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L'e-mail marketing est-il mort-né ?

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Né de l'essor de l'Internet dans les foyers, l'e-mail marketing est peut-être un nouveau média majeur sur lequel il faudra désormais compter. Ses atouts sont réels : rapidité, réactivité, efficacité, personnalisation du message, possibilités créatives du multimédia, et le tout à des coûts de traitements et d'analyse qui n'ont rien à voir avec le marketing direct postal par exemple. Néanmoins, l'e-mail marketing ne semble pas partir aujourd'hui sur des bases qui peuvent en assurer sa pérennité.


Ce marché émergent me rappelle celui des "radios libres" il y a quelques années. A leur début, elles avaient interdiction légale de diffuser quelque message publicitaire que ce soit. Une fois l'interdiction tombée, l'attrait de la manne financière générée par la publicité a conduit, dans un premier temps, à une désorganisation totale du marché. Les radios libres s'engageaient certes à diffuser le message publicitaire de l'annonceur, mais sans pour autant pouvoir en garantir l'efficacité : nombre de messages effectivement diffusés sur les ondes, horaires de diffusion, part d'audience de chaque radio, etc. Commercialement, ces jeunes radios tendaient aussi à brader leur espace pour profiter des maigres budgets des annonceurs. Rapidement, ce marché des radios FM s'est organisé, structuré, concentré et professionnalisé en mettant en place les outils nécessaires à son accession aux grands médias : mesure d'audience fiable, politique tarifaire cohérente, contrôle de la diffusion des messages. De même aujourd'hui, et suite à l'explosion de la bulle internet, les start-up du marché de l'e-mail marketing, doivent maintenant commercialiser leurs bases de données et remplacer les fonds apportés par les investisseurs par du véritable chiffre d'affaires. La précarité financière de certaines de ces sociétés les pousse à accepter la commercialisation de leurs bases de données à des coûts de plus en plus faibles avec des comptabilisations souvent opaques. Les annonceurs, de leur côté, sur l'avis de leurs intermédiaires, profitent de cette situation et tirent de plus en plus les prix vers le bas. Ils ne veulent plus d'un coût à l'adresse, mais demandent aux propriétaires des bases de données, de se rémunérer sur le chiffre d'affaires effectivement généré par la campagne d'e-mailing.

L'annonceur n'est pas le roi


Ce faisant, ils ne prennent plus leur risque d'annonceur, puisque c'est le média qui doit accepter lui-même de n'être rémunéré que sur le chiffre d'affaires généré. De média, ces sociétés internet se transforment en succursales de vente des produits de l'annonceur. Les grands annonceurs demandent-ils à TF1 ou à Elle de se rémunérer sur les ventes effectivement issues de la campagne publicitaire ? Evidemment non ! Lorsqu'un annonceur rémunère une campagne d'e-mailing au chiffre d'affaires généré par le support, il le pousse implicitement à "arroser" sur le maximum d'adresses de sa base, sans tenir compte de critères de segmentation. Les internautes ainsi sollicités pour des offres qui ne les intéressent pas directement au mieux ne répondront pas, au pire se désinscriront de la base de données et se détourneront de ce type de communication électronique. L'e-mail marketing n'est donc pas mort-né, ses atouts paraissent lui assurer un avenir radieux, mais il est très certainement mal né ! Les sociétés d'e-mailing doivent inévitablement se professionnaliser pour s'assurer la crédibilité garante de leur avenir. Elles doivent s'engager sur des mesures de contrôle précises et sûres : le nombre de messages diffusés, de messages reçus puis lus par leurs destinataires, la fiabilité des critères de sélection, la "fraîcheur" des données de la base...

Une charte de déontologie pour assainir le marché


Les annonceurs et leurs conseils doivent aussi s'interroger sur la provenance et le mode de recrutement des internautes de bases qu'ils sollicitent. Il est évident que des internautes issus d'un site de loterie en ligne ne présentent pas les mêmes critères qualitatifs que les clients d'un site marchand. Pour contribuer à une évolution pérenne du marché, le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD), qui regroupe un certain nombre d'acteurs de l'e-mail marketing, s'engage en émettant une charte de déontologie. Les annonceurs pourront désormais, via leurs intermédiaires, choisir en connaissance de cause les acteurs fiables du marché et profiter ainsi à plein de toutes les richesses de ce nouveau média. Dans une conjoncture incertaine où les dépenses marketing doivent être évaluées à leur juste efficacité, l'e-mailing constitue une opportunité unique de toucher efficacement, et à un coût compétitif, leur coeur de clientèle.

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