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L'e-mail marketing devient incontournable

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De plus en plus d'annonceurs utilisent ce canal, aussi bien dans une optique de recrutement que de fidélisation. Le marché sort de l'ombre avec des bases de données toujours plus qualitatives. Le point sur un secteur en plein boom.


Pour le marketing interactif, 2005 a été une année faste. La forte progression de l'investissement effectué dans la publicité on line en est une preuve concrète. Mais pas uniquement. En effet, l'e-mailing est en train de gagner ses lettres de noblesse. Pour preuve, les derniers résultats du Baromètre de l'e-mailing du Syndicat national de la communication directe (SNCD), réalisé en partenariat avec TNS Media Intelligence. Selon cette enquête, 181,5 millions d'e-mails de recrutement ont été envoyés en 2005 en France, soit une augmentation de 85 % par rapport à 2004. Un essor qui se traduit directement par une forte progression des sommes engagées sur ce canal. De fait, 40 millions d'euros ont été investis l'année dernière, contre un peu plus de 18 millions en 2004. Soit une progression exponentielle de près de 120 %. Cette croissance aurait deux origines d'après Yseulys Costes, présidente de 1000mercis : « En 2005, les nouveaux annonceurs, qui sont arrivés sur le marché de la publicité interactive, ont compris que l'e-mail devenait un outil incontournable dans les plans marketing de conquête et de fidélisation. Parallèlement, les acteurs mûrs du marché ont augmenté leurs investissements, car ils savent que l'e-mailing est devenu un canal très pertinent. » Autant d'arguments qui penchent aujourd'hui en faveur de cet outil marketing. Car l'e-mailing a longtemps été sclérosé par des bases de données peu qualitatives qui n'apportaient quasiment aucun ROI. Heureusement, les pratiques ont évolué, surtout grâce à une concurrence active et saine sur le secteur. « Le marché français de l'e-mailing est le marché européen le plus développé. Il y a une concurrence forte entre les professionnels du secteur. Ceci a permis de tirer le marché vers le haut », estime Marc Désenfant, Dg de Come & Stay. Néanmoins, le marché ne serait pas encore totalement purgé de ses vieilles bases de données. Il est donc important de vérifier le sérieux d'une entreprise avant toute démarche de location de fichiers.

Des fichiers qualitatifs

Reste que, majoritairement, les bases de données d'adresses e-mails sortent de l'ombre. Un tournant décisif est intervenu lors de la mise en place de l'opt-in. En effet, depuis la Loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN), tous les fichiers de courriels doivent avoir obtenu, en amont, le consentement de l'internaute pour recevoir des messages commerciaux. Une mesure à double tranchant puisque, d'un côté les bases de données se sont réduites, mais, de l'autre, ont gagné en pertinence. « Il y a une professionnalisation de la chaîne prestataire/annonceur, notamment depuis la mise en place de la loi sur l'opt-in. Cela nous a permis de travailler sur des bases propres », analyse Marc Désenfant. Et, à en croire les acteurs du marché, les fichiers e-mails tendent à être de plus en plus qualitatifs. De fait, les critères de qualification sont de plus en plus nombreux. Mais ce n'est pas tout. Des fichiers comportementaux, voire intentionnistes, font aussi leur apparition. Parallèlement, dans un même objectif de qualité, la fréquence des contacts doit rester faible. Car, à solliciter trop souvent les internautes, on peut créer un sentiment d'overdose publicitaire. Toutefois, le seuil de saturation serait encore loin d'être atteint. « Nous travaillons sur des fréquences faibles, de l'ordre de deux envois par semaine. Et, lorsque nous travaillons sur des bases fraîches, nous constatons que les taux d'ouverture restent très élevés. L'important, c'est le ciblage de l'internaute », assure Marc Désenfant. Une analyse qui mérite toutefois d'être relativisée. Car le taux d'ouverture moyen des e-mails a fortement diminué entre 2004 et 2005, passant de 44,2 % à 34,3 % selon les chiffres du SNCD. Ainsi, il devient important de surveiller, et d'analyser, le taux de désabonnement des internautes. « Un certain nombre de sites d'e-commerce de grande taille sont dans une logique de surcommunication. Cela se répercute directement sur les taux d'ouverture qui sont en baisse. Et, parallèlement, les taux de désabonnement augmentent. C'est une source d'inquiétude. Une réflexion en amont est en train de s'installer », constate Yan Claeyssen, directeur d'ETO Marketing. De fait, les taux d'ouverture restent probants sur des bases de données constamment réactualisées. Mais, dans quelques années, quand le taux d'équipement en accès internet des foyers français aura atteint son paroxysme, il y aura de moins en moins d'entrants sur le marché. Une logique de fidélisation devrait prendre le dessus. Il deviendra alors crucial d'envoyer le bon e-mail à la bonne adresse. « Nous sommes d'ores et déjà en train de revenir à la question principale du marketing direct : qui est mon client ? Comme pour le mailing postal, la perspicacité du ciblage est primordiale », analyse Arnaud Caplier, directeur général d'Acxiom Data. Dans un autre registre, la rapidité de désabonnement fait aussi partie de la qualité d'un fichier e-mail. Car être volontaire aujourd'hui pour recevoir des messages publicitaires ne veut pas dire qu'on le sera demain. Or, si la désinscription est longue et fastidieuse, l'internaute pourrait bien être échaudé. « Avec l'opt-in, les internautes sont volontaires pour recevoir des messages publicitaires. Mais surtout, ils peuvent se désinscrire en seulement quelques clics. Nous sommes donc obligés d'être perspicaces si nous ne voulons pas perdre d'adresses », précise Yseulys Costes.

