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L'e-pub à l'ère de l'ultra-ciblage

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Dans le contexte actuel, les annonceurs négocient à la baisse le prix des campagnes. Pour enrayer cette chute, les acteurs de la publicité en ligne proposent, en plus du ciblage contextuel classique, de nouvelles techniques, comme le comportemental.

Le Web serait-il épargné par la crise? Les investissements publicitaires, en berne dans les autres médias, y sont encore en hausse. En mars, selon TNS, ils affichent ainsi une hausse de 15% par rapport à la même période de l'année dernière et s'élèvent à 352 millions d'euros. Des indicateurs plutôt bons, mais qui cachent une réalité plus complexe. «Ces chiffres sont en brut, précise Eric Aderdor, directeur général de la régie Horyzon Media. Dans les faits, les annonceurs négocient des prix extrêmement bas.» Un avis partagé par la majorité de ses confrères. «Les marques se tournent de plus en plus vers des modèles à la performance, ajoute Edouard Dinichert, directeur commercial de 24 / 7 Real Media. Et elles sont aujourd'hui toutes obsédées par le ROI.»

J. Tymen

J. Tymen

Un comportement qui oblige les acteurs de la publicité en ligne à leur faire de nouvelles propositions. «Très longtemps, le modèle publicitaire du Web a été celui de la presse, explique Nenad Cetkovic, directeur général d'Adlink. Les marques achetaient des pages sur des sites qu'elles pensaient en affinité avec leur audience.» Aujourd'hui, même si elle est de plus en plus remise en question, la publicité contextuelle continue à constituer une grande part du marché. «Elle représente plus de 95% du chiffre d'affaires de la régie Horyzon Media», assure Eric Aderdor.

3 questions à Luc Tran Thang, président du SRI (Syndicat des Régies Internet) et directeur d'Orange Publicité


«Le ciblage comportemental est l'une des pistes de revalorisation du CPM»


Concernant le display, comment se répartissent les investissements des annonceurs?
Nous ne disposons pas encore d'études sur la répartition des différents ciblages! Mais le contextuel et le sociodémographique dominent certainement. Les annonceurs s'ouvrent pourtant aux différents leviers, dont le comportemental. Aux Etats-Unis, environ 20% des campagnes utiliseraient déjà ce type de ciblage, contre environ 10% en France. Orange le propose depuis deux ans. S'il ne concerne que la moitié des campagnes, il connaît une augmentation significative.


Le ciblage comportemental permet-il de remonter le prix du CPM? Cette technique de ciblage constitue effectivement l'une des pistes de revalorisation du CPM. Elle permet d'améliorer des inventaires vendus jusque-là en rotation générale et d'éviter la déperdition d'une campagne. Et quand on ne fournit que des contacts utiles à un annonceur, on peut les leur vendre plus cher. Le recours au ciblage comportemental peut ainsi doubler voire tripler le coût d'une campagne par rapport à de la rotation générale. Les taux de clics, eux, peuvent augmenter de 50 à 300%.


Etes-vous inquiets des débats à la Commission européenne sur une éventuelle suppression des cookies? Il serait contre-productif de supprimer ces outils, alors qu'ils permettent en réalité d'éviter de polluer le surf de l'internaute d'offres inappropriées. Les sondages prouvent que ce dernier n'est pas opposé à cette technique si elle lui permet de recevoir des publicités correspondant à ses centres d'intérêt. Et ce sont bien les cookies qui servent à gérer le nombre d'expositions à une campagne. Ce qui serait inexcusable, ce serait d'utiliser les informations laissées sur des sites communautaires par leurs utilisateurs à des fins publicitaires. Les régies adhérentes au Syndicat des Régies Internet respectent une charte de bonne conduite, mais il est vrai que nous devons effectuer un travail d'information sur notre usage des cookies.

Des techniques alternatives

Si ce ciblage publicitaire existe depuis les débuts du Web, il n'exclut pas pour autant l'innovation. Dès 2007, la messagerie de Google, Gmail, proposait ainsi des publicités en rapport avec le contenu des mails envoyés par les internautes. «Leur lecture est automatisée, indique Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France. C'est intéressant pour un internaute qui prépare un voyage au Maroc de recevoir des offres de billets d'avion pour cette destination.»

