester l'affiliation. Affiliate Millenium Grands Comptes concerne toutes les sociétés qui désirent créer un réseau d'affiliés pérenne. Affiliate Millenium Dynamisation les affilieurs qui veulent exploiter tout le potentiel de l'affiliation. Ces offres sont basées sur un certain nombre de journées d'accompagnement avec un chef de projet et coûtent respectivement 35 000 F HT, 79 500 F HT et 108 500 F HT. Mais il faudra convaincre les candidats que les services afférents à la plate-forme ASP valent la peine d'être achetés. C'est l'une des raisons pour lesquelles quatre prestataires (24 pm, Key2Link, Effiliation et TradeDoubler) ont créé Alliance Performance, association destinée à "booster" l'affiliation, en rédigeant un code de déontologie et en faisant la promotion de cette technique de marketing en ligne. « Il faut mettre en place des éléments opportunistes dans nos démarches. Ce qui marche, c'est l'événement », assure Raphaël Richard.

Retour au bercail pour les Américains


Reste que le marché français de l'affiliation ne devrait pas permettre à tous les intervenants de réaliser du profit. C'est aussi l'avis des fournisseurs de solutions, qui espèrent tous faire partie des deux ou trois rescapés. « Il y a trop d'acteurs et de moins en moins de sites. En Allemagne, il y a trois prestataires et en Espagne, aucun à part nous. Cette sur-représentation est un phénomène très franco-français », analyse David Lerman. « Il n'y aura pas de place pour tout le monde », assène Frédéric Valette, qui prophétise la survie de trois acteurs au maximum. Il estime le marché de l'affiliation en France en 2001 à environ 50 MF. « Un chiffre qui devrait doubler en 2002 et qui pourrait atteindre 500 MF en 2005 vu le potentiel du marché », affirme-t-il. Plus modeste, Jean-Baptiste Duquesne chiffre le marché hexagonal entre 20 et 30 MF, avec un potentiel de 100 MF d'ici trois ans. Pour sa part, il pense réaliser un CA de 2 à 2,50 MF cette année. Mais déjà, l'écrémage a commencé. La société Affiliate Channel a déposé son bilan. Les filiales françaises des prestataires américains BeFree et Commission Junction ont fermé. Ces deux acteurs se sont repliés sur la Grande-Bretagne, traditionnelle tête de pont des éditeurs d'outre-Atlantique. Pourtant, dans son dossier de présentation en mars dernier, BeFree se disait "à la conquête du marché européen". Visiblement, cette conquête ne passera pas par la France... Derniers arrivés sur le marché hexagonal, First Coffee et Cyril Toulet sont eux aussi conscients que les prestataires sont actuellement trop nombreux sur ce marché. « Si les click and mortar ne viennent pas d'ici le deuxième semestre 2002, il y aura encore de la casse », prévoit-t-il. A moins que les régies publicitaires décident de s'offrir une filiale spécialisée dans l'affiliation, pour combattre la chute de leurs revenus issus de la publicité en ligne classique.

Prévisions : l'avenir lui appartient


Pour Forrester Research, les entreprises utilisant l'affiliation pourraient générer 21 % de leur chiffre d'affaires grâce à leurs affiliés d'ici 2003. Pour Jupiter Communications, en 2001, 25 % des ventes sur le Net devraient avoir pour origine un programme d'affiliation. Le Gartner Group estime, pour sa part, que la moitié des ventes en ligne auront pour origine les sites affiliés dès 2002. Enfin Forrester pense également que le modèle basé sur le CPM, autrement dit la publicité en ligne "classique", ne pèsera plus en 2003 que 17 % du revenu des sites, contre 38 % en 2000. Les modèles "hybrides et basés sur la performance" représenteront 83 % de ces revenus.