Des coûts maîtrisés

Si la qualité des fichiers est en constante progression, il en est de même pour la tarification. Dès lors, l'e-mailing reste-t-il un canal intéressant en termes de retour sur investissement ? Si pour un objectif de fidélisation, le consensus semble unanime, il n'en est pas de même en ce qui concerne l'acquisition de clients. « Il existe des secteurs où l'e-mailing de recrutement est très efficace, et d'autres où il l'est moins. Une partie de la déception ressentie par certains annonceurs vient d'un discours parfois trop optimiste de la part des loueurs de bases de don-nées », expose Yan Claeyssen. Un avis partagé par Antoine de Lasteyrie, directeur associé chez FullSIX : « Nous n'avons pas trouvé de logique économique dans la location de fichiers e-mails dans un but d'acquisition clientèle. Sans pour autant jeté le bébé avec l'eau du bain, l'e-mailing ne me semble pas être le canal le plus intéressant en conquête pure. Un couplage postal/e-mail est plus efficace. » Toutefois, le ROI d'une campagne d'e-mailing ne pourrait pas être mesuré comme celui d'une campagne de mailing traditionnel. Vouloir faire du one shot, comme sur du postal, ne serait pas pertinent. Ainsi, une campagne de courriels sert avant tout à fabriquer une base de prospects qui devra être travaillée dans le temps pour la transformer, in fine, en base de clients. « Le coût unitaire d'une adresse e-mail ne signifie pas grand-chose. Ce qui compte, c'est la mise en place de processus efficaces comprenant des relances, des newsletters, ou bien encore des mini sites. Vouloir mesurer un ROI sur une campagne one shot n'est pas réellement pertinent », défend Marc Désenfant. C'est pourquoi, la tarification des campagnes de recrutement par e-mail évolue. Certaines sociétés de location de fichiers proposent aujourd'hui une tarification à la performance. Un modèle qui tendrait donc vers celui de l'affiliation. Cependant, non seulement cette pratique reste peu commune, mais surtout, elle est ciblée à certains secteurs très particuliers.

Trois questions à Patrick Oualid > directeur marketing de Pixmania

Louez-vous souvent des fichiers e-mails pour vos campagnes marketing d'acquisition ?

Nous avons fait beaucoup de location lors de nos premières campagnes, mais aujourd'hui, nous ne le faisons plus. Je pense que les bases de données mises actuellement sur le marché ne nous conviennent pas réellement. Il n'est pas facile de dénicher des fichiers d'e-acheteurs. Ainsi, nous n'arrivons pas à trouver des bases qui rentrent dans notre logique de coût d'acquisition. Et notre stratégie n'est pas d'investir dans des puits sans fond. Devoir faire quatre ou cinq campagnes d'e-mailing pour avoir des retours probants n'est pas dans notre logique. Nous sommes positionnés sur une stratégie de retour sur investissement direct.

Comment expliquez-vous ce rendement moyen de l'e-mailing ?

Je pense que les rendements dépendent essentiellement des secteurs. Et justement, celui du e-commerce est particulièrement difficile. Autant, sur le postal, nous louons beaucoup de fichiers, mais sur le mailing électronique, nous préférons fonctionner par échange. En effet, nos bases sont constituées de clients qui ont un panier moyen de 350 euros. Ceci apporte une valeur intrinsèque à nos fichiers. Or ce n'est pas forcément le cas des BDD en location. Elles proviennent essentiellement de loteries ou jeux concours et, même si ces adresses sont récoltées de façon opt-in, elles ne sont pas forcément constituées d'acheteurs potentiels.

Que pensez-vous de la nouvelle tendance de la tarification à la performance ?