En marge du ciblage contextuel, les acteurs proposent aux annonceurs d'autres moyens de toucher les internautes. Parmi eux, le ciblage sociodémographique consiste à adresser de la publicité en fonction de critères comme l'âge ou le sexe des internautes.

«Cette façon d'annoncer sur le Web a fait son temps», estime Marco Tinelli, p-dg de Full- SIX. «Nous pouvons en proposer aux annonceurs, confirme Julien Leroy, directeur France de Value Click Media. Mais ce n'est pas vraiment le coeur du marché.» D'autres techniques, comme la géolocalisation, ont également fait leur preuve. «Grâce à l'adresse IP, nous pouvons cibler les campagnes par zones géographiques, affirme Nenad Cetkovic. La plupart des opérations sont menées par pays, mais on peut aller jusqu'à la région ou la ville, ce qui intéresse les annonceurs ayant un réseau physique. Un supermarché peut cibler les habitants de Bordeaux avec une offre concernant les magasins environnants.» Certains l'utilisent de façon originale. «Des logos représentant l'emplacement des concessionnaires Nissan ont ainsi été ajoutés sur les cartes proposées par Mappy», illustre Eric Aderdor. L'horaire de diffusion peut aussi être pris en compte. «Des publicités pour McDonald's vont plutôt être diffusées avant le déjeuner», explique Jean- Baptiste de Lagarde, responsable display et affiliation de Performics, l'agence de marketing en ligne de Publicis.

Eric Aderdor (Horyzon Media)

«Même remis en cause, la publicité contextuelle continue à constituer une grande part du marché.»

Le développement du ciblage comportemental

Si ces techniques sont déjà connues et éprouvées, une nouvelle venue fait du bruit dans le landerneau de la publicité on line depuis un an environ: le ciblage comportemental. Avec comme promesse d'individualiser encore plus la communication. Le principe? Des cookies suivent le surf de l'internaute afin de déterminer ses centres d'intérêts et son comportement sur la Toile. Des publicités en accord avec ceux-ci lui sont ensuite envoyées.

Yahoo!, qui a racheté Blue Lithium, société américaine spécialiste de la question, en 2007, fait partie des précurseurs. «Nous proposons du ciblage comportemental en France depuis un an et demi», précise Christophe Pelletier, directeur de la communication de Yahoo!. La société française Weborama, elle aussi une pionnière en la matière, propose une solution originale. «Nous analysons le contenu lexical des 200000 sites de notre réseau visités par les internautes, suivis grâce aux cookies, explique Laurence Bonicalzi Bridier, directrice associée de Weborama Connection. On affecte ensuite à ces derniers des «clusters», c'est-à-dire des groupes de mots correspondant à leur comportement à un moment donné. Et on leur adresse ensuite des publicités en lien avec ce comportement.» Selon ces professionnels, les campagnes menées avec cette méthode enregistreraient un taux de transformation deux à quatre fois supérieur aux autres.

Des résultats qui n'ont pas laissé les géants du Web indifférents. Ainsi, MSN s'est discrètement mis au comportemental depuis un an. Le pôle publicitaire d'AOL, Plat-form-A, a quant à lui sorti, début avril, sa solution, développée avec Tacoda, spécialisée en ciblage comportemental, rachetée deux ans plus tôt. Pas question dans un tel contexte pour Google d'être en reste: la firme américaine propose aussi depuis mars sa propre solution. Originalité de cette offre? Si les hobbies des internautes sont collectés grâce à des cookies, la solution de ciblage, pour l'instant en version Beta, joue aussi la carte du collaboratif. Les internautes peuvent ainsi se rendre sur une plateforme et y renseigner eux-mêmes leurs passions.

Face à ces géants et à la puissance de leur réseau, nombre de régies se positionnent également, en ayant recours à des prestataires comme Nugg Ad ou Wunderloop. Avec comme motivation d'enrayer la chute du prix du CPM. «Le ciblage comportemental permet de lutter contre cette baisse, avoue Olivier Gonzalez, directeur général adjoint d'Hi-Media, régie utilisant la technologie Wunderloop. Le CPM peut ainsi être revalorisé de près de 40%.» Et avec quels résultats? «Le taux de clics est de deux à trois fois supérieur, affirme Alain Sanjaume, directeur général de Wunderloop. Notre technique permet de rectifier des erreurs de jugement.» Carrefour - qui proposait en ligne une remise de 50% sur l'achat d'un deuxième netbook - est cité en exemple. Des bannières devaient cibler les «geeks», public le plus susceptible d'être intéressé, selon l'enseigne de distribution. «Grâce à notre technique, nous nous sommes rendus compte que les familles et les voyageurs cliquaient quatre fois plus que les autres populations d'acheteurs», assure Alain Sanjaume.

Chez Yahoo!, on communique également sur de belles performances. «Pour des annonceurs du secteur automobile, les intentions d'achat ont augmenté de 30% et le souvenir publicitaire de 90%», constate Christophe Pelletier, directeur de la communication du groupe.

Le ciblage comportemental serait-il la «killer application» de la publicité en ligne? «Dans certains cas, le contextuel est plus efficace, estime-t-il. Une campagne dans le secteur du voyage a obtenu un taux de clics inférieur, en comportemental, à un simple affichage sur Yahoo! Voyage.»

Les agences conseillent donc souvent un mix entre les différentes techniques existantes. «Pour la première fois, dans notre réponse à l'appel d'offres d'un opérateur de téléphonie mobile, nous avons opté pour une campagne très axée sur le comportemental, raconte Olivier Mazeron, directeur général de GroupM Interaction. Mais c'est très rare: la plupart du temps, nous préconisons de l'utiliser en plus des autres techniques.» Le comportemental obéit donc lui aussi à certaines logiques. «Certains annonceurs, qui visent avant tout la notoriété, n'en auront pas l'utilité, affirme Erwan Le Page, directeur associé d'Havas Digital. Ils vont acheter des pages d'accueil de sites à forte audience. Mais à un autre moment, ils voudront passer un message plus précis, comme une offre commerciale sur un produit particulier. Le comportemental leur permettra de toucher leur cible.» Selon Erwan Le Page, 15% des clients de la régie ont testé ce nouveau type de ciblage et d'ici à la fin de l'année, «tous devraient y avoir goûté».

Si les agences et régies insistent pour que les annonceurs «goûtent» au comportemental, c'est également parce qu'il permet de valoriser certaines pages. «La home page de MSN est très généraliste, explique Anne- Claude Poinso, directrice marketing de Microsoft Advertising. Le comportemental permet non seulement d'adresser des publicités en lien avec les centres d'intérêt de l'internaute, mais aussi de savoir quand un produit va l'intéresser. Grâce à son surf, on peut comprendre que l'internaute va déménager. Cela peut être le bon moment pour un fournisseur d'accès à Internet de lui faire des offres d'abonnement.»

Damien Vincent (Facebook)

«Facebook propose aux marques de créer gratuitement des applications et des pages fans.»

Les réseaux sociaux flirtent avec les annonceurs

«Fille», «30 ans», «Paris»... Les informations qu'on laisse en s'inscrivant sur MySpace ou Facebook sont autant de données qui ne laissent pas indifférents les annonceurs. Impossible pour ces réseaux, qui ne vivent que de la publicité, de ne pas exploiter cette manne.
Quitte parfois à créer la polémique, comme le projet Beacon annoncé en 2007 par Mark Zuckerberg, p-dg de Facebook. Cette fonctionnalité informait les membres des achats de leurs amis sur certains sites. Face au tollé général, l'initiative est abandonnée. Péché de jeunesse? En février, Facebook récidive en supprimant la clause stipulant l'expiration des droits cédés lorsque l'utilisateur désactive son profil ou en modifie le contenu. Là encore, la pression fait reculer Mark Zuckerberger.
Finalement, quel ciblage proposent les deux plus importants réseaux sociaux? En mai 2008, MySpace a lancé en France «Hypertargeting». «Cette offre est conforme à ce que nous avons toujours fait, explique Olivier Hascoat, directeur général France de MySpace. Les formats publicitaires classiques, trop intrusifs, ne fonctionnent pas sur les réseaux sociaux et nous avons toujours souhaité cibler les loisirs de nos membres.» Ces derniers sont répartis en 15 catégories (musique, cinéma...), elles- mêmes divisées en plus de 100 segments (folk, science-fction...). «Les résultats sont jusqu'à 300% supérieurs à des campagnes utilisant des données socio-démographiques», affrme-t-il.
Facebook n'est pas en reste et propose une panoplie complète pour les marques. «Elles peuvent créer des applications et des pages fans gratuitement, indique Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France. En outre, pour les petits et moyens annonceurs, une interface sur le site est dédiée à l'achat d'espaces publicitaires. Le droit d'entrée est de 20 euros par jour. Pour les grandes marques, nous réalisons des campagnes sur mesure, pour un budget moyen de 50000 euros pour trois semaines.»

Olivier Gonzalez (Hi-Media)

«Le ciblage comportemental offre une revalorisation du CPM de 40%.»

Julien Leroy (Value Click Media)

«Le marché français ne semble pas prêt pour le comportemental.»

Des cookies sous haute surveillance

La Commission européenne et le Congrès américain débattent du statut des cookies, ces fichiers permettant de suivre l'internaute. Les cookies, ces petits fichiers texte stockés par le navigateur sur le disque dur de l'internaute, sont des outils précieux pour les acteurs du Web. Ils permettent en effet de savoir quels sites ont été visités. Sans eux, pas de ciblage comportemental, par exemple. Ils présentent en particulier l'avantage de préserver l'anonymat des données. «Nous trackons des surfs et des comportements, jamais des individus» , déclare-t-on, notamment, chez Yahoo!. D'autant que les internautes peuvent supprimer leurs cookies, même si tout le monde ne sait pas forcément le faire. A l'occasion du Sommet européen de la consommation, au mois d'avril, Bruxelles a lancé un avertissement aux acteurs de la publicité sur Internet, les enjoignant de clarifier leur traitement des données personnelles des internautes. En l'absence d'avancée concrète, la Commission européenne pourrait décider de la mise en place d'une directive contraignante en exigeant un accord explicite des internautes. Le Congrès américain se penche, lui aussi, sur la protection de la vie privée sur Internet. Mauvaise nouvelle pour le comportemental: un opt-in des internautes pour les cookies est là aussi évoqué.

Erwan Lepage (Havas Digital)

«Le comportemental n'est pas utile aux annonceurs, qui visent avant tout la notoriété.»

Les bons résultats du reciblage

Face à cet enthousiasme, Edouard Dinichert est l'un des rares à afficher un certain scepticisme. «Nous possédons la technologie, développée aux Etats-Unis, annonce -t-il. Mais avant de me lancer, j'attends de voir des résultats concrets, au-delà du discours commercial. La mise en place est compliquée puisqu'il faut convaincre les éditeurs de tagger leur site. Et certains, qui ont une audience très spécifique, n'en ont pas envie.» Plus mesuré, Julien Leroy avoue lui aussi être dans une position d'attente. «Value Click a lancé, en Amérique du Nord, une solution de ciblage comportemental, baptisée «Precision Profil», déclare-t-il. Pour la France nous attendons, car le marché ne semble pas prêt.» L'entreprise propose cependant une alternative: le «ROI Pixel». «L'annonceur pose un tagsurla page de confirmation d'achat de son site, ex- plique-t-il. Dans un premier temps, nous lançons une campagne sur l'ensemble de notre réseau et, grâce au tag, nous voyons d'où viennent les acheteurs. Ensuite, nous ciblons les sites qui ont amené le plus de visiteurs. Beaucoup d'e-commerçants, comme la Fnac, Go Voyages ou Expédia, utilisent cette méthode. Les résultats sont de 2 à 10% supérieurs à une campagne classique.» Une technique proche du «retargeting» ou «reciblage», également en vogue et qui paraît, quant à elle, faire l'unanimité.

De nombreux acteurs proposent, en effet, des solutions de ce type, à l'instar de MSN, Yahoo!, Criteo ou encore Weborama qui a lancé sa propre solution en mai dernier. «La logique de cette technique est simple, explique Pascal Gauthier, directeur marketing et commercial de Criteo. Un internaute s'est rendu sur un site, mais n'a pas acheté. Notre technologie permet de lui proposer des bannières dynamiques présentant les produits qu'il a consultés.»

Une quarantaine de régies - dont Hi-Media, Value Click, 24 / 7 Real Media - collaborent avec Criteo. «Le ticket d'entrée s'élève à 5000 euros, précise Pascal Gauthier. Nos clients payent ensuite au CPC, le montant minimum étant de 15 centimes d'euros du clic.» Les e-commerçants, dotés d'une culture ROIste historique, ont été les premiers à s'en emparer. «Le display coûte cher, et l'une de nos craintes est la déperdition de nos bannières, affirme Esthel Sebban, directrice marketing de 2Xmoinscher. Avec Criteo, le taux de clics est six fois supérieur.» «Cette technique nous permet d'établir une relation personnalisée avec l'internaute et de mieux connaître notre clientèle, assure de son côté Olivier Mathiot, directeur marketing de PriceMinister, dont le site travaille en collaboration avec Criteo depuis plus de six mois. Le taux de transformation est multiplié par dix sur certains produits.» Seul bémol selon lui: «Cet outil ne nous permet pas de toucher de nouveaux clients.»

Si ces techniques continuent à faire leurs preuves, les campagnes les utilisant devraient logiquement se multiplier. L'internaute ne risque-t-il pas, à force, de les juger intrusives? «Au contraire, elles lui évitent d'être pollué par des offres qui ne l'intéressent pas», déclare Stéphane Ambrosini, directeur général France d'Adconion, dont la régie propose du ciblage comportemental à la performance. Dans les faits, les internautes semblent plus mitigés. Selon une étude du fournisseur de solutions marketing, Core- metrics, publiée en mars, 62% se déclarent ouverts au ciblage comportemental dès lors qu'ils ont la possibilité de le refuser. Ils sont 52% à penser qu'il peut leur faire découvrir de nouveaux produits, susceptibles de les intéresser. «Le capping- gestion de l'exposition à une bannière, NDLR - est plus que jamais primordial», considère Jean-Baptiste de Lagarde. Histoire, en somme, qu'une relation désormais personnalisée ne se transforme pas, pour l'internaute, en un matraquage dérangeant...

Edouard Dinichert (24/7 Real Media):

«Il faut convaincre les éditeurs de tagger leur site. Et certains, qui ont une audience très spécifique, n'en ont pas envie.»

Simpleo, en ligne avec le comportemental

Le nouvel opérateur de téléphonie mobile se positionne sur un créneau orignal: proposer moins d'options pour des prix plus bas. Sa cible n'étant pas évidente à définir, Simpleo a testé le comportemental pour sa campagne web.
Une même campagne pour un double objectif. Simpleo (ex-Debitel), opérateur de téléphonie s'appuyant sur le réseau SFR lancé en octobre 2008, devait se faire connaître et recruter de nouveaux abonnés. Avec, comme slogan, «Plus c'est simple, moins c'est cher». Sur les 7 ME de la campagne, un quart a été consacré au digital, média confié à l'agence FullSIX. En plus de publicités à la télévision et dans la presse, l'opérateur a décidé d'utiliser le ciblage comportemental, en complément du search et du référencement, à partir de février 2009. «Notre cible n'est pas évidente à définir, affirme Jean-Michel Neyret, p-dg de Simpleo. Nous avons évalué le public susceptible d'être intéressé par notre offre à 10 millions d'individus. Et ce ne sont pas que des CSP - ou des personnes âgées. Cette méthode prend ici tout son sens, puisqu'elle permet de toucher une clientèle réellement intéressée par notre offre.» Grâce à la technologie Wunderloop, la campagne a pu être optimisée. «Ce ciblage nous a permis d'identifier cinq profils assez pointus, explique Anne-Sophie Cruque-Merlhe, directrice des opérations chez 6:AM (FullSIX).
Nos intuitions ne suffisent pas forcément à convaincre l'annonceur. Cette fois-ci, nous avons pu lui montrer, preuves à l'appui, que certaines professions libérales constituaient un bon public.» S'il se refuse à donner des chiffres, Jean-Michel Neyret se dit «satisfait des résultats». Et réfléchit maintenant à des opérations de retargeting.