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L'évidente appropriation du Web

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Idéalement positionnée sur le marché de l'e-banking, la banque à distance mise sur des partenariats stratégiques avec les sites portails pour accentuer sa visibilité sur Internet.


Selon "L'Observatoire des canaux de distribution bancaire" réalisé par la Sofres, en novembre 1999, 53 % des Français utilisent au moins un canal à distance pour la gestion de leurs opérations courantes. Si 60 % d'entre eux prétendent connaître les services bancaires accessibles par Internet, ils ne sont toutefois que 2 % à y avoir recours. Enfin, parmi la population des internautes, 10 % affirment être prêts à utiliser un service bancaire via Internet. Dans ce contexte mi-figue mi-raisin, Banque Directe fait son petit bonhomme de chemin sur le Web depuis maintenant près de trois ans, progressant discrètement mais sûrement sur la voie du e-banking. La filiale de BNP-Paribas, créée en 1994, était, de par son positionnement, évidemment prédisposée à l'utilisation d'Internet. Dès 1996, elle a mené une réflexion approfondie sur la stratégie de développement multicanaux à adopter pour pallier le déficit d'ouverture de comptes enregistré à ses débuts, malgré un succès de notoriété certain. « Nous avons, à cette époque, privilégié deux supports pour favoriser ce déploiement, confie Marc Lanvin, son directeur Internet et multimédia. Internet d'une part, et les bornes interactives, de l'autre, qui se sont finalement avérés inadaptées aux attentes des clients. » La première version du site transactionnel de Banque Directe date de juin 1997, mais souffrant d'un trop gros déficit technologique, elle fut rapidement remplacée, début 1998, par une deuxième version plus aboutie et surtout soutenue par un système d'information digne de ce nom, auquel l'établissement financier a consacré un investissement de 100 millions de francs. Tout en revendiquant le statut d'unique banque à distance française, Banque Directe n'en demeure pas moins réaliste. Une voix, seule, aussi sympathique soit-elle, prive le client de toute action personnelle sur son compte. Grâce à Internet, celui-ci redevient maître des opérations, en agissant en temps réel sur ses comptes. En définitive, le Web réduit la distance qui sépare le client de son argent.

Internet est le premier canal de connexion à la banque à distance


Comme pour bon nombre d'entreprises françaises, le véritable déclic s'est produit pour Banque Directe durant l'année 1999. En février, le nombre de connexions réalisées sur Internet dépasse pour la première fois celles enregistrées sur le Minitel. En juillet, le Web devient le premier canal de contacts, devant le téléphone. Et, en novembre, 50 % des connexions à la banque se font via Internet. Comment expliquer un tel plébiscite ? « Le profil de notre clientèle est un premier élément de réponse, indique Marc Lanvin, car il correspond en tous points au profil de l'internaute français moyen : un homme de 25-35 ans, CSP+, urbain, très actif, et mieux équipé que la moyenne en matériel informatique. Nos clients sont, par ailleurs, des personnes plutôt ouvertes d'esprit et animés d'une réelle curiosité à l'égard des nouveaux services. » La seconde raison qui peut être avancée est la simplicité d'utilisation du service. Sur www.banqueweb.com, les internautes peuvent ouvrir un compte directement en ligne, sans avoir à payer un quelconque abonnement. Ce principe du "client instantané" est un argument de poids sur un marché où la plupart des intervenants se montrent encore très procéduriers lorsqu'il s'agit d'ouvrir un compte. « Une fois inscrit, le client est immédiatement doté d'un mot de passe et d'un code confidentiel qui lui permettent, par la suite, d'accéder à des pages personnelles, sur lesquelles il peut consulter son compte, visualiser son portefeuille boursier ou passer des ordres de virement », ajoute Marc Lanvin.

Un nouveau partenariat avec Spray


Soucieux d'ouvrir ses services au plus grand nombre, Banque Directe a conclu en décembre 1999 un partenariat avec Yahoo ! France, grâce auquel ses clients peuvent consulter leur compte depuis leur page personnelle sur "Mon Yahoo !". Les données qui transitent sur le portail sont l'exclusivité de Banque Directe, Yahoo ! n'ayant accès à aucune information personnelle sur les individus inscrits. « A travers ce service, nous souhaitons créer une frustration chez les non-clients de Banque Directe, pour qu'ils sentent combien la gestion de leurs finances serait facilitée s'ils nous rejoignaient », explique Marc Lanvin. Cette politique de partenariat se poursuit ce mois-ci avec Spray, qui va fournir aux clients de Banque Directe une connexion à Internet gratuite. Autovalley.com est également le partenaire de Banque Directe en matière de crédit automobile ; le site se chargeant de dénicher au meilleur prix la voiture souhaitée par le client. Les options stratégiques de Banque Directe lui ont permis de recruter jusqu'à ce jour une moyenne de 10 000 nouveaux clients par an ; un rythme qui, depuis le début de l'année, est passé à 2 000 par mois, 25 à 30 % ouvrant un compte via Internet. Pour assurer une disponibilité de ses conseillers 24 h/24 h, Banque Directe a étoffé son effectif et s'est doté de deux plateaux dédiés au crédit bancaire et au crédit à la consommation, ainsi que d'une équipe chargée de répondre aux e-mails des clients. Un réajustement indispensable si l'on en juge par l'activité des clients de la banque sur leurs comptes. Un internaute client de Banque Directe se connecte en moyenne huit fois par mois sur le site et réalise entre trois et six virements mensuels. Quant aux relances et aux offres produits que réalise la banque à destination de sa clientèle à travers le courrier électronique, elles sont pour le moment assez limitées. « Bien que 80 % de nos clients internautes nous laissent leur adresse e-mail, nous nous efforçons de restreindre les sollicitations à trois par an », confirme Marc Lanvin.

Banque Directe en 6 clics


Création : septembre 1994 En ligne depuis 1997 65 000 clients 16 000 clients actifs (au moins une connexion par mois) sur Internet en janvier 2000 2 milliards d'encours gérés en 1999 Effectif : 190 personnes (Conception et hébergement du site : FranceNet.)