C'est un mouvement de fond. Ce modèle est proche de celui de l'acquisition qui convient parfaitement au support e-mail. Je pense que le coût pour mille, originaire du postal, est amené à disparaître tôt ou tard. Néanmoins, cette évolution ne devrait pas avoir lieu tout de suite. Le marché ne me semble pas encore assez mûr pour passer à une tarification à la performance généralisée. C'est dommage, car ceci nous permettrait de calculer, en amont, le ROI d'une campagne. Par ailleurs, dans un autre registre, il est difficile de trouver des acteurs ayant une présence à l'étranger. Aujourd'hui, Pixmania fait 66 % de son chiffre d'affaires en dehors des frontières françaises. La location de fichiers européens nous intéresserait grandement.

iBase

Société > Créée en 2000, iBase était, à ses débuts, une start-up de type Consodata. En 2003, la société est passée sur un modèle totalement on line. A ce jour, iBase a réalisé 2 500 campagnes d'e-mailing pour différents annonceurs. L'entreprise envisage un chiffre d'affaires de 7 millions d'euros en 2006. Nombre d'adresses e-mails > iBase possède 37 millions d'adresses e-mails opt-in en dupliqué, dont 3 millions d'adresses exclusives, venant d'un catalogue de deux cents éditeurs. Parallèlement, la société dispose d'une base propriétaire de 800 000 adresses. Prix > Au niveau de la tarification, le prix moyen est de 230 euros pour mille adresses, mais peut baisser à 160 euros en fonction du volume. En outre, iBase offre, au cas par cas, une possibilité de tarification à la performance. Références > E-Leclerc, Disneyland Paris, La Redoute, 3 Suisses, Carvantis, 123Crédit, Nestlé, Voyages-sncf,…

Come & Stay

Société > Come & Stay a été créée en 2000. Le cœur de métier de la société est le traitement de l'e-mail, elle n'a pas d'autre branche e-marketing. Ainsi, Come & Stay, via sa base de données, propose des programmes d'acquisition client ainsi que des programmes de fidélisation. Une branche création est aussi développée en interne. Nombre d'adresses e-mails > L'entreprise revendique 22 millions d'adresses e-mails brutes en France. Elles sont issues d'un partenariat avec 80 sites web. Par ailleurs, la société tend à développer son portefeuille avec une présence en Angleterre, en Allemagne et en Espagne. Prix > La gamme de produits étant large, les prix pratiqués sont disparates. Une base très peu qualifiée est louée à partir de 50 euros pour mille adresses. Toutefois, pour un panel fortement ciblé et intentionniste, les prix avoisinent 500 euros pour mille. Une tarification à la performance est aussi envisageable. Références > La Redoute, Brandalley, Celio, Betandwin, Vistaprint, France Abonnements, Maty, BMW, DaimlerChrysler, Fnac,...

1000mercis

Société > Acteur du marché de la publicité et du marketing interactifs, 1000mercis a été créée en 2000. L'entreprise est titulaire du label “Oseo Anvar”. En 2005, 1000mercis a débuté son développement à l'international et a été classée sixième au palmarès Deloitte Technology Fast50, classement des entreprises technologiques françaises en plus forte croissance. Nombre d'adresses e-mails > La base de données Elisa, dédiée à la location, comporte 6 millions d'adresses e-mails européennes, dont 4 millions d'adresses françaises. Elle est issue de la mutualisation de vingt-et-une bases partenaires dont Meetic, TF1, Voyages-sncf, ou bien encore RueduCommerce. La BDD accepte jusqu'à deux cents critères de ciblage. Prix > La tarification moyenne est de 220 euros pour 1 000 adresses e-mails. Par ailleurs, le prix varie en fonction du volume, du nombre de critères de qualifications, et s'il s'agit d'une passe ou d'une repasse. Références > BNP Paribas, Expedia, TF1, Laposte.net, Meetic, SFR, PriceMinister, RueduCommerce, ChateauOnline,…

Directinet

Société > Directinet est présente sur le marché depuis six ans. Cette société de marketing direct dispose de 86 fichiers comportementaux et propose des services de couplage : postal, e-mail, SMS et téléphone fixe. Directinet est lauréat des prix CCIP & Mercures HEC. La société a réalisé un chiffre d'affaires de 7 millions d'euros en 2005. Nombre d'adresses e-mails > Près de 16 millions d'adresses e-mails opt-in récoltées à partir de cent fichiers partenaires (ex : Acxiom, 1,7 million d'adresses opt-in), dont trente-cinq exclusifs. Par ailleurs, Directinet est propriétaire d'un fichier de 1,8 million d'adresses sur lequel 150 critères de qualification sont disponibles. Prix > La tarification est faite au coup pour mille (PM) et dépend de la qualification du fichier loué. Pour une base de données peu qualifiée, le prix est de 100 euros PM. Pour des fichiers intentionnistes, il faut compter 300 euros PM. Références > France Loisirs, SFR, France Abonnements, AOL, Cofidis, Cyrillus, Fortuneo, Surinvitation, Alapage, Delbard, PlaneteDiscount